Психология менеджмента

Предметом специального рассмотрения во время тренинга подготовки к выставке становится работа с помехами (шум, свет, «миграция» слушателей, разговоры и пр.).

Основные достоинства презентационного тренинга продаж:

большее соответствие специфике конкретных ситуаций деятельности продавцов и менеджеров по продажам (выставки, собственно презентации и пр.);

возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж);

формирование конкретных инструментов работы продавцов в данной компании (образец презентации компании, алгоритм презентации продукта, презентационная брошюра и пр.).

Основные недостатки:

I

ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов и не для всех ситуаций продаж);

описание и обучение только одному видению продажи.

Продажа как процесс консультирования

Тренер по продажам, работающий в данной парадигме, может обосновать свой выбор концепции следующим образом. Продавец не продает покупателю товар

или услугу, а консультирует клиента о том, как можно решить ту или иную его проблему с помощью данного товара или услуги. Продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением, а техническое решение проблемы коммуникации. Продавец не продает даме крем для кожи лица, а консультирует по поводу способов сохранения молодого внешнего вида. Продавец в этом случае — не продавец, а консультант. Его основные достоинства — информированность и умение информировать клиента. Продажа в чистом виде здесь противопоставляется консультированию по целому ряду параметров (табл. 29.8).

Таблииа 29.8

Сравнительный анализ консультирования и продажи

Консультирование клиента

Продажа

Продавец предлагает пользу, преимущество

Продавец предлагает продукт-

Клиент делает инвестицию

Клиент платит

Продавец помогает клиенту бороться с конкурентами клиента

Продавец борется со своими конкурентами

Продавец продает управленцу и предпринимателю

Продавец продает менеджеру по закупкам

Язык: совет, рекомендации, диалог

Язык: убеждение, давление, монолог

Продажа как консультирование предполагает следующие шаги (рис. 29.7).

Шаг 1.Создание клиентской базы данных посредством исследования рынка.

Шаг 2.Исследование базы данных с целью определения лучших возможностей роста эффективности клиентов.

Шаг 3.Разработка и демонстрация предложения, открывающего для клиента новые возможности.

Шаг 4.Достижение согласия относительно возможностей консультанта помочь клиенту. Совместная разработка первичного предложения.

Шаг 5.Презентация совместного предложения-проекта принимающему решение. Продажа на базе возврата инвестиций.

Шаг 6.Измерение удовлетворения клиента и развитие дальнейшего партнерства.

Основные достоинства консультационного тренинга продаж:

в основе концепции лежит описание вида профессиональной деятельности со своей методологией и техниками;

Рис. 29.7. 1_1икл продажи как консультирования

большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;

возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж).

Недостатки:

ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов);

описание и обучение только одному видению продаж.

Продажа как стратегический процесс

Подобная программа, как правило, ориентирована на менеджеров по продажам, руководителей и предпринимателей. Обучение осуществляется в форме семинара-тренинга. Ниже перечислены вопросы, на которые отвечают участники программы в процессе тренинга.

1. Какие у нас бизнес и бизнес-миссия?

2. Кто наши клиенты? Насколько хорошо мы их знаем?

3. Каковы потребности и желания наших клиентов?

4. Каков наш продукт и каким образом он помогает нашему клиенту?

5. Как развивается наш бизнес?

6. Как должен/мог бы развиваться наш бизнес?

7. Кто наши конкуренты?

8. Как именно мы конкурируем с ними?

В качестве тем тренинга-семинара, как правило, выбирают следующие.

Планирование продаж. Анализ рынка, продукта, клиента.

Стратегии работы с клиентами. Модель продаж: от анализа рынка до постпродажного сервиса.

Поиск и привлечение клиента. Презентация компании и продукта.

Специфика работы с оптовыми и розничными покупателями.

Управление торговым персоналом: информирование, мотивация, моральное и материальное стимулирование сотрудников, обучение, контроль и оценка.

Управление маркетингом и сбытом в компании.

Формирование внутрифирменных стандартов обслуживания. Материальные возможности клиента.

При работе с данными темами используется разнообразный маркетинговый и социально-психологический инструментарий, например классификация покупателей в зависимости от уровня тщеславия и материальных возможностей (см. рис. 29.8).

Участники тренинга выясняют, что для данных грутгп клиентов при покупке важны разные эффекты товара или услуги (цена, сервис, качество, торговая марка).

Другой инструмент — опросник-классификатор — позволяет проводить анализ конкурентов.

1. Какую долю рынка занимают конкуренты?

2. Каков объем продаж у конкурентов?

3. Какие условия продаж у конкурентов?

Тщеславие*

¹+ Подражатель

Сноб

Экономный

Ленивый

+

1------------------------------------------->J

Материальные возможности клиента

* Эмоциональные нужлы: принадлежность к определенному социальному классу, снобизм

Рис. 29.8. Матрица типов покупателей

4. Какие цены?

5. Какие виды и средства продвижения продукта и компании используют конкуренты?