Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Согласно статье 56 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» (далее – Закон о СМИ) редакция СМИ несет ответственность за нарушения российского законодательства о средствах массовой информации. В вышеуказанном случае редакция, главный редактор, журналист могут нести ответственность за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Рекламодатель преследует определенные цели в рекламной кампании, и он не должен упускать контроль за тем, как его позиционируют в негативном свете (стихийное или спонтанное «глушение» рекламной кампании), поскольку репутацию сложно восстановить. Необходимо владеть ситуацией и защищать
Если через различные информационные источники бренд становится более известным, понятным, доступным, то компания может приступать к стимулированию этих процессов, распространению так называемых «шуток над собой» и над конкурентами, развивать данное направление.
Например, публикации брошюр анекдотов, современных поговорок, афоризмов, где используется тема бренда компании, создание Интернет-игрушек, распространение сувениров (брелков, закладок для книг) с шутками на тему бренда, развитие тем юмора над рекламой в теле– и радиопрограммах.
Если же ситуация развивается в негативную для компании сторону, скажем, средства индивидуализации стали объектом антирекламы, попали в скандальную хронику, стали предметом осмеяния и недоверия, то существует две альтернативных возможности ее изменить: переход на новые формы представления бренда: промоакции с новыми темами, пропаганда новых идей, организация пресс-конференций и т. д.; ребрендинг.
Раздел 3 Способы распространения рекламы
Глава 26 Телевизионная реклама
Телевизионная реклама распространяется в телевизионных СМИ. Общеизвестно, что телереклама оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем реклама в других СМИ. Это происходит за счет следующих особенностей телерекламы:
разнообразная форма представления: рекламный ролик, фильм, передача, бегущая строка;
оптимальный комплекс свойств воздействия: изображение, звук, движение, цвет;
оперативность воздействия и моментальное привлечение внимания зрителя;
акцент на эмоциональном восприятии в большей степени, чем на рациональном;
перегруженность небольшого эфирного промежутка рекламой разных рекламодателей на различную тематику;
мимолетность рекламного контакта;
низкая избирательность аудитории.
Один из ведущих российских аналитиков рекламы профессор В. Коломиец определил тенденцию синхронного развития рынков телевизионных и рекламных услуг. За последние годы сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы, конкуренция между которыми нарастает. По мнению В. Коломийца, это приведет к технологическим изменениям размещения рекламы, в том числе к децентрализации размещения рекламы на ТВ и переориентации размещения национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
Например, рейтинги центральных каналов в регионе могут быть ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В частности, такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ.
По результатам опубликованных исследований компании «Дымшиц и партнеры», зрители российского телевидения низко оценивают рекламу на российских телеканалах и считают, что в большинстве случаев рекламные расходы на нашем телевидении идут на прокат откровенно неэффективной рекламы, либо оказывающей на потребителя негативное влияние, либо не оказывающей вообще никакого влияния. Кроме того, по результатам исследований ROMIR Monitoring, большинство видов рекламы (особенно телевизионной) кажется россиянам бессмысленной тратой денег.
Реклама на телевидении становится все более качественной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве (особенно если основывается на компьютерной графике) и в прокате.
Уникальные свойства телевидения, возможности телевизионной картинки позволяют применять многие изобразительные инструменты, способные моментально привлечь внимание зрителя (иначе интерес не возникнет). Это ведет к соблазну проведения такой рекламы, как эпатажная, «шоковая», неэтичная, недостоверная и т. д.
ПРИМЕР. В рекламе акцент сделан на простоту использования и скорость получения эффекта
В рекламе косметического средства «Объем-экспресс» Maybelline для описания простоты получения эффекта используется выражение «один волнующий жест».
• В рекламе фена Braun – «просто поверните насадку».
• По заказу производителя освежающих драже One Second был сделан самый короткий телевизионный ролик в мире – продолжительностью всего в одну секунду. Идея заключалась в том, что продукт, освежающий за одну секунду, и рекламироваться
должен столько же. Как это ни удивительно, но за мгновение удалось показать крупным планом девушку, кладущую в рот драже. Ролик демонстрировали по пять раз в рекламных блоках с другими рекламами в странах Европы и в США. Ролик заметили.Законодатель объединил требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах в нормах статьи 14 Закона о рекламе.
Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах
1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
а) занимать более чем семь процентов площади кадра;
б) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.
4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:
а) религиозные телепередачи;
б) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
5. Указанные в части 4 статьи 14 Закона о рекламе телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
7. Распространение рекламы в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.ПРИМЕР. Учитывая многомиллионную детскую аудиторию телевидения, многие каналы включают рекламу в разные моменты демонстрации детских фильмов.
Примерно это выглядит так. 16 июня 2007 года. В полдень один из каналов телевидения демонстрирует фильм «Приключения Буратино». Эфир прерывается через каждые пятнадцать минут рекламой медицинских услуг по лечению импотенции и наращиванию волос для облысевших людей; рекламой мясной продукции мясокомбината и автомобиля с лозунгом: «Любовь с первой поездки». В конце рекламного блока полуобнаженная девушка с удовольствием мажет тело каким-то кремом.
Интересно, какой эффект, кроме аморального, может вызвать такое рекламирование?
8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.