Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Эти меры должны позитивно повлиять на появление полноценного рынка социальных коммуникаций.
С учетом мнений общественных организаций (в частности, Союза создателей социальной рекламы), комитетов Государственной Думы РФ по охране здоровья и по экономической политике, предпринимательству и туризму автор видит развитие социальной рекламы в следующем:
целесообразность правового регулирования социальной рекламы в рамках отдельной главы Федерального закона «О рекламе», где можно определить основные функции социальной рекламы, юридические признаки, правовые требования к видам социальной рекламы, а также процесс ее производства и размещения;
создание федерального органа координации и продвижения государственных коммуникационных проектов и программ, как, например, в Великобритании, Франции, Германии, Голландии или США, который бы системно и профессионально занимался этой работой, выступал
Закон о рекламе предусматривает обязательную пятипроцентную квоту на распространение социальной рекламы в СМИ, но не говорит о бесплатном ее размещении. Поэтому Союз создателей социальной рекламы предлагает дополнить Закон нормой о безвозмездном распространении государственными СМИ 5 %-ной объема социальной или так называемой «государственной» рекламы. Все, что выше этого порога, – за счет госбюджета;
обязательное пакетное решение вопроса об объеме социальной рекламы в СМИ. Предлагается ограничить допустимый объем такой рекламы в каждом рекламном блоке государственного телевидения и радио – не более 30 секунд; не учитывать социальную рекламу государственных органов в пределах 5 %-ной квоты при определении объема всей рекламы, распространяемой государственными СМИ в течение суток.
Комментарий. Заметно, что степень эмоционального воздействия и широта тематики социальной рекламы в нашем Законе о рекламе не ограничены. Закон не препятствует в рамках социальной рекламы использовать приемы провокации, эпатажа, некорректных сравнений, двусмысленных слов и выражений, запугивания. Очевидно, законодателю следует рассмотреть рамки психологического воздействия данной рекламы.
Глава 14 Реклама для детей
Рекламе для детей посвящена статья 6 Закона о рекламе, а также отдельные нормы, касающиеся различных средств рекламы, например нормы о телерекламе.
Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе
В целях за щиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.В Международном кодексе рекламной деятельности уделено большое внимание рекламе, предназначенной для детей.
Главное обоснование введения этих норм – особая социальная, психологическая и экономическая незащищенность детей.
В силу этого центральное положение состоит в том, что реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.ПРИМЕР. Злоупотребление доверчивостью детей
В рекламе соков, которые разрешены и детям, поддерживается чрезмерное употребление напитка детьми, а также отражаются ощутимые последствия для их здоровья и самочувствия.
Злоупотребление чувством преданности у детей
Широко разрекламированного персонажа на упаковке каких-либо продуктов фирма представляет как друга ребенка, которого нельзя забывать и предавать.
В Международном кодексе рекламной деятельности содержатся нормы об отдельных элементах рекламы для детей (свойствах и функциях):
Норма 1. Идентификация рекламы
В случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффективным способом.
Комментарий. В конце приведенной формулировки заложена возможность для противоположного понимания степени идентификации рекламы «…другим столь же эффектным способом».РЕКОМЕНДАЦИЯ
Чтобы дети понимали и отличали рекламу, проще указывать в ней слова «реклама», «рекламный материал», «на правах рекламы», «реклама для детей».
Комментарий. Часто рекламу в детских передачах путают с детской рекламой. Если она не адресована детям, то такая реклама недетская.
Норма 2. Отрицание насилия Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Норма 3. Пропаганда и защита общественных ценностей
Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.
Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.ПРИМЕР. Навязывание ложных ценностей
Многие дети на вопрос: «Ты где был?» – отвечают однозначно: «Пиво пил!» В то же время толстяк, с которым «время летит незаметно», завоевал сердца тех, кто это пиво не пробовал и не может в силу малолетнего возраста его употреблять.
Привлечение к истинным ценностям
В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка «делится» своими мыслями: «Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или урожаю… когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо». Таким образом, создается положительный образ встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего все это связывается с конкретной торговой маркой: «Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии».
Норма 4. Безопасность
Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести детям умственные, моральные и физические травмы, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.
ПРИМЕР
• Подростки совершают опасные трюки на роликах и при этом употребляют в пищу конфеты рекламодателя.
Комментарий. В примере заметна эксплуатация свойственного детям стремления обратить на себя внимание, выделиться среди сверстников, доказать свою состоятельность и обратить на себя внимание других подростков даже ценой риска для здоровья.
• На пачке пшенной каши «Увелка» указано, что «с приготовлением вкусной каши справятся даже дети», т. е. дети самостоятельно могут ее сварить.
Возникает вопрос: как исправить нарушение? Ответом может служить статья 6 Закона о рекламе, посвященная защите несовершеннолетних в рекламе. Согласно этой статье в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе, в частности, не допускается преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен.
Комментарий. Призыв несет опасность для детей, особенно для малолетних. Их призывают самостоятельно пользоваться газовыми и электроплитами.
Можно предложить детям варить кашу вместе с взрослыми.
Норма 5. Отрицание прямых убеждений в совершении сделки (приобретении объекта рекламы)
Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую продукцию.
Норма 6. Достоверное представление Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции.