Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
По способу воздействия на электорат
Категоричная реклама выражена в краткости текста и имеет краткосрочные цели – воздействовать на адресата таким образом, чтобы привести его к мгновенному принятию решения с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект призывов и объявлений. Например, такая жесткая реклама: «Голосуй или проиграешь!» (из предвыборной кампании Б. Ельцина), «Выбери себе будущее!» (из предвыборной кампании партии «СПС» на выборах в 2003 году).
Подготовительная реклама имеет целью постепенно формировать общественное мнение, создать благоприятное впечатление, окружить рекламируемый образ неким ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Такая реклама рассчитана на более продолжительные сроки воздействия на электорат, чем категоричная реклама.
Общей проблемой законодательного регулирования политической рекламы является ее абстрактный характер. « Одна ложь – одна ложь; две лжи – две лжи; три лжи – политика», – гласит еврейская поговорка.
Например, как
«С нами – будущее!», «За достойную жизнь!», «Обеспечим старость!», «Кто не с нами, тот проиграл», «Голосуй или проиграешь!» и т. п.
Конечно, политическая реклама крайне необходима в демократическом обществе, где избиратель всегда поставлен перед выбором. Многочисленность партий, схожесть их платформ и обещаний дезориентируют избирателя. К тому же в нашем обществе наблюдается отсутствие интереса и доверия к программам разных политиков и партий. Большинство населения не читало Конституцию РФ, объясняя тем, что это декларативный документ, который очевиден и для конкретного человека не имеет значения.
Развитие политической культуры невозможно без развития правосознания, без правовой и информационной культуры.
Качество и содержательность политической рекламы должны перейти на более высокую ступень коммуникативных сообщений: от лозунгов к информационно насыщенным, обоснованным, перспективным идеям. Реклама призвана помочь в определении своего мнения, в выборе политического пути. Реклама упрощает эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, переводит скучные тексты на язык эмоций, язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Уместно повторить замечательные слова знаменитого французского психолога Густава Лe Бона о том, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».Глава 16 Реклама алкогольной продукции
Реклама алкогольной продукции относится к рекламе с большими ограничениями и вызывает серьезную дискуссию в обществе. Представители СМИ утверждают, что без данной рекламы они разорятся, а общественность обеспокоена нравственным состоянием общества.
Особенности такой рекламы:
узкая аудитория;
ограниченный набор каналов коммуникации, средств и мест размещения рекламы;
ограниченный набор рекламных образов и содержательных акцентов;
высокий риск нарушения законодательства.
Средства, используемые при рекламе алкогольной продукции:
промоакции в магазинах, ресторанах, барах и клубах (где есть возрастные ограничения);
выставки-ярмарки, где разрешена розничная продажа алкоголя;
сувениры;
наружная реклама и печатные СМИ, за исключениями, указанными в Законе о рекламе.
Правовые требования к рекламе алкогольной продукции установлены в статье 21 Закона о рекламе.
Статья 21. Реклама алкогольной продукции
1. Реклама алкогольной продукции не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствуетулучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание отупотребления алкогольной продукции;
3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;
4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы несовершеннолетних.
2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:
1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;
3) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;
4) на всех видах транспортных средств общего пользования;
5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.
3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.ПРИМЕР. Пренебрежение законодательством
Лозунги типа «Молодое (новое) поколение выбирает…» или «Ты выбираешь!» – под портретом молодого человека – это нарушение, поскольку дается ссылка на молодых людей.
• В журнальной рекламе конфет «Бархат» содержится утверждение о том, что «для праздника не нужен повод».
Эта фраза на переднем плане рекламной картинки совмещена с иллюстрацией пачки конфет и крупным изображением бокала с коньяком и подписью на той же пачке «Конфеты с коньяком», где на втором
плане веселятся люди.Перед нами достаточно спорный рекламный сюжет с косвенной рекламой алкоголя, похожей на скрытую рекламу алкоголя.
Комментарий. Примеры показывают, что законодательно необходимо запретить:
применение молодежного сленга (без обращений к несовершеннолетним и использования их образов законом не ограничено, что является упущением). Современный язык позволяет применять термины с двойным и тройным смыслом;
рекламу продукции с косвенной рекламой алкоголя или пропаганду поведения людей под воздействием алкоголя, а также демонстрацию удовольствия и радости от употребления алкоголя [25] .
Нарушение. В журнале «Мягков» № 7 за 2006 год на первой странице была размещена реклама ассортиментного ряда водок «Мягков». Решение ФАС России. В соответствии с пунктом 1 ч. 2 ст.21 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе», вступившего в силу с 1 июля 2006 года, реклама алкогольной продукции не должна размещаться на первой и последней полосах газет, страницах и обложках журналов.
В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Комиссия ФАС России решила:
1. Признать рекламу ненадлежащей.
2. Выдать ООО «Торговый дом ’’Мягков” предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.
3. Передать материалы дела в ФАС России для возбуждения в отношении ООО «Торговый дом ’’Мягков" дела об административном правонарушении, предусмотренном статьей 14.3 КоАП РФ.
Источник:
http://fas.gov.ru
.
Если какая-то идея несет угрозу обществу, то ее запрещают пропагандировать без всяких условий. Она запрещается полностью как противозаконный акт. Так, во многих странах запрещены пропаганда нацистской идеологии и расовой ненависти, разжигание социальной вражды и призывы к свержению конституционного строя, пропаганда наркотиков, курения и алкоголя. Поскольку пьянство несет угрозу обществу, то законодателю можно сформулировать термин «пропаганда пьянства» как признак ненадлежащей рекламы.
Например, полный запрет на рекламу алкоголя уже действует во множестве стран. Среди них наши соседи – Казахстан, Латвия, Украина.
Рекламисты и представители телевидения утверждают, что без рекламы алкоголя, табака и пива телевидение и рекламный бизнес многое потеряют. Но стоит задуматься над утверждением К. Хопкинса: «Созданная реклама, даже самая лучшая – это, однако, еще не до конца реализованная реклама». Нужно разрабатывать новые способы рекламирования, увеличивать бюджеты на маркетинговые исследования и научные разработки «ноу-хау».
Рекомендации рекламных решений, которые возможны на созданном правовом поле:
спонсорские программы. Новый Закон допускает рекламу алкоголя в печати, за исключением первой и последней полос газет и журналов. Это эффективно для улучшения восприятия имиджа бренда и повышения его узнаваемости, но при этом снижается возможность стимулирования продаж. Пресса удобна для распространения аналитических и исторических материалов по тематике, связанной с рекламой;
технологии «ноу-хау». Если использовать возможности высокопрофессиональных художников, дизайнеров и режиссеров, то можно создавать необычные по световым и изобразительным решениям плакаты или кадры данной продукции, ее производства и особенностей, не используя примитивные сюжеты, где так или иначе подчеркивается « важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния»;
промоакции в местах торговли. Разработка различных средств промоакций в местах торговли должна стимулировать повышение продаж, узнаваемость и уровень товарных знаков. Закон о рекламе допускает, что в точках розничной продажи допускается применение сетевых стандартных носителей, проведение рекламных акций табачной и алкогольной продукции, сопровождающихся бесплатной раздачей образцов.
ПРИМЕР. Замечательный опыт «promotion»
В красивую упаковку вина вложены красочные описания определенного сорта винограда и местности, где он выращивается, рекомендации и советы по блюдам, с которыми предпочтительно употребить данное вино.
• Рекламные стратегии компании «Дионис Клуб» (импортер и производитель вин) включают регулярное и активное участие на выставках, где потенциальным потребителям показывается новый ассортимент, устраиваются коллективные дегустации, поощряются и выслушиваются пожелания посетителей.
Вопрос. Можно ли это признать как «пропаганду пьянства» и как ненадлежащую рекламу?
Ответ. Нет, поскольку в первом случае – это информация для потребителей, во втором – специализированная выставка.
Если в рамках выставки функционирует бар, то возможно проведение дегустации как рекламной акции.
Глава 17 Реклама пива
Реклама пива не вызывает в российском обществе такой негативной реакции, как, скажем, реклама алкоголя и табака, но социальная опасность в последние годы проявилась в создании поведенческой модели среди молодежи, где пиво стало неотъемлемым атрибутом имиджа молодого человека.
Особенности рекламы пива:
ограниченная аудитория;
ограниченный набор каналов коммуникации, средств и мест рекламы;
ограниченный набор рекламных образов и содержательных аспектов;