ПРОДАЖИ B2B СТРАТЕГИЯ, level one
Шрифт:
– Нет.
– Тогда слушай…
Подземный ход роет умный крот, вот!
Настоящие герои всегда идут в обход…
В обход идти, понятно, не очень-то легко.
Не очень-то приятно, и вроде б далеко?
Зато так поступают одни лишь мудрецы!
Пока глупцы, героя строя, бросаются вперед,
Нормальные герои возьмут всех в оборот, вот!
…хоть я и не крот, работая с титанами отрасли, за победой хожу в обход! С нахрапа там нельзя…
Дополнительная ценность материала
На страницах не только о том, как надо продавать. Комплексная продажа будет вывернута наизнанку – раскрыта через восприятие её клиентом, чтобы читатель увидел всю подноготную крупных организаций. Знаю её, потому что являюсь консультантом Ассоциации Предпринимателей. Мастодонты учатся не только тому, как надо продавать. Все они – профессиональные закупщики!
Post Scriptum:
Аперитив
Дьявол скрыт в деталях!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Дорогой читатель, вы любите загадки, задачи? Учёные от науки мужи утверждают: «Любознательность – один из признаков высокого интеллекта». Жаль, что многие Варвары с базара не попали в статистическую выборку. Сейчас представьте себя в роли регионального менеджера по системам водоснабжения. Вы находитесь на встрече с главным инженером компании застройщика. Речь о поставках вашего товара, необходимого при возведении жилого комплекса. Общение длилось час, но уже подходит к концу, и тот подводит итоги:
– Значит так, до тебя приезжали одни уроды! Продукта не знают, нашей специфики не понимают! Фирмы у них – не то, что у тебя! Сервиса настоящего там нет! Но, Ты! Ты, сразу видно – профессионал! Контора, что надо! Слышал только хорошее! Смотри, мне от тебя нужен просчитанный объект плюс презентация компании. Готовь коммерческое, но по деньгам…, по деньгам не наглей! Сделаешь адекватную скидку – проект твой! Сроки поджимают, поэтому успей до конца недели, и тогда работаем! Счёт сразу прикрепи к коммерческому. Реквизиты я тебе уже выслал! Ну, бывай!
Вы пожали друг другу руки и разошлись. Сейчас оцените встречу и обоснуйте свой ответ:
– закончилась позитивно, потому что…
– закончилась нейтрально, потому что…
– закончилась негативно, потому что…
Сравните свой вариант с теми, что дают участники на тренингах
Позитивная оценка:
– Встреча прошла хорошо, потому что я получил проект на расчет. Цель на первую встречу выполнена. Было бы хуже вернуться с пустыми руками. Более того, инженер дал положительную характеристику мне и фирме.
Нейтральная оценка:
– Нет конкретных договорённостей. Например, о следующей встрече. Взять проект на расчёт – ничего не значит! Выставить счёт – ничего не значит! Мало вводных, пока рано делать выводы.
Негативная оценка:
– Он всем так говорит, чтобы выудить скидку! Потом начнётся… В общем, мягко стелет, да жёстко спать! Плюс, если он мне говорит плохо о других, значит и им обо мне скажет тоже самое.
Post Scriptum: запомните свой ответ, пригодится чуть позже. Мы ещё не раз вернёмся к этой встрече. Кстати, вы же понимаете, что заключить сделку прямо на стройплощадке было бы невозможно по объективным причинам, поэтому с точки зрения обычных продаж – встреча прошла успешно: есть контакт, есть одобрение. Отбросьте подозрительность, инженер говорил о вас правду! Но, дабы найти правильный ответ, необходимо определённое видение ситуации. Стройплощадку можно с лёгкость заменить сороковым этажом Москва-Сити, а инженера в робе и каске на упитанного генерального директора международной компании в белой рубашке или в дорогом костюме-тройке с фиолетовой бабочкой. Теперь вы менеджер по работе с ключевыми клиентами, занимаетесь страхованием нефтяных танкеров и сухогрузов! Вам улыбаются в тридцать два зуба: «Мне так понравилось! Так понравилось, вы – лучше всех! Готовьте коммерческое, и мы вместе отправим в плавание наш многомиллионный проект! Жду от вас документы к пятнице! Времени не так много…»
Вопросы для самоанализа
– Сейчас важно, что увидели вы?
– Какой у вас план?
– Что вы сделаете, пока ещё находитесь в офисе судоходной компании?
ГЛАВА I. ТАКТИКА VS СТРАТЕГИЯ
На холме стоят и жуют траву два быка – молодой и старый. Внизу пасётся стадо коров. Молодой взволнованно говорит старому:
– Смотри, там на краю поля такая красотка с пятнистыми боками! Побежали к ней! Возьмём её и быстренько вернёмся назад.
Старый бык продолжает неторопливо жевать:
– Не-а, мне и тут хорошо!
– Ну давай вниз, возьмем
другую, что в самом центре. Ту, с кручёными рогами, и сразу быстренько вернёмся назад.– Не-а.
– Ну тогда хотя-бы вон ту с огромным выменем, что поближе к нам и сразу быстренько вернёмся назад.
– Не-а.
– Чего ж ты хочешь?
– Сейчас мы поедим, вздремнем, а затем не спеша спустимся вниз и по очереди возьмем все стадо! Ну, а потом мы медленно-медленно вернёмся назад!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Существенные различия между покупкой товаров или услуг с низкой стоимостью (например, бронирование гостиницы для одного сотрудника, отправленного в служебную командировку) и высокой стоимостью (передача на аутсорсинг того же бронирования гостиниц и оформления билетов для всех сотрудников международной компании) потребуют отличного подхода к проведению продажи. Приведу три момента, которые лежат на поверхности, поэтому их невозможно не заметить.
Во-первых, ограничено использование приёмов и методов по закрытию сделок. Почему так? В крупных продажах работа с клиентом состоит из множества взаимодействий и контактов, а в принятии итогового решения задействовано большое число сотрудников. Достаточно часто само решение или выбор поставщика по объективным причинам происходит в отсутствии представителя от фирмы-продавца. Более того, попытки форсировать сделку „здесь и сейчас“ вызывают у закупщика некоторую настороженность, даже отторжение. В маленьких продажах всё наоборот – там даже плохую игру можно спасти хорошим финалом. Итак, в нашей стратегии то, что было до решающих переговоров, намного важнее них самих!
Во-вторых, представители заказчика не разделяют в своём восприятии сам продукт и продавца. Для них вы и ваша фирма – единое целое. Почему так? Продажи являются следствием продолжающихся отношений – раз. Два – от личных навыков торгового агента, КАМа или представителя слишком многое зависит: там иные, дополнительные задачи, которые требуют сопровождения сделок и поддержки. Фактически менеджер в глазах клиента становится неким амбассадором фирмы, но с расширенным функционалом.
В-третьих, как правило, в комплексной продаже задействованы большие деньги, а они накладывают свой отпечаток. Теперь в значительной степени повышается риск для всей группы лиц, принимающих участие в выборе поставщика товаров и услуг. В отличие от маленьких продаж, где почти всецело властвуют эмоции, вкусы и желания, здесь необходимо делать акцент на рациональность и уже математически обоснованную ценность всего предложения, в том числе учитывать весь срок эксплуатации и возможные последствия. Речь о сырье, о массовых поставках комплектующих, сложном оборудовании и профессиональных услугах, о товарах, используемых для перепродажи уже своим клиентам. На эмоциональную составляющую тоже необходимо делать ставку, но только тогда, когда ваше предложение или очень похоже на предложение других поставщиков и по цене, и по своей сути, или же когда у закупщиков имеются выраженные личные пристрастия.
ПЕТЬКИНО МЫТАРСТВО
Посвящается всем, кого засосала воронка продаж…
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Дорогой читатель, возможно, вы слышали или даже были свидетелем истории, когда самого лучшего продавца розницы повышали до уровня корпоративных продаж. Да и как не повысить? Отличные коммуникативные навыки, превосходное знание продукта, а выполнение плана закрашено зелёным в Ampel Tabelle. Уж, если кто попадался ему в руки, то без заказа не уходил. Человек вырос, даже просторный шоурум стал ему мал. Вот только перспектив в его компании нет, но товарищ дал рекомендацию в крупную фирму… Петя отправил резюме и стал ждать чуда. Розничные или мелкие, как теперь он о них думает, покупатели ему надоели. Пете захотелось чего-то большего. Взяли Петю сразу на должность ведущего менеджера в сегменте B2B. Границы маленького офиса расширились до размеров целой страны! Выдан хороший телефон, крепкий чемоданчик с образцами, яркие буклеты и толстые талмуды по характеристикам продукта, даже прикреплён секретарь с ресепшн для заказа билетов и гостиниц. Пете дано задание – завоевать этот мир!
Пятя с энтузиазмом принялся за важную работу, сперва изучил новый продукт и подготовил базу: собрал её из 2GIS и перенёс в Excel. Обзвонил потенциальных клиентов, назначил встречи и в самолёт по командировкам. На вверенной территории он установил хорошие отношения с Биг-Боссами, выяснил их потребности и сделал тем вроде бы дельное предложение. Но большинство контактов заканчивалось приблизительно одинаково, почти под копирку. Улыбчивый клиент говорил что-то вроде: «До тебя приезжали одни уроды! А ты, ты – человечище! Видно, что разбираешься в товаре, не то, что наши местные…» Дальше вы знаете… Высылай-ка нам Петя коммерческое, возьми на просчет этот заказ и можешь приезжать через неделю-две-три. И ещё, сделай-ка нам презентацию своего нового продукта. Да, образец оставь – пригодится!