Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Глава 38 Неэтичная реклама
Достаточно полный набор признаков неэтичной рекламы был прямо установлен в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Так, неэтичной признавалась реклама, которая, в частности, содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.
ПРИМЕР. Дискриминация граждан по половому признаку
В одном деловом журнале среди советов маркетологов по созданию рекламного послания предлагается закладывать в рекламный призыв интригу, типа: «Женщины, не читайте этого!».
Комментарий. В
• Рекламный ролик кондиционера для белья Lenor с риторическим вопросом за кадром: «О чем думает женщина на работе?» сопровождается изображением дамы, которая вспоминает о Lenor и обводит в журнале рекламу семейного отдыха, что свидетельствует о том, какой из женщины работник, если она на работе думает об отдыхе. Специалисты ФАС России указывали на сложность определения нарушений в данной рекламе. Была проведена психологическая экспертиза, социологический опрос, и рекламу все-таки сняли как неэтичную и некорректную.
Комментарий. Согласно рекламе женщина – неполноценный работник.
• В рекламе фирмы Benetton, разработанной креативным директором компании Оливьеро Тоскани, на ягодицах модели, рекламирующей марку одежды, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицирована.
Комментарий. Скандальное использование интимных частей тела женщины с вызывающей шок надписью.
• В Санкт-Петербурге однажды появились билборды с изображением девушки и текстом: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Столь «оригинальным» образом рекламировались гигиенические средства для чистки зубов Flosstik.
Комментарий. Глуповато выглядит девушка, которая так примитивно и подробно рассказывает об элементарной гигиенической процедуре. Реклама вызвала справедливое возмущение петербуржцев, которые обратились в компетентные органы, и по настоянию местной администрации скандальные плакаты были сняты. А может рекламисты умышленно добивались скандального эффекта?
В силу статьи 5 Закона о рекламе: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина…»
Главная цель неэтичной рекламы – это многочисленные публикации в СМИ, где журналисты так или иначе упоминают данную рекламу в своих статьях. Для компании-рекламодателя – это большое достижение: бесплатное попадание в информационные потоки.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Выход на аудиторию определенного пола может быть обыгран более тонко. Достаточно резкое деление происходит при нахождении прямой взаимосвязи товара и потребителя, четкой ориентации продукта на тот или иной пол, поскольку реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.
ПРИМЕР. Соблюдение требований этичности в рекламе, рассчитанной на определенные целевые группы
В рекламе мужского крема для бритья «Nivea» после использования крема главный герой ролика получает поцелуй женщины (как символическое «вознаграждение» за использование соответствующего крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L’oreal, напротив, женщине симпатизирует мужчина.
• Поскольку жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры и используется молодежный сленг.
• В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашним хозяйством.
• В рекламных роликах зубной пасты «Blend-a-med», предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом – «Blend-a-med» заботится о каждом члене нашей семьи».
Согласно Федеральному закону от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» неэтичная реклама:
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
ПРИМЕР
В рекламную моду вошли присылаемые по почте рекламные открытки в виде денежных банкнот, где на каждой содержится от 40 до 80 % знаков и изображений, символизирующих, скажем, рубль или доллар. На этих открытках указываются логотипы, телефоны и рекламный призыв фирмы типа: «Новогодний подарок», «Купон на скидку», «Вы выиграли приз»,
«Три тысячи рублей – это Ваша скидка при покупке».
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
ПРИМЕР
В рекламном ролике торговой марки пива «Студенческое» можно увидеть реализацию
идеи возвышения значения продукта путем дискредитации профессии. Ролик начинается с того, что в аудитории вуза проходит экзамен, «преподаватель» выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: «Плохо». После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое преподаватель ставит положительную оценку и произносит: «Хорошо». На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит: «Пиво «Студенческое» – на отлично».ВЫВОД
Удовольствие преподаватель получает не от своей работы и не от ответов студентов, а от употребления пива. В данном случае реклама с очевидностью порочит деятельность преподавателя.
Интересно, можно ли признать неэтичной рекламу туристических услуг со скидками, предлагаемую в исторические моменты, когда на островах Юго-Восточной Азии произошло наводнение, в Турции – землетрясение, в Греции – пожары? Разве такая реклама не порочила деятельность туристических фирм во времена указанных событий?
ПРИМЕР. Неэтичная реклама на практике
Фирма Benetton в одной из европейских рекламных кампаний в качестве рекламных образов использовала целующихся монашку и священника; чернокожего наемника с автоматом и человеческой берцовой костью в руках и т. д. На рекламных постерах цветного трикотажа данной фирмы были использованы также фотографии людей, приговоренных к смертной казни. Заметим, что рекламные кампании фирмы Benetton есть результат тщательно продуманной рекламной стратегии, приносящей большие доходы. Метод так называемой «шоковой терапии» с помощью средств рекламы фирмы Benetton отмечен даже в некоторых учебниках бизнес-школ Гарварда и Стэнфорда [34] .
Комментарий. Из сказанного очевидно, что возможные штрафные санкции по отношению к указанной фирме заведомо ниже того коммерческого эффекта, который она получила от своей неэтичной рекламы.
• Шутливая реклама телефона Samsung X 460, в которой показывались девушки, дерущиеся за право пройти кастинг на фотосессию согласно пункту 1 ст. 8 Закона о рекламе (1995), скорее неэтична.
Комментарий. В телеролике реалистично показаны сцены драки, моделируется агрессивный стиль поведения, используемый для достижения цели.
• В телерекламе пива «ПИТ» использовались образы ученых Циолковского, Менделеева, Эйнштейна, которые употребляют пиво в рабочем кабинете или за рабочим столом.
Комментарий. Какая связь пива с их деятельностью и научными открытиями? Очевидно посягательство на науку и ученых.
• Рекламный плакат американской сети кафе «Старбагс» продвигал новый напиток – чай со льдом. На нем изображены две стоящие рядом высокие чашки, между ними стрекоза, а ниже надпись: «Обрушься в прохладу».
Компании были предъявлены претензии. Руководство «Старбагс» заявило, что этот лозунг был призван лишь подчеркнуть желание выпить чего-нибудь прохладного в жаркий день. Ролик был запрещен в США. Все кафе компании немедленно сняли плакаты.
Комментарий. Компании были предъявлены претензии в связи с возникшими ассоциациями с терактами 11 сентября. Реклама признана неэтичной.
Существует немало примеров запланированного скандала. В частности, не раз Институт самоконтроля рекламы (IAP, Италия) усматривал в работе скандального фотохудожника Оливейро Тоскани нарушение этических норм.
Несколько лет назад Оливейро Тоскани использовал фото умирающего от СПИДа в рекламе одежды Benneton, теперь в газетах и на улицах итальянских городов появились плакаты с изображениями полностью обнаженной истощенной женщины и надписями «нет анорексии». В правом нижнем углу плакатов располагался логотип линии одежды Nolita.
По замыслу создателей проекта, пугающее изображение должно было продемонстрировать всю серьезность проблемы заболевания, распространение которого, по мнению многих экспертов, вызвано стереотипами, насаждаемыми индустрией моды.
Согласно решению IAP работа Тоскани нарушает требование пункта 10 Этического кодекса, требующего от производителей рекламы уважения к моральным, гражданским и религиозным чувствам потребителей и соблюдения человеческого достоинства в любых его формах и проявлениях.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе:
обратиться за защитой нарушенных прав в судебные органы,
требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена.
Глава 39 Реклама, вводящая потребителя в заблуждение
Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
Интересен пример конкурентной борьбы на рынке рекламы, которая заставляет конкурентов соблюдать законодательство.