Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке
Шрифт:
Основную долю в общей оплате наших услуг составляла плата за объем информации, полученной Клиентами из Интернета. Это и стало причиной того, что мы запустили новые магистральные каналы как раз в те дни, когда многие сокращали свои магистрали. Поскольку внутренняя сеть «Руснета» была построена на основе технологии Radio-Ethernet, информация передавалась по этой сети практически мгновенно. Поэтому именно магистральные каналы становились узким местом, которое определяло реальную скорость получения информации из Интернета. Мы были заинтересованы в том, чтобы Клиенты получали как можно больше информации – и платили за это. Клиенты были заинтересованы в том, чтобы получать информацию из Сети как можно быстрее. И, если объем полученной ими за месяц информации увеличивался, без особых проблем оплачивали возросшие счета. Если мы могли в этой ситуации увеличить пропускную способность наших магистральных каналов, то наша валовая прибыль увеличивалась практически линейно. И вдруг «Омерта» подрезала свой магистральный канал! Значит, и наш Интернет, доступ в который осуществлялся исключительно через «Омерту», стал работать медленнее и хуже. Неудивительно, что мы сразу занялись организацией альтернативных магистральных каналов.
Конечно, в этом был немалый риск. Ведь мы все еще не зарабатывали достаточно денег, чтобы окупать свои ежемесячные текущие затраты. Но мы понимали: если мы пойдем на риск, у нас есть шанс выжить. А если мы будем действовать так же, как остальные интернет-провайдеры, мы погибнем.
И риск себя оправдал. Уже в октябре-ноябре 1998 года мы вышли на текущую самоокупаемость. Более того: бизнес начал приносить доход, который был направлен на дальнейшее развитие нашей инфраструктуры. К тому же мы настолько успешно привлекали Клиентов, что к концу ноября на повестке дня встал вопрос о радикальном расширении наших магистральных каналов.
Казалось бы, что особенного в том, что новый бизнес наконец-то стал самоокупаемым и даже начал приносить небольшой ежемесячный доход? Не забывайте, однако, что все это произошло сразу после дефолта. В те самые месяцы, когда одни предприятия закрывались, а другие существенно сокращали свою деятельность. Так, на нашем рынке в результате дефолта закрылись 40 % Компаний, занимавшихся предоставлением услуг Интернета. Одни – сразу, другие – несколько позже.
Именно дефолт, а точнее, неуверенные действия наших конкурентов дали нам возможность подняться. Если бы каждый из них занял по отношению к своим Клиентам твердую позицию, подобно той, что заняли мы, те так легко не покинули бы своих провайдеров. Надо отметить, что в обычных обстоятельствах Клиенты чрезвычайно лояльны к Компаниям, которые предоставляют им услуги связи. И с крайней неохотой задумываются о возможной смене поставщика этих услуг. Если бы остальные интернет-провайдеры вовремя отключали неплательщиков и сосредоточились на том, чтобы предоставлять качественные услуги платежеспособным Клиентам, они сохранили бы основную часть своей клиентской базы. Может быть, этого им хватило бы, чтобы выжить. А может, и нет. Во всяком случае, хорошие шансы на выживание были бы у каждого интернет-провайдера. Однако в ситуации стресса и паники после дефолта они сделали неверные выводы. Выбрали пагубный курс. А поскольку дурной пример заразителен, этому курсу последовали практически все Компании на рынке. В результате многие из них подарили нам отборных Клиентов. А сами погибли.
Безусловно, чтобы делать прямо противоположное тому, что делали наши коллеги, нам потребовалось немало мужества, решимости, твердости и выдержки. Но и этого оказалось мало. Недостаточно было занять правильную позицию на рынке. Нужно было, используя эту позицию, успеть за короткий срок привлечь достаточно Клиентов, чтобы их платежи покрыли наши резко увеличившиеся ежемесячные затраты.
У нас было всего несколько месяцев на то, чтобы кардинально изменить наше финансовое положение. Потенциальных Клиентов были тысячи. Мы никак не успели бы охватить их всех за это время. Вдобавок на рынке царила полная неразбериха. Большинство предприятий давно простаивали. Многие к сентябрю-октябрю уже были мертвы. Какой смысл выходить на Клиентов, которые сами не знали, что с ними будет завтра?
Тщательно обдумав сложившуюся ситуацию, мы решили сконцентрировать усилия на привлечении трех ключевых категорий Клиентов – банков, крупных производственных предприятий и СМИ.
♦ Большинство банков даже в разгар кризиса оставались вполне платежеспособными. При этом надежное и быстрое прохождение электронной почты имело огромное значение для выполнения ими многих текущих операций. Это был как раз тот случай, когда нам не приходилось доказывать необходимость и полезность
♦ В каждом регионе имеется несколько десятков наиболее крупных и заметных производственных предприятий. Это Компании, которые работают длительное время, имеют значительное число сотрудников, достаточно успешны и находятся у всех на слуху. Мы предполагали, что в соответствии с поговоркой «Пока толстый сохнет, худой сдохнет» эти предприятия даже в разгар кризиса останутся на плаву И будут нуждаться в быстрой и надежной компьютерной связи с контрагентами по всей обширной территории России и СНГ, а также с зарубежными партнерами. А в ближайшем будущем следовало ожидать дальнейшего развития этих предприятий. Было очевидно, что резкое повышение курса доллара улучшит положение российских производителей. Так что, если бы нам удалось привлечь таких Клиентов, перспективы сотрудничества с ними были бы весьма оптимистичными. Кроме того, мы могли бы ссылаться на них при переговорах с другими потенциальными Клиентами. Наличие крупных производственных предприятий в нашей клиентской базе также было бы для нас своего рода знаком качества. В последующие годы нам удалось сделать своими Клиентами около 40 % самых крупных и известных промышленных предприятий региона.
♦ Наконец, третья категория – СМИ. Мы с самого начала понимали: эти Компании вечно сидят без денег. И даже от наиболее обеспеченных из них в жизни не дождешься ощутимых платежей. Да и не в этом была цель сотрудничества со СМИ. Главное, что они могут дать, – это рекламные мощности. Платить за рекламу «живыми» деньгами мы себе позволить не могли. И никогда не сможем: основную часть доходов всегда нужно будет отдавать на развитие инфраструктуры сети. Но и реклама нам была нужна. И единственный способ обеспечить ее – договориться со СМИ на взаимовыгодных условиях. По бартеру. Такими договоренностями я и начал активно заниматься с сентября 1998 года. Эту работу удалось провести настолько успешно, что в конечном счете нашими Клиентами стали 98 % СМИ нашего города. При этом объемы нашей рекламы постоянно увеличивались. К 2001–2002 годам они ежемесячно составляли от 800 тысяч до 1,5 миллиона рублей в денежном эквиваленте. Разумеется, себестоимость рекламы для нас была во много раз ниже. Мы размещали за год больше рекламы, чем любая другая Компания, рекламирующаяся в регионе. В том числе больше, чем любая из сотовых Компаний. Даже в 2011 году, если бы Вы хоть на один день приехали в этот город, Вы никак не смогли бы избежать рекламы данной Компании.
Много лет я тщательно скрывал, как создавалась колоссальная рекламная база «Руснета». Думаю, наконец пришла пора рассказать Вам об этом, дорогие читатели!
Как мы всех обогнали в области рекламы
Работу со СМИ я начал с того, что составил список потенциальных партнеров – Компаний, которые размещали ту или иную рекламу на постоянной основе. В список вошли все сколько-нибудь заметные газеты и журналы, издающиеся в нашем городе. А также федеральные газеты и журналы, имеющие региональные информационные полосы, которые формировались на месте. Например, «Комсомольская правда». Я также включил в список организации, размещающие рекламу на радио и телевидении. И несколько наиболее крупных предприятий, занимающихся наружной рекламой.
В первую очередь я принялся вести переговоры с газетами и журналами. У большинства из них реклама была не очень дорогой, так что стоимость наших услуг вполне соответствовала стоимости рекламы. Сложность заключалась в следующем: мне требовалось, чтобы в газетах и журналах каждый месяц публиковались гарантированные объемы нашей рекламы. Причем она должна быть достаточно заметной. Речь шла как минимум о рекламном блоке размером от 100 квадратных сантиметров еженедельно. И об одной рекламной статье объемом не меньше страницы формата А4 или АЗ ежемесячно. Все это, разумеется, прописывалось в договорах с учетом формата конкретного издания и принятых в нем размеров блоков. Таким образом, если газета или журнал выходили еженедельно, наша реклама была в каждом номере. Если же газета выходила ежедневно, читатели все равно сталкивались с нашей рекламой каждую неделю. Если впоследствии появлялась возможность увеличить объемы сотрудничества, я смотрел по ситуации, что выгоднее. Например, мог договориться о размещении двух рекламных блоков в неделю вместо одного. Либо об увеличении числа ежемесячно публикуемых статей с одной до двух-четырех. Опираясь на свой опыт, скажу, что более эффективными обычно оказывались статьи. Но больше двух качественных статей в месяц мы просто не успевали писать. Поэтому приходилось добирать блоками.
В договорах жестко оговаривались условия нашего сотрудничества с изданием. За тот объем рекламы, который нам предоставлялся, газета (журнал) получала право ежемесячно использовать определенный объем наших услуг. Если она не израсходовала часть этого объема в течение месяца, остаток сгорал. Если же она использовала за месяц больший объем наших услуг, чем было установлено в договоре, то должна была платить за превышение деньгами. Понятно, что у меня не было никакого желания выжимать из газеты или журнала плату за превышение. И если такая ситуация возникала, я обычно использовал ее как предлог для того, чтобы договориться о взаимном увеличении объемов предоставляемых услуг.
Вам может показаться, что такие условия сотрудничества были не совсем выгодными для СМИ. Почему же они с таким удовольствием на них соглашались? Причина была в недальновидности наших конкурентов. Большинство газет и журналов постоянно нуждались в деньгах. Средств на оплату Интернета у них не было. Или, во всяком случае, выделять средства на эти цели было для них колоссальной проблемой. А без денег они как Клиенты никому не были нужны.
Представьте себе: какая-нибудь газета обращается к «Омерте», чтобы подключиться к Интернету. Во время переговоров ее руководство заявляет, что услуги «Омерты» весьма качественные и издание с удовольствием ими пользовалось бы. Но, к сожалению, эти услуги довольно дорогие. А у газеты тяжелая финансовая ситуация. Откуда взять деньги? Поэтому не мог бы коммерческий директор интернет-провайдера быть столь любезен, чтобы рассмотреть возможность размещения своей рекламы в газете? И тем самым хотя бы частично снизить для газеты бремя платежей за Интернет?
На это коммерческий директор «Омерты» отвечает: «Мы лидеры рынка. Все профессионалы на этом рынке нас и так знают. Поэтому в рекламе мы не нуждаемся. Хотите пользоваться нашими услугами? Платите за них по прайс-листу. А если нам потребуется реклама, мы ее закажем. И тоже заплатим Вам живыми деньгами».
В результате некоторые СМИ пользовались услугами тех интернет-провайдеров, что попроще, похуже и подешевле. Как только разразился кризис, Интернет у них практически перестал работать. Те немногие издания, которые сотрудничали с «Омертой», старались пользоваться Интернетом как можно меньше, чтобы минимизировать затраты.
А потом к ним прихожу я. Лично приезжаю в офис. С вниманием, с уважением – все как полагается. И предлагаю сотрудничество. Надежный, качественный, быстрый Интернет нужен каждой газете и каждому журналу. А то, что он у нас стоит дороже, не проблема! Я говорю: «Понимаю, что для Вас было бы затруднительно оплачивать наши услуги деньгами. А что у Вас имеется, кроме денег? Реклама? Почему бы и нет! Скажу больше: никуда не годится, что Вы вынуждены постоянно ограничивать себя в пользовании услугами Интернета. Разве таким должно быть по-настоящему взаимовыгодное сотрудничество? Давайте сразу договоримся на такие объемы услуг, чтобы Вы могли пользоваться Интернетом сколько нужно. Думаю, я смогу убедить свое руководство, что нам интересны значительные объемы рекламы в такой замечательной газете, как Ваша». Нечего и говорить, что мои директора с удовольствием изучали условия очередного договора, заключенного мной со СМИ.
Но и СМИ выигрывали от нашего сотрудничества. Если до этого у них и был Интернет, то паршивый. В крайнем случае имелся качественный Интернет от «Омерты», который они были вынуждены экономить, как могли. А тут они получали быстрый Интернет, которым могли пользоваться вольготно и при этом не должны были платить за него ни копейки. А надо Вам сказать, что большинство СМИ предпочтут отдать несколько сотен долларов рекламой, чем заплатить несколько десятков долларов живыми деньгами. Особенно тогда, когда дополнительные затраты на этот объем рекламы для них близки к нулю.
«Как же так? – спросите Вы. – У газет и журналов себестоимость рекламы далеко не нулевая! Каждый рекламный блок и каждую статью нужно напечатать. А это требует затрат на бумагу, на услуги типографии… Объем газеты или журнала ограничен. Нельзя просто так добавить туда дополнительную рекламу. Потребуется увеличивать количество полос, а это повлечет серьезные дополнительные расходы».
Все одновременно и так, и не так. Такая логика верна в том случае, если газета или журнал пользуется спросом. Все место, отведенное под рекламу, занято. Рекламодатели выстраиваются в очередь. И чтобы разместить дополнительную рекламу, нужно верстать и печатать дополнительные полосы.
Но в большинстве газет и журналов дела с продажей рекламы обстоят далеко не так оптимистично. Значительно чаще возникает ситуация, когда материалов не хватает даже на минимально приемлемое количество полос (то есть страниц). Учтите, что у каждого издания есть минимальный объем (количество страниц определенного формата), менее которого не должен быть ни один номер. И каждую полосу этого объема необходимо чем-то занять. Что делать, если опять не удалось продать столько рекламы, сколько хотели? Размещать чью-то рекламу без оплаты? Нельзя. Это все равно что на рынке раздавать покупателям мандарины бесплатно. И не дольку, чтобы попробовать, а килограммами. Вся торговля будет подорвана на корню. Так что размещать рекламные материалы бесплатно категорически нельзя. Размещать рекламу в долг в надежде, что за нее заплатят позже, – тоже чрезвычайно рискованная и губительная практика. Поэтому самый разумный выход – опубликовать дополнительные аналитические материалы. А для этого требуется привлекать журналистов, платить им гонорары за статьи, потом вычитывать эти статьи… Не лучше ли заполнить свободное место бартерной рекламой? И получить за нее что-то ценное? Например, качественный и быстрый доступ в Интернет?
Вот и выходит, что в большинстве случаев газеты и журналы были заинтересованы не только в том, чтобы получать от нас Интернет, но и в том, чтобы размещать нашу рекламу. Вроде и не бесплатно – а место занято!
При договоренностях такого рода интернет-провайдеры, предоставлявшие услуги более низкого качества, чем наши, сразу же оказались неконкурентоспособными. Если стоимость услуг фактически не играет роли, какой смысл рассматривать второсортные предложения? Когда можно получить лучшие услуги из имеющихся в наличии? Единственной Компанией, которая могла бы воспользоваться тем же подходом и успешно конкурировать с нами за рекламные площади СМИ, была «Омерта». Но, как я уже говорил, она была слишком гордой. Что и сыграло с ней злую шутку.
Возможно, «Омерта» не была заинтересована в такой рекламе еще и потому, что считала ее неэффективной. На основании объемов и стоимости услуг, которые «Омерта» предоставляли газетам и журналам, ее руководители прикинули, сколько рекламы можно получить за эти деньги. Выходило, что они могут себе позволить один небольшой рекламный блок раз в два месяца. На самом деле они обманывали сами себя. Они не понимали, что их услуги используют в малых объемах, поскольку за это приходится платить деньги. Правильнее было бы ставить вопрос по-другому: какой объем рекламы можно ежемесячно получать от газеты или журнала, если предоставить им столько Интернета, сколько они хотят ? Именно с этой точки зрения рассматривал ситуацию я.
Еще одна ошибка могла быть вызвана эффектом масштаба. Давайте рассмотрим какую-нибудь конкретную газету. Подумаем: будет ли наша реклама в ней эффективна? Скорее всего, нет. Мы можем размещать в газете рекламный блок каждую неделю и статью раз в месяц. Ну и что? Многие ли ключевые лица различных организаций читают данную газету? Какой процент этих ключевых лиц потенциально может быть нашими Клиентами? Обращают ли они хоть какое-то внимание на рекламу в газете? Наверняка вывод будет таким: мало что изменится, если наша реклама будет опубликована в этой газете. Раз так, то и смысла нет в такой рекламе. Сможет газета платить деньгами – хорошо. Не сможет – не будем с ней работать.
Такая логика верна, если речь идет об одной газете. Она в корне ошибочна, если соглашения о бартерной рекламе заключаются со всеми газетами и журналами. Большинство ключевых лиц хоть какую-то прессу, да читают. Если во всех газетах и журналах размещается наша реклама, она охватит подавляющее большинство ключевых лиц предприятий, потенциально являющихся нашими Клиентами. Причем основная масса этих ключевых лиц будет подвергаться рекламному воздействию регулярно и со стороны нескольких различных СМИ. А это, как ни крути, укрепляет нашу репутацию и повышает наш статус. Клиенты привыкают к тому, что раз у нас столько рекламы – мы явно устойчивая, стабильная, крупная и надежная Компания. Даже если после этого Клиенты не обратятся к нам сами, такая репутация поможет, когда мы выйдем на них в процессе активных продаж.
Вот и получается, что реклама в одной газете (журнале) может быть не очень заметной и эффективной. Но, договорившись о сотрудничестве со значительным числом газет и журналов, можно получить в свое распоряжение весьма серьезные рекламные мощности. В моем случае добиться этого оказалось не так уж сложно. За два месяца – сентябрь и октябрь 1998 года – я заключил бартерные соглашения с 60 % газет и журналов нашего города.
Окрыленный первыми успехами, я приступил к переговорам с радио и телевидением. Договориться с ними на выгодных для нас условиях было на порядок сложнее, чем с прессой. Уж слишком дорогая у них реклама! Если бы мы попытались сопоставлять стоимость своих услуг, то в обмен на обычный объем доступа в Интернет мы могли бы претендовать на несколько минут рекламы на радио ежемесячно. Пять-шесть выходов роликов в месяц. Или на минуту рекламного времени на телевидении. Такая реклама вряд ли могла быть хоть сколько-нибудь заметной. Честно сказать, ради этого было бы даже лень делать ролики.
Однако у Компаний, которые занимаются размещением рекламы на радио и телевидении, был огромный спрос на услуги доступа в Интернет. Как и газеты с журналами, они были вынуждены прибегать к услугам дешевых и низкокачественных провайдеров, чей Интернет был почти неработоспособным. Либо им приходилось пользоваться более качественными, но дорогостоящими услугами. В этом случае они стремились всячески экономить и сокращать время работы в Интернете из-за необходимости платить живые деньги. Бичом таких Компаний были периодические отключения от Сети за неуплату. Ведь деньги на Интернет выделялись со скрипом. Конечно же, предоставлять услуги в долг никто не хотел. А ведь Интернет им нужен был для работы! В том числе для обмена информацией с Москвой, а также для пересылки радиороликов, сеток вещания и графиков выхода рекламы.
Таким образом, у радиостанций и телевизионных Компаний имелись весомые причины для недовольства интернет-услугами, которыми они пользовались. Мы же могли решить этот вопрос на принципиально ином уровне и предоставлять услуги высокого качества. В таких объемах, о которых эти организации могли только мечтать. Но условия бартера «деньги в деньги» были невыгодными и неприемлемыми для нас. Что же делать?
И тут я понял: мы можем договориться друг с другом на взаимовыгодных условиях и работать душа в душу, если… забудем о деньгах. Бартерное соглашение должно заключаться не на условиях «деньги в деньги», а на условиях «объем за объем». Понятно, что для этого мы должны предоставлять такого рода партнерам услуги максимально возможного качества. Речь может идти только о высокоскоростных подключениях к Интернету по радиоканалам. В крайнем случае – о выделенных линиях. Ни о каком доступе в Интернет по обычным телефонным линиям – dial-up – и разговора быть не может. Разве что в качестве резервных подключений. Более того, все немалые затраты на оборудование, необходимые для создания высокоскоростных подключений, равно как и все организационные сложности, нам придется взять на себя. Только в этом случае мы можем договориться с партнерами о таких объемах рекламы, которые могли бы быть для нас по-настоящему интересными.
Когда я встречался с руководителями крупных Компаний такого рода, я говорил им следующее: «У Вас крупная, успешная, развивающаяся организация. Для работы Вам необходимы электронная почта и доступ в Интернет. Быстрый, надежный, высокого качества. И в больших объемах. Доступ в Интернет, который имеется у Вас сейчас, далеко не удовлетворяет Вашим требованиям. Мы же можем предложить именно такой доступ в Интернет, который Вам нужен. Более того, я предполагаю, что скорость доступа в Интернет, который мы можем предоставлять Вам по высокоскоростному подключению к нашей сети, превзойдет Ваши ожидания.
Конечно, организовать такое подключение будет непросто – как технически, так и финансово. Стоимость оборудования, которое необходимо для организации Вашего подключения, составит несколько тысяч долларов (не забывайте, что прошел всего год-другой после дефолта 1998 года; тогда это была весьма существенная сумма. – К. Б.). Я отлично понимаю, что сейчас у Вас нет достаточно свободных денег, чтобы обеспечить высокоскоростное подключение к Интернету. Учитывая большое значение, которое я придаю перспективам нашего сотрудничества, я мог бы постараться уговорить директоров нашей Компании, чтобы мы взяли эти затраты на себя.
Кроме того, нам нужно обсудить Ваши пожелания – какие объемы услуг Вам хотелось бы получать. Я предложил бы строить наши договоренности на следующем ключевом принципе: мы Вам предоставляем доступ в Интернет в таких объемах, которые сделают Вас счастливыми. А Вы нам предоставляете рекламу в таких объемах, которые сделают счастливыми нас.
Следует учитывать, что наш высокоскоростной доступ в Интернет совсем не то, чем Вы пользовались раньше. Все компьютеры Вашей локальной сети будут иметь постоянный высокоскоростной доступ в Глобальную сеть. Ваши сотрудники смогут пользоваться Интернетом в любое время – легко и с удобством. Поэтому объем услуг, который мы Вам будем предоставлять, лучше спланировать с запасом. Ведь по условиям договора за превышение этого объема придется платить живыми деньгами. Мне не хотелось бы, чтобы такие моменты осложняли наши взаимоотношения. А сколько бы Вы ни пользовались Интернетом в пределах оговоренного нами объема, это не будет стоить Вам ни копейки.
Мы предварительно обсудили этот вопрос с Вашими техническими специалистами. Они считают, что речь может идти о получении из Интернета до 500 мегабайт информации ежемесячно. Возможно, до 700 мегабайт (по тем временам эти объемы казались огромными. – К. Б.). Я же, со своей стороны, думаю: вдруг Вам потребуются большие объемы? К тому же время идет, а Ваша организация активно развивается. Поэтому нам с Вами лучше увеличить объемы получаемой Вами из Интернета информации до 1024 мегабайт, то есть до 1 гигабайта, в месяц. Это то, что Вам нужно? Это сделает Вас счастливыми?
Вы довольны? Я тоже рад. Ну а мне от Вас нужна реклама, которая будет действительно заметной и эффективной. Как Вы думаете, шести минут рекламных роликов ежедневно на Вашей радиостанции хватит, чтобы сделать рекламу по-настоящему эффективной?»
Одни партнеры соглашались с моим предложением без особого обсуждения. С другими приходилось торговаться. В целом мне удалось договориться с большинством радиостанций на объемы рекламы от четырех до шести минут ежедневно. Как вариант – по три минуты в день на каждой из двух радиостанций, контролируемых одной Компанией. Причем выбирать это время я предпочитал 20-секундными роликами. Это означает, что в результате моих договоренностей большинство радиостанций города ежедневно транслировали от 9 до 18 роликов с нашей рекламой.
По той же схеме я договаривался и с телекомпаниями нашего города. Как с теми, которые владели собственными телеканалами, так и с теми, которые размещали рекламу на федеральных каналах. В результате мы обеспечили себе от 10 до 30 минут рекламного времени ежемесячно на большинстве телеканалов, которые транслировались в нашем регионе. При этом продолжительность наших видеороликов составляла от 7 до 15 секунд. Что означало от 40–50 до 120–180 рекламных видеороликов на каждом телеканале ежемесячно.
Как Вы понимаете, речь шла о весьма значительных объемах рекламы. Но и это еще далеко не все. Это были цветочки. Ягодки пошли через год-два. За это время наши партнеры привыкли к тому, что пользуются качественным высокоскоростным доступом в Интернет. Объемы потребляемых ими услуг постепенно росли. Наконец один за другим они стали выходить за пределы первоначально оговоренных нами объемов.
По условиям договора за каждое превышение объемов нашим партнерам выставлялись полновесные счета в условных единицах. С пересчетом в рубли по курсу ЦБ РФ. Мы отправляли счет. Выжидали, пока партнеры как следует понервничают и дозреют. После чего я приезжал на переговоры. И говорил: «Очень рад, что наше сотрудничество так успешно развивается и растут объемы, в которых Вы пользуетесь нашими услугами. Не переживайте так из-за этого счета. Это всего лишь свидетельство того, что Вам не хватает тех объемов, которые мы с Вами когда-то оговорили.
Пришла
пора увеличить объемы нашего с Вами сотрудничества. Причем я думаю, что нужно сразу договариваться о таких объемах, чтобы нам не понадобилось встречаться снова по тому же вопросу через год. Как насчет получения информации из Интернета в объеме до 3 гигабайт в месяц? Этого Вам хватит на ближайшие пару лет?Хватит? Отлично! Теперь давайте посмотрим, что мы в ответ получим от Вас. Насколько я знаю, Вы недавно запустили еще одну радиостанцию. Учитывая, что объем Ваших услуг также нужно увеличить в три раза, как насчет 12 минут рекламы в день на Вашей основной радиостанции и шесть минут в день – на новой?»
Линейное увеличение договоренности на паритетной основе, как правило, не требовало ни долгих переговоров, ни обсуждения условий. Люди рассуждают просто: если исходное соглашение взаимовыгодно, значит, такое же соглашение, только в три раза большего объема, также взаимовыгодно.
Именно благодаря расширению сотрудничества на паритетной основе , которое мы постоянно проводили в последующие годы, условия нашего сотрудничества со СМИ превратились из выгодных в сверхвыгодные. Те же 12 минут рекламного времени в день 20-секундными роликами – это 36 выходов рекламных роликов ежедневно. На большинстве радиостанций физически не хватало количества рекламных блоков, чтобы разместить всю нашу рекламу. Приходилось транслировать по два рекламных ролика в каждом блоке – в начале и в конце.
Однако и это еще не предел. Одно из самых выгодных рекламных соглашений мы заключили не со СМИ, а с… городским троллейбусным парком. В обмен на организацию постоянного высокоскоростного подключения к Интернету с объемом получаемой информации до 2 гигабайт в месяц парк предоставил нам 15 троллейбусов. Мы разукрасили эти троллейбусы рекламой. И в течение всего года они ходили по своим маршрутам, параллельно рекламируя наши услуги. Договор автоматически пролонгировался каждый год. При этом, замечу, затраты на подключение мы понесли только один раз – в начале действия договора. Хотя, конечно, нам периодически приходилось обновлять или перерисовывать рекламу на бортах троллейбусов.
Если бы мы платили за размещение такой рекламы живыми деньгами, это уже обошлось бы нам в кругленькую сумму. Если же сравнить с традиционной наружной рекламой, размещаемой на билбордах размером 3 на 6 метров, – экономия выйдет еще больше. По моим оценкам, наружная реклама на троллейбусе, который ездит по городу, раза в три эффективней, чем стационарная наружная реклама. Таким образом, чтобы обеспечить рекламу аналогичной эффективности, вместо 15 троллейбусов пришлось бы задействовать 45 билбордов!
В итоге через несколько лет целенаправленных усилий мне удалось обеспечить «Руснету» постоянно используемые рекламные мощности, ежемесячно составляющие от 800 тысяч до 1,5 миллиона рублей в денежном эквиваленте. В те годы мы были абсолютными рекордсменами по рекламе в нашем регионе. Основная часть этой рекламной базы сохранялась и по состоянию на 2010 год – в течение 12 лет с тех пор, как я начал ее формировать.
Впрочем, понятно, что даже если Ваши товары и услуги могут быть нужны большинству СМИ Вашего города, причем на постоянной основе, – в каждом городе и в каждой отрасли только одна Компания может проделать подобный фокус. И только один-единственный раз.Хотите попытаться обеспечить себе такую же рекламную базу? Хорошо! Постараюсь еще немного помочь Вам.
Есть несколько хитростей, которые помогут Вам успешно договариваться со СМИ о рекламном бартере.
1. Прежде всего, Вы должны продать свои товары или услуги. Пока СМИ не захотят их получить, Вам не удастся заключить соглашение на выгодных условиях.
Ведите переговоры со СМИ точно так же, как с любыми другими Клиентами, которым Вы хотите продать товары и услуги Вашей Компании за живые деньги. Определите ключевых лиц, выйдите на них и завяжите с ними личное знакомство. Укрепляйте и развивайте личный контакт, а параллельно выявляйте их потребности. В результате Вы должны сделать такое предложение, которое вызовет горячее желание заполучить Ваши товары и услуги. Желательно, чтобы СМИ были практически готовы заплатить Вам деньги и чтобы их останавливал только крайний дефицит этих самых денег (обычное дело для СМИ). Ни в коем случае не торопитесь объявлять цены на предлагаемые товары и услуги. Если Вы слишком поспешите, то рискуете погубить на корню саму возможность выгодного для Вас соглашения.
2. Никогда не предлагайте бартер сами. Предложение бартера должно поступить от СМИ.
Допустим, Вы хотите договориться с каким-нибудь СМИ о рекламе на бартер. В этой ситуации прийти и сказать: «Я хочу получить Вашу рекламу на бартер» – классическая ошибка. Причем фатальная. Потенциальные партнеры сразу поймут: их реклама Вам нужна. А в товарах и услугах, которые Вы можете им предложить, они пока что не заинтересованы. Поэтому они ответят: «Политика нашей Компании не предусматривает бартерных сделок. Если Вы хотите разместить у нас рекламу, Вам придется за нее платить. Мы с удовольствием обсудим это с Вами. Что же касается Ваших предложений… оставляйте Ваши прайс-листы, мы потом посмотрим». В этом случае «потом», разумеется, означает «никогда».
Ведите переговоры так, будто заинтересованы в оплате своих товаров и услуг исключительно живыми деньгами. Именно СМИ должны первыми предложить Вам бартер. И уговаривать Вас работать на этих условиях. А Вы еще должны упираться, чтобы партнеры чувствовали, что заключение бартерного соглашения – их большая победа.
При этом, разумеется, Вам нужно заранее выяснить, сколько может стоить реклама в данной Компании. И каково ценообразование на эту рекламу. Что еще важнее, Вам нужно понимать, как формируется себестоимость рекламы данного вида.
3. Чтобы договориться на максимально выгодных для Вас условиях, Вы должны хорошо знать структуру цены и себестоимости рекламы в СМИ.
Понимать, как формируется себестоимость рекламы, важно потому, что во многих случаях себестоимость дополнительного объема размещаемой рекламы стремится к нулю. Это дает Вам в руки очень сильные козыри, если Вы сможете обосновать свою позицию на переговорах.
Я уже говорил выше, что даже печатные СМИ могут быть заинтересованы в размещении дополнительной рекламы – лишь бы она не была бесплатной. Ведь им все равно нужно занять количество страниц, которое минимально должно входить в каждый номер. Поэтому, если Ваши пожелания относительно рекламы в данном издании будут разумными и адекватными, потенциальные партнеры не будут очень уж сильно упираться.
Теперь для примера рассмотрим, как работает Компания, которая транслирует в регионе федеральную радиостанцию и зарабатывает на размещении рекламных роликов, которые идут вперемежку с передачами. Такая Компания ежемесячно платит федеральным организациям фиксированную сумму за каждую радиостанцию, трансляцию которой она осуществляет. Таким образом, больше она разместит рекламы или меньше – от этого никак не изменятся ни ее затраты, ни платежи за право трансляции. Ее ограничивает только совокупное время, которое выделяется на рекламные блоки в сетке вещания. Как правило, значительная часть этого времени остается неиспользованной. Чуть меньше рекламы отдать Вам или чуть больше из этих неиспользуемых ресурсов – Компании все равно. Как с ней договоритесь – столько и получите. Тем более что наиболее затратной частью для такой Компании является не трансляция Ваших рекламных роликов, а их изготовление. И частенько Вы можете договориться о значительно большем объеме размещения своих радиороликов, если будете решать вопрос об их изготовлении самостоятельно. Например, закажете их производство профессионалам, которые умеют делать качественные рекламные ролики. Либо договоритесь с сотрудниками той же радиостанции об оплате изготовления роликов живыми деньгами.
Так же и с рекламой на телевидении. Компания, которая владеет правами на продажу рекламного времени на том или ином федеральном телеканале, располагает ограниченным временным ресурсом в рамках отведенных ей рекламных блоков. Самое дефицитное время приходится на прайм-тайм. Часто в прайм-тайм не удается вместить даже тех рекламодателей, которые готовы платить живые деньги. Понятно, что никто не будет размещать там рекламу на бартер, если из-за этого придется отказаться от денег. Зато, если Вы прямо скажете телевизионщикам, что отлично понимаете их ситуацию и отнюдь не претендуете на обязательный показ Ваших роликов в прайм-тайм, то сможете выторговать гораздо больший объем рекламного времени. А дальше нужно помнить, что интенсивность выхода рекламы сильно меняется в зависимости от сезона. Во многие месяцы рекламы размещают мало. Задействовав свои личные связи, Вы можете договориться о том, чтобы в такие месяцы Ваши рекламные ролики выходили именно в прайм-тайм. И здесь то, что Вы когда-то сумели выторговать значительный объем рекламного времени, сослужит Вам хорошую службу. Частый показ роликов в прайм-тайм сделает Вашу рекламу и более чем заметной, и весьма эффективной.
А вот изготовление рекламных роликов лучше заказывать за деньги. По-настоящему хороший видеоролик – своего рода произведение искусства. Немногие умеют делать видеорекламу на достойном уровне. Производство каждого такого ролика отнимает много времени и сил. Поэтому старайтесь привлечь к этой работе лучших профессионалов. А чтобы должным образом мотивировать их – платите им, и платите как следует.
Главное – Вы должны с самого начала понимать, как соотносится стоимость рекламы со стоимостью товаров и услуг, которые Вы можете предложить СМИ в обмен на нее. Также Вы должны понимать, в каких случаях себестоимость дополнительного объема товаров, услуг и рекламы будет небольшой, а в каких случаях – значительной.
К примеру, если Вы будете договариваться о бартере на рекламную полиграфию, можно предположить, что себестоимость буклетов, листовок и т. д., которые для Вас напечатают, составит от 30 до 50 % цены по прайс-листу. Это означает, что для типографии каждая тысяча рублей стоимости изготовленной для Вас рекламной продукции равносильна затратам от 300 до 500 рублей живыми деньгами. Такова же будет себестоимость размещения рекламы в газете, если она пользуется спросом и рекламодатели стоят в очередь. Если же место, отведенное под рекламу, полностью не распродано, себестоимость размещения Вашей рекламы в такой газете будет близка к нулю. Ведь редакции все равно придется занять информацией определенное число полос, чтобы выпустить очередной номер.
Размещение дополнительного объема рекламы на радио в большинстве случаев не будет стоить радиостанции практически ничего. Телекомпания, которая выпускает свои телепередачи или тем более транслирует собственный телеканал, также может достаточно вольготно обращаться с объемом размещаемой рекламы. А чтобы понять, насколько затратно размещать Вашу рекламу на федеральных каналах, нужно знать, как оплачиваются права на размещение такой рекламы телекомпанией, с которой Вы ведете переговоры. В одних случаях она платит от объема размещаемой рекламы, в других – фиксированный ежемесячный платеж. Вам удобнее будет договариваться во втором случае. Так или иначе, самая затратная часть услуг, оказываемых теле– и радиокомпаниями, – это изготовление рекламных роликов. Поэтому во всех договоренностях этот вопрос нужно выносить отдельно.
Если за товары и услуги, которые Вы предоставляете СМИ, Вам удастся получить рекламу в устраивающем Вас объеме согласно прайс-листам обеих сторон – можно договариваться по принципу «деньги в деньги». Во всех остальных случаях лучше ориентироваться на принцип «объем за объем». Заключать договор имеет смысл, только если в обмен на предоставленные СМИ товары и услуги Вы получите такой объем рекламы, который гарантировано Вас удовлетворит.
К примеру, у Вас сеть салонов, торгующих кондиционерами. Одна из радиостанций Вашего города не против установить в своем офисе кондиционеры на общую сумму 200 тысяч рублей. Деньгами она платить не готова, но могла бы обеспечить Вам рекламу. Для Вас, понятное дело, поставить кондиционеры на 200 тысяч рублей равносильно тому, чтобы отдать от 140 до 160 тысяч рублей живыми деньгами. Если Вы понесете такие затраты и получите рекламу
номинальной стоимостью 200 тысяч рублей, вряд ли это можно будет назвать выгодной сделкой.
Значит ли это, что сделка невозможна? Совсем нет. Прежде всего решите: Вам в данный момент нужна реклама? В январе – вряд ли. А вот начиная с мая и особенно с июня вопрос становится куда более актуальным. Второй вопрос: какая рекламная кампания могла бы стать настолько заметной и эффективной, чтобы Вам не жалко было отдать за нее от 140 до 160 тысяч рублей живыми деньгами? Это и нужно согласовать с представителями радиостанции. Скорее всего, необходимо будет изготовить сразу несколько рекламных радиороликов. И интенсивно крутить их два-три месяца. Вполне вероятно, что номинальная стоимость такого объема рекламы окажется выше полумиллиона, а то и миллиона рублей. Однако для радиостанции такая сделка выгодна, поскольку размещение всего этого объема рекламы практически не увеличивает ее затраты. Ей выгоднее разместить рекламу на миллион, чем отдать 200 тысяч рублей живыми деньгами. Раз для обеих сторон условия выгодные – на этих условиях и следует договариваться.
4. Никогда не платите СМИ живыми деньгами, если можете нормально договориться на бартер. Заплатите один раз – будете платить всю оставшуюся жизнь.
Предположим, Вы пришли на переговоры с какой-нибудь радиостанцией и предложили ей товары и услуги Вашей Компании в обмен на рекламу. Это фатальная ошибка. Но еще худшей ошибкой было бы сказать, что Вы заинтересованы в размещении рекламы на данной радиостанции. Или, что то же самое, поинтересоваться стоимостью рекламы. Любой нормальный коммерсант воспринимает такой вопрос однозначно: как вопрос заказчика, который готов платить деньги.
Можно ли сделать что-то еще более худшее? Нечто такое, что еще сильнее навредит Вашей попытке договориться на бартер? Конечно. Заплатите за рекламу – и возможность по-настоящему перспективных бартерных договоренностей будет потеряна для Вас навсегда.
Более того, даже если данному СМИ потребуются товары и услуги, которые могла бы предоставить Ваша Компания, оно предпочтет обратиться к Вашим конкурентам. В этой ситуации оно будет руководствоваться очень простой логикой. Сейчас Вы платите за рекламу живые деньги. Если СМИ договорится с Вами на бартер, то недополучит эти деньги. Поэтому выгоднее договориться с любым из Ваших конкурентов, который пока не платит ничего. Если СМИ удастся договориться на бартер, оно рассчитается с Вашим конкурентом рекламой. Во многих случаях это почти то же самое, что рассчитаться воздухом. А от Вас будут по-прежнему требовать денег.
5. Дружите со СМИ и отслеживайте изменения, которые можете обратить в свою пользу.
Предположим, Вы провели со СМИ Вашего города или с Компаниями федерального уровня множество переговоров о сотрудничестве по бартеру. И заключили ряд бартерных соглашений на весьма выгодных для Вас условиях. С течением времени многое будет угрожать этим соглашениям – от происков конкурентов до смены ключевых лиц у Ваших партнеров. Лучшая защита от всех опасностей и превратностей судьбы – личные отношения с ключевыми лицами Ваших рекламных партнеров. Эти отношения нужно укреплять при каждой возможности. Периодически встречайтесь с партнерами. А главное – постоянно отслеживайте, чтобы они были довольны тем, как с ними работает Ваша Компания.
К тому же, используя сложившиеся взаимоотношения, можно регулярно расширять объем сотрудничества. Они же помогут Вам первым пролезть в новые газеты и журналы, а также на телеканалы и радиостанции, которые только начинают вещание в Вашем регионе. Благодаря этому с течением времени Вам удастся в несколько раз увеличить объемы своего рекламного присутствия и сделать свои рекламные мощности поистине колоссальными.
Как нас хотели удушить заживо
Вернемся к осени 1998 года. Несмотря на тяжелейшие последствия экономического кризиса, мы активно росли, развивались и привлекали новых Клиентов. К ноябрю стало очевидно, что самым узким местом нашей сети и основным препятствием на пути дальнейшего ее развития являются магистральные каналы доступа в Интернет. Аналоговые каналы связи уже не годились для решения наших задач.
Необходимы были цифровые каналы передачи данных с высокой пропускной способностью. То есть либо спутник с достаточно широким каналом, либо оптоволокно.
На тот момент магистральных оптоволоконных каналов в нашем регионе не было совсем. Строительством такого канала как раз занимался «Транстелеком», но проведение этих работ было еще далеко от завершения. «Омерта» – наш коллега-конкурент – сформировала очень крепкий политический альянс с «Транстелекомом». Было очевидно: когда оптоволоконный канал будет достроен, именно «Омерта» первой начнет предоставлять через него доступ в Интернет. Что же до спутника, то приобретать дорогостоящее оборудование ради канала, который не прослужит и года (поскольку «Транстелеком» обещал завершить работы в 1999 году), было бессмысленно. Нужно было договариваться с тем, у кого уже имелся работающий спутниковый канал передачи данных. Оптимальным вариантом была та же «Омерта», которая тогда предоставляла нам основной канал доступа в Интернет.
Понятно, что не имело смысла просто расширять подключение к «Омерте», которая незадолго до этого сократила свой спутниковый канал. Нужно было договориться о том, чтобы одновременно они расширили свой спутниковый канал, а мы – свое подключение к ним. Наши увеличившиеся платежи позволили бы им платить за расширенный магистральный канал. При этом пользоваться этим каналом могли и мы и они. Мы рассчитывали покрывать свои возросшие затраты за счет большего объема трафика, продаваемого нашим Клиентам. А для «Омерты» дополнительный объем услуг, предоставляемых ее Клиентам, превращался бы в чистую прибыль. Ведь расширение канала оплачивалось бы нашими деньгами!
В целом такая договоренность была взаимовыгодной. Впоследствии с переходом на оптику «Омерта» просто отказалась бы от своего спутникового канала и продолжала бы получать возросшие платежи от сети «Руснет». Фактически она занимала бы по отношению к «Руснету» положение вышестоящего провайдера. Мы привлекали бы Клиентов, расширяли бы свою клиентскую базу. И платили бы за весь объем информации, которую наши Клиенты получали бы из Интернета. Чем больше Клиентов было бы у нас, тем больше был бы доход «Омерты». При этом мы относились бы к ней с пиететом, поскольку практически полностью от нее зависели бы.
Что ж, в конце ноября – начале декабря 1998 года мы провели переговоры с «Омертой», обо всем договорились и уже готовили деньги, чтобы оплачивать расширение нашего подключения к ней.
Однако в канун нового, 1999 года «Омерта» сделала нам незабываемый подарок. Ее представители официально сообщили о том, что отказывают нам в расширении подключения к Интернету через сеть «Омерты». Мы восприняли это как объявление войны. Они же, я думаю, решили, что вынесли нам смертный приговор с небольшой отсрочкой исполнения. И у них были для этого веские основания.
«Транстелеком» обещал, что завершит строительство оптоволоконной магистрали уже весной 1999 года. При этом предоставлять магистральные цифровые каналы всем заинтересованным сторонам он не собирался. Наоборот, еще до ввода оптики в эксплуатацию «Транстелеком» выставил откровенно заградительные тарифы на свои услуги. Так, за цифровой канал с минимальной пропускной способностью – 64 Кбит/с – он запрашивал около $2000 в месяц плюс НДС в размере 20 %. В то же время у «Комстара» можно было арендовать спутниковый канал с аналогичной пропускной способностью за $1500 плюс НДС. И это-то было безумно дорого! А запрашивать за оптоволоконный канал больше, чем за спутниковый, – это было просто неслыханно! Нужно понимать, что канал на 64 Кбит/с не был нам нужен. Нас интересовал канал Е1 – 2048 Кбит/с. По условиям «Транстелекома», стоимость каналов при увеличении их пропускной способности возрастала практически линейно. То есть за магистральный канал Е1 мы должны были платить около $50 000-60 000 в месяц. И это не считая платы за подключение к Интернету на другой стороне канала и трафика, а также всех остальных затрат. При таких затратах бизнес, подобный нашему, в 1999 году никаким чудом не смог бы выйти на рентабельность.
Единственным интернет-провайдером, использующим оптику «Транстелекома» вольготно и на выгодных условиях, должна была стать «Омерта». Цель всего этого была проста. С того момента, как «Омерта» начнет предоставлять услуги доступа в Интернет по оптоволокну, все остальные провайдеры немедленно окажутся морально устаревшими. Точно так же, как с момента появления «Дредноута» в составе Королевских военно-морских сил Великобритании мгновенно устарели все броненосные флоты мира. Таким образом «Омерта» хотела монополизировать рынок интернет-услуг в нашем регионе.
В такой ситуации большинство интернет-провайдеров должны были растерять основную часть своих Клиентов и обанкротиться. Нам же была уготовлена жалкая судьба. Мы все еще могли быть полезны «Омерте», когда Клиент не мог подключиться к ее сети, поскольку до его офиса не удавалось организовать выделенную линию ГТС. Единственным способом, благодаря которому такой Клиент мог получить доступ в Интернет, оставался наш радиоканал. В остальных случаях мы не могли конкурировать с «Омертой». Как я уже говорил, мы предоставляли своим Клиентам подключение к нашей сети на скорости 2 Мбит/с. Против 33,6-64 Кбит/с у «Омерты» – именно на такой скорости было подключено к ее сети через выделенные линии ГТС большинство крупнейших Клиентов. Но при этом вся наша сеть была подключена к Интернету по нескольким маломощным каналам. Самый широкий из них имел пропускную способность всего лишь 64 Кбит/с. Так что «последние мили» у нас были быстрые, а Интернет – медленный. Поэтому в привлечении новых Клиентов мы почти не видели смысла. Если бы мы привлекли их слишком много, то задушили бы сами себя. Конечно, можно было пойти по альтернативному пути и арендовать у того же «Комстара» достаточно широкий магистральный спутниковый канал. Но тогда, не говоря уж о различных технических минусах этого варианта, стоимость наших услуг в пересчете на мегабайты информации, полученной из Интернета, оказалась бы в несколько раз выше, чем у «Омерты». А качество, к сожалению, – все равно ниже, чем у нее.
Капкан захлопнулся крепко. Чтобы иметь возможность предоставлять конкурентоспособные услуги, нам нужен был оптоволоконный магистральный канал – такой же, как у «Омерты». Шансов на это не было никаких. «Транстелеком» готов был предоставить нам канал только по убийственно высокой стоимости, которая делала его использование совершенно бессмысленным. Договориться с ним на приемлемых для нас условиях мы не могли: холдинг, владевший «Омертой», одновременно являлся совладельцем регионального «Транстелекома». «Ростелеком» в ближайшие годы не планировал проводить магистральную оптику в наш регион. Оптоволоконные каналы, которые необходимы были ему для собственных нужд, он планировал арендовать у «Транстелекома» на условиях взаимозачета. Других организаций, ведущих строительство и эксплуатацию магистральных оптоволоконных каналов связи, в России не существовало.
Так что руководители «Омерты» потирали руки в ожидании того, как после запуска оптоволоконного канала интернет-рынок сам упадет в их загребущие лапы.
Вряд ли они рассчитывали, что мы смиримся со своей участью и будем сидеть на месте. Просто они были уверены: какие бы усилия мы ни предприняли – у нас ничего не получится. Это было абсолютно невозможно.
Признаться, мы тоже отлично это понимали. И все же сидеть, сложив ручки, и ждать, пока нас отнесут на кладбище и закопают, было не в нашем характере.Как мы совершили чудо, затеяли войну с конкурентами и устроили террор на рынке
Мы начали с того, что поехали в «Омерту» лизать пятки ее руководителям. И мы и они прекрасно знали, что магистральный оптоволоконный канал нам взять неоткуда. Мы и не спорили, что находимся в патовой ситуации, которая не может закончиться для нас ничем хорошим. И все же, используя наш ресурс и получая в качестве платы за свои услуги основную часть нашего оборота, «Омерта» могла бы быть в большом выигрыше. В ее силах было сделать с нами что угодно. Почему бы не оставить нас в живых, чтобы мы зарабатывали для нее деньги?