ПРОДАЖИ B2B СТРАТЕГИЯ, level one

– Вряд ли.

– Тренер: Тактика и ЛПР появляются тогда, когда нет больше лиц с ролями, либо они есть, но у них слишком низкая степень влияния. Итак, может ли быть три Технических Закупщика?

– Да.

– Тренер: Десять Закупщиков Пользователей?

– Хоть сто.

– Тренер: Два Финансовых Закупщика?

– Нет.

– Тренер: Верно, но опять же есть исключения. Нам для полноты картины не хватает одной роли. Подумайте, кто ещё нужен? Но пока не говорите ответ. Мы вернёмся к этому вопросу через несколько минут. Кто помнит, как называется наша тема?

– Факторы, определяющие поведение организации при покупке.

~

Post Scriptum: факторы организационной покупки, так звучит попроще. Мы обязательно должны знать их, чтобы провести стратегию. Первый фактор – «Кто?» Кто участвует в процессе принятия решения, каковы их конкретные роли и степень влияния на сделку? Второй фактор – «Что?» Что у них за критерии выбора товара для отбора поставщика? Третий фактор – «Как?» Как они собирают информацию о товаре, о поставщиках? Как её оценивают и анализируют? Как принимают решение? Есть ли внутренние тендеры, этапы и правила?

Знание факторов организационной покупки обеспечивает хорошую позицию, а хорошая позиция позволяет воплотить стратегию. Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, чтобы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели. Разве не эту информацию хотел узнать у молодого Пети опытный Гаврила Васильевич? Кто участвует в процессе принятия решения? Что у них за критерии выбора? Как они покупают? Не заняв нужной позиции, руководитель не сможет ни оценить ситуацию, ни направить своего подопечного. Хотя…, один совет Пете дать можно – собирай пока правильную информацию, ту которая улучает твою позицию!

Позиция – это место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события. Хорошая позиция обеспечивает вам отличное видение! Представьте себя Главнокомандующим войск! Впереди сражение. Вы останетесь на переднем крае или поднимитесь на ближайший холм? Нет холма? Вы попросите соорудить вам вышку. Не безопасно? Тогда пусть подносят вам свежие сводки с фронта, а вы склонитесь над картой в защищенном штабе и начнёте координировать полки! Зная положение дел, вы отправите своих солдат туда, откуда они принесут вам победу!

СТРУКТУРА

Структyра (от лат. „structura“ – устройство) – совокупность связей между частями при их взаимном расположении внутри единого целого.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Структура отвечает на вопрос «Кто?». Кто участвует в процессе принятия решения, каковы их конкретные роли и степень влияния на сделку? Казалось бы, всё просто, но навык стратегических продаж строится в первую очередь через видение и опыт. Как видит компанию продавец, мыслящий тактическими категориями? Через иерархическую структуру: генеральный, коммерческий, начальники отделов… Продавец стратегических продаж видит структуру компании через призму ролей и степень влияния на сделку. Роли и степень влияния меняются при изменении цели, поэтому данная структура подвижна. Например, когда вам необходимо было зайти в компанию вторым поставщиком, то техническим закупщиком с высокой степенью влияния для определения целесообразности был начальник производства Гаврилюк, а вот теперь, когда цель состоит в переводе всей фирмы на монопереработку, то техническим закупщиком с высокой степенью влияния при оценке рисков стал финансист Фролов.

Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, чтобы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели. Первое, что необходимо сделать (помимо сбора общей информации: долги, иски, штат…) – изучить структуру организации. Повторим основные роли и главную идею. Нам не важна численность человек, вовлечённых в закупки, также нам не важны их официальные должности. В любой стратегии (не зависимо от товара или услуги) имеются одни основные роли закупщиков или лиц, влияющих на принятие решения по сделке. Всего четыре роли:

Финансовый Закупщик (ФЗ). Не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда его росписи достаточно, чтобы закупка состоялась. Имеет низкую степень влияния и номинальный статус лишь при очень сильных позициях у других Закупщиков. В противном случае он может заблокировать сделку, даже при всеобщем одобрении.

Технический Закупщик (ТЗ). Не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда к нему обращаются как к эксперту. Как правило, может отсеивать поставщиков, давать рекомендации – всё зависит от степени его влияния и личной заинтересованности. Данную роль в крупных продажах обычно играют несколько лиц. Иногда ТЗ не состоит в штате.

Закупщик Пользователь (ЗП). Не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда совершение сделки повлияет на эффективность его работы. Пользователь либо использует сам, либо осуществлять контроль за использованием приобретённого товара или услуги. Ваша сделка отыграет ему или в плюс, или в минус. ЗП может быть много, но нам интересны только те, у кого высокая степень влияния или имеется допуск к информации.

Итак, ваша задача – понять, какое лицо, какую роль играет? Достаточно часто данная информация хранится под грифом «Строго для служебного пользования» и на блюдечке не выдаётся первому встречному. Всё же, подготовив правильные вопросы или сделав небольшой анализ, можно получить к ней доступ. В том числе, нам нужно ещё одно лицо, которое поможет нам провести сделку. Союзник! И чем больше у нас с вами союзников, тем вероятнее мы проведём продажу. Пятый постулат – если у вас нет союзника, то у вас нет стратегической продажи. Нет, сделка-то, может быть, и состоится, но тогда это не совсем ваша заслуга… Повезло оказаться в нужном месте в нужное время. Вот только одним почему-то везёт гораздо больше, чем другим! Что-то мне подсказывает, что у везунчиков есть и стратегия, и штат союзников, просто мы не знаем о них. О том, как прорабатывать себе консультантов и союзников, я расскажу в очень объёмной и интересной Главе «Зазеркалье» из второй части.

Союзник (С). Очень важная роль! Заключается в том, чтобы помогать вам проводить сделку. Союзник направит ваши действия в правильное русло, свяжет с остальными закупщиками или поделится информацией, которая по итогу укрепит вашу позицию. Самым ценным союзником становится финансовый закупщик с высокой степенью влияния, если, конечно, вы сможете его проработать! Но не всегда союзник является действующим сотрудником от фирмы-закупщика: вашими союзниками могут оказаться их бывшие сотрудники или смежники, уже прошедшие все тендеры и круги ада. Отличные союзники – ваши более опытные коллеги и наставники. Да, прямо сейчас я – ваш личный союзник и консультант.

Консультант (К). Пятая роль, которую очень часто путают с союзником. Путают по причине схожих задач: он поделится информацией и, возможно, направит действия в нужное русло. На этом схожесть заканчивается. Есть большая вероятность, что тот, кто делится информацией, делится её со всеми…, или специально предоставляет немного искаженную информацию. Синонимы консультанта: информатор, болтун, находка для шпиона. Синонимы союзника: проводник, разведчик, помощник. Союзник искренне хочет, чтобы сделка досталась именно вам!

Чем больше у вас союзников и консультантов – тем лучше! Пока нет союзников, что делать? Перед контактом задать правильные вопросы себе и подготовить правильные вопросы тому, с кем у вас назначена встреча. Подготовка как в тактических, так и в стратегических продажах, обеспечивает ваш успех на восемьдесят процентов. Не помню, кто из великих сказал, но фраза запала мне в душу: «Гений – это 99 процентов труда и одна искра Божья!» Кстати, один из самых главных постулатов в переговорах звучит так: «Переговоры настолько сложны, насколько вы к ним не готовы!»