Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов, рекламно-информационных планшетов и т. п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией о товарах, их расположении, размещении на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.
Особенности такой рекламы:
безграничный набор средств рекламирования;
наибольшая вероятность, что содержание рекламы согласуется с нормами и потребностями целевой группы, которой адресуется информация;
лояльность потребителя рекламы. По результатам исследований ROMIR Monitoring, большинство российских граждан
Реклама на месте продажи имеет все большее распространение на самых разнообразных носителях:
уличные стенды перед магазином;
витрины магазинов (наружные и внутренние);
видеопанели, вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
упаковка (коробки, футляры, оберточная бумага с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) и поверхность товаров;
витринная и напольная наклейки; манекены и бутафория; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама;
мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар;
джумби – объемные макеты (пакеты, пачки, коробки, бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе (например, огромные упаковки сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей);
вобблеры (от англ. to wobble – вибрировать) [32] – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам (они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке);
шелфтокер – общепринятый рекламный термин именно в слитном виде от английского словосочетания «shelf talker» (дословно – говорящий на полке). Транслитерация допускает искажение оригинального правописания.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Нет закона, а также соответствующего компетентного органа, который диктовал бы четкие правила для транслитерации, поэтому принятые в российском деловом обычае термины вполне обоснованно могут употребляться.
Однако проблема состоит в том, что большинство российских сетевых магазинов создавалось без учета возможности размещения POS-рекламы.
ПРИМЕР. Применение POS-рекламы в российской торговле, когда она превращается в антирекламу
На входе в ряд магазинов можно увидеть рекламные тексты большого формата и в них же сообщение о распродажах, призах и подарках, но уже мелким шрифтом, т. е. в деталях разобраться невозможно.
• В магазине названия некоторых продуктов на табличках искажены, поэтому можно прочитать: «помело», «памедор», «пильмени», «тварок» и т. д. Видимо предполагается, что покупатель слабо владеет русским языком.
• На стойках производителей названия брендов заслоняются ценниками. Журналисты подметили на одном из стендов с кошачьей едой выглядывал куцый слоган: «Ваша киска ку…».
• При размещении таблички «Лучшая цена в категории» такие тонкости, как презентабельный вид, относимость к товару, упущены. Например, яркая табличка «Карамель за 35 рублей» может восприниматься как шутка, если под табличкой другие конфеты с другой ценой, а поиск товара может занять те 35 минут, которые, по статистике, проводит в супермаркете средний покупатель.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Если законодатель введет нормы об антирекламе и ее признаках, то вышеуказанные нарушения станут антирекламой и, следовательно, нарушением закона.
Безусловно, реклама
на месте продажи нуждается в установлении разумных пределов по форме и содержанию, что позволит потребителю оценить реальные свойства товаров, не путая информацию о товаре с рекламой, а рекламу с антирекламой.ПРИМЕР. Поверхность многих продуктов сама по себе может быть прекрасным рекламоносителем
Специалисты российской компании «РЕЛИТЕКС – Надежные технологии» придумали размещать рекламу на куриных яйцах. В отличие от примитивных символов, сделанных с помощью штампов, картинки, нанесенные на специальном оборудовании, устойчивы к внешним воздействиям.
На яйцах можно не только размещать логотипы, но и раскрашивать их полностью, нанося любое рекламное изображение. Так как ежегодно каждый россиянин потребляет более 250 яиц, с рекламой на этом продукте питания многие сталкиваются чуть ли не каждый день. Поэтому эффективность нового носителя обещает быть высокой. Вполне возможно, что в будущем идею подхватят производители овощей, фруктов и других пищевых продуктов.
Раздел 4 Ненадлежащая реклама
Глава 35 Запрет на ненадлежащую рекламу
Ненадлежащая реклама сегодня – это запрещенная реклама, на которой строится часть бизнеса некоторых рекламных агентств. Применяется в целях сокрытия недостатков объекта рекламы и/или рекламодателя, минимизации затрат на рекламу и на налоги, с минимальным риском нести юридическую ответственность.
Согласно статье 3 Закона о рекламе ненадлежащая реклама – это реклама, не соответствующая требованиям российского законодательства. Но ее заказывают в больших объемах самые различные участники рынка, в том числе известные компании, ее планируют и производят крупные известные агентства, не беспокоясь о своей репутации.
Объяснить рост объемов ненадлежащей рекламы можно с помощью высказывания Д. Огилви: «Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково – по всему миру». Следовательно, в силу невозможности изобрести велосипед, т. е. придумать новое и эффективное, рекламисты все больше прибегают к нарушению законов и прав человека.
Почему рекламодатели и рекламисты умышленно идут на нарушение закона? Exitus acta probat (с лат. – результат оправдывает действие). Следовательно, пока ненадлежащая реклама не станет убыточной и не будет негативно сказываться на репутации, она может повторяться и процветать как явление.
Основные виды ненадлежащей рекламы ранее были прямо установлены в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая. Эти виды закон определял как недопустимые к созданию и демонстрации.
Очевидно, упущением законодателя является отказ от определения ненадлежащей рекламы как недопустимой по российскому законодательству. Причем во многих случаях это определяет ФАС России как компетентный государственный орган контроля. Здесь нужны общественные институты, которые должны взять часть функций государства на себя, следовательно, им должно быть позволено определять ненадлежащую рекламу. На данный момент граждане видят нарушения в рекламе и отмечают, что никто не несет за нее ответственности, что порождает недоверие к институтам власти и тем более к общественным институтам.