Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
В Законе о рекламе указано, что относится к ненадлежащей рекламе.
Согласно статье 7 Закона о рекламе не допускается реклама:
товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;
взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
товаров, подлежащих государственной регистрации, обязательной сертификации, иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такого способа юридического признания;
товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Кроме того, в Законе о рекламе развернуто дана характеристика недобросовестной и недостоверной рекламы. А для других видов ненадлежащей рекламы указаны лишь отдельные признаки.
Нарушения рекламы становятся все более распространенными и изощренными.
Специалисты в области рекламы зачастую предлагают методы
Приведем две распространенные рекомендации:
• «Соглашаясь на скандальную рекламу, компания должна заранее предусмотреть расходы на возможные штрафы и судебные разбирательства. Возможны жалобы на рекламу от возмущенных граждан в общественные организации, регулирующие отношения рекламного рынка, или непосредственно в городскую администрацию, которая, в свою очередь, передает заявку в региональное представительство Федеральной антимонопольной службы».
• «Эпатажная реклама позволяет экономить на медийных каналах: о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте друзьям. В любом случае реакция аудитории будет результативной, ведь негативные отзывы могут решить поставленные задачи не хуже, чем позитивные».
Например, многие категорически не принимают рекламу Benetton, в которой фигурируют ВИЧ-инфицированные или жертвы войны на Балканах. Но это не повредило компании. На самом деле они и стремились вызвать бурную реакцию у зрителей, исходя из предположения, что их клиент будет заинтригован, шокирован, но все же отреагирует в какой-то мере положительно на их рекламу [33] .
Или такой пример: в каждом городе, где появлялась реклама «Эльдорадо» с «сосущими пылесосами», ее запрещали буквально через несколько дней. Однако СМИ так раздули этот скандал, что о компании говорили по всей стране. Сеть «Эльдорадо» не только повысила свою узнаваемость, но и сэкономила сотни тысяч долларов на дальнейшей рекламе.
Как указывают представители ФАС России, скандальный постер может оправдать вложенные в него средства даже с учетом штрафных санкций. Многие пользуются тем, что на рассмотрение жалобы по поводу скандальной рекламы официально уходит до двух месяцев. Этого времени вполне достаточно, чтобы бренд стал узнаваемым, а потом его рекламу меняют на более корректную.
Таким образом, действительно сбывается предсказание Г. Маркузе: «Реклама постепенно перестает быть простой рекламой – она становится образом жизни. Как следствие одномерного мышления и поведения».
Добавим, что:
реклама становится компасом в мир человеческой деятельности и вещей. Например, «Gillette – лучше для мужчины нет»;
реклама становится инструментом абсурда. Существует гениальный рекламный анекдот:
«– Чистите зубы зубной пастой «Колгейг лечебные травы», и у вас будут зубы, как у бобра!
– Что, такие же сильные?
– Нет, их будет просто два»;
реклама становится средством декларирования ничего не значащих обязательств, типа: «Мы обуем всю страну!» Заметим, не каждого человека, не всех, а именно «страну», т. е. претензия на абсурдность или двусмысленность возрастает;
реклама становится инструментом обмана. Например: «Купив у нас одни очки – вторые вы получите в подарок!» Но вместо вторых очков – купон на скидку при покупке вторых очков;
реклама становится способом шокирования аудитории.
Рассмотрим, как специалисты рекламного дела предлагают правила грамотного и качественного шокирования публики, совершенно не согласуясь с законом:
– контрастность и эффект неожиданности. Например, человек должен делать то, чего никто от него не ждет. В каком-нибудь классическом сюжете учитель ведет себя неожиданно пошло и глупо;
– только одноразовый шок может быть эффективным. Еще в 1970 году футуролог Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего», ставшей бестселлером, заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. С самого рождения человек погружен в одноразовую культуру. Быстрее всего устаревает любая информация. Ее нельзя использовать дважды;
– демонстративность и публичность. Шок всегда рассчитан на публику, он привлекает внимание. Вспомните, например, ролики, в которых покупатели якобы громят супермаркеты в поисках нового товара. Снятый в формате домашнего видео ролик выглядит очень реалистично. Создается эффект настоящего демонстративного и публичного разгрома супермаркета;
– шока никогда не бывает много. Точное попадание в «культурный контекст» аудитории.
Источник: Журнал The CHIEF, 2004. № 4(29).
Реклама с нарушениями – это реклама нарушений. Таким образом, телевидение создает так называемый медиакоридор для нарушений.
ПРИМЕР. Реклама, побуждающая к совершению противоправных действий
В телерекламе фотоаппарата Canon эффектно демонстрируется возможность техники вести скрытую съемку гражданина на расстоянии. Гражданин садится в автомобиль, а девушка-папарацци, действуя скрытно от него, устанавливает технику в квартире и делает фотоснимки, ничуть не смущаясь, а даже с долей гордости и апломба.
В данной рекламе незаконное вмешательство в частную жизнь гражданина показано как верх профессионализма. Зритель видит, как беззащитен гражданин. Очевидно, что он не знает о съемке или не давал на нее согласие. Голос за кадром сообщает: «Власть над образом», что похоже на власть над правом на частную жизнь гражданина.
Согласно статье 23 Конституции РФ «каждый имеет право на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту своей чести и доброго имени…».
Кроме
того, в соответствии со статьей 24 Конституции РФ «сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни лица без его согласия не допускаются».В телевизионном рекламном ролике компании Pepsi солист группы «Звери» поздним вечером громко поет на крыше песню. Расчет на фанатов группы очевиден.
Что общего между указанными рекламными роликами? Примеры демонстрируют нарушение статьи 5 Закона о рекламе, поскольку реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости.
Пример уважения и соблюдения законов и поддержания старинных традиций качества в Германии.
Если пивоваренная компания указывает на этикетке – «Reinheitsgebot», то это означает, что напиток сварен в соответствии с Баварским законом о чистоте пива 1516 года, предписывающим не использовать для его производства никаких других ингредиентов, кроме ячменя, хмеля и воды.
Источник: Журнал Саквояж СВ. 2006. Июнь.
Глава 36 Недобросовестная реклама
Недобросовестная реклама — это реклама, в которой проявляется недобросовестное отношение к конкурентам или потребителям.
В Законе о рекламе недобросовестной признается реклама, которая:
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Например, по телевидению демонстрировался ролик, где у футболистов на их футболках написано слово «пиво». Это унижает достоинство спортсмена и вообще посягает на ценности спорта;
представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
ПРИМЕР. Рекламные слоганы, содержание которых не соответствует нормам Закона о рекламе
«Мы превратим ваше жилище в настоящий дом» (т. е. ваше жилище нельзя назвать домом).
«Теперь здоровье можно купить» (а Вы как-то иначе хотели?).
«Заряди мозги, если они есть» (рекламист выражает подозрение, что у кого-то нет мозгов или они «не заряжены»).
По запросу ФАС России эксперты проанализировали рекламный слоган на предмет наличия недобросовестной рекламы.
В ФАС России поступило обращение ООО «Кимберли-Кларк» с претензией к рекламе подгузников «Libero» (рекламодатель ООО «Эй Си
Эй Хайджин»), размещавшейся в 2005 году на телеканалах «Первый», «Россия», «Муз-ТВ.
В рекламном сообщении используется утверждение «Новые Libero. Нет подгузников суше», что свидетельствует о превосходстве потребительских свойств любых новых видов подгузников «Libero» над подгузниками иных марок без соответствующих доказательств.
В соответствии с лингвистическим заключением Института русского языка им. В.В. Виноградова по запросу ФАС России, фраза «Новые Libero. Нет подгузников суше» является синонимом выражения «Новые Libero – самые сухие подгузники».
Кроме того, в суде ЗАО «Эй Си Эй Хайджин» предъявило результаты лингвистического заключения, которое по заказу общества выполнил Московский государственный лингвистический университет. Согласно данным результатам рекламное утверждение «Новые Libero. Нет подгузников суше» можно трактовать в трех разных значениях: буквальном, актуальном, прагматическом.
С точки зрения актуального значения фразы «Новые Libero. Нет подгузников суше» она может быть понята как «указание на самую высокую степень сухости».
Сточки зрения буквального и прагматического значений рассматриваемой фразы утверждение «Могут существовать иные подгузники, такие же сухие, как подгузники Libero» является возможным выводом утверждения «Новые Libero. Нет подгузников суше» и не отвергается.
При этом под актуальным значением подразумевается просто значение, или «лингвистическое значение». Как следует из заключения, именно данная форма указывает наиболее распространенное понимание слова, наиболее распространенную, привычную его интерпретацию.
Таким образом, по результатам всех указанных исследований данная реклама может рассматриваться как свидетельство о превосходстве по степени сухости рекламируемых подгузников над любыми другими подгузниками.
Как выявило исследование SIK, подгузник «Pampers Active Baby» является таким же сухим, как и подгузник «Libero Dry Tech», в связи с чем рекламное утверждение «Новые Libero». Нет подгузников суше» не соответствует действительности, что согласно абзацу 12 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» является недостоверной рекламой.
В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Рекламодателем указанной рекламы является ООО «Эй Си Эй Хайджин».
Комиссия ФАС России решила:
1. Признать рекламу подгузников «Libero» с использованием слогана «Новые Libero. Нет подгузников суше», с поясняющим текстом о результатах исследования, проведенного Швейцарским институтом пищевых продуктов и биотехнологий на предмет их сравнения с Huggies Super-Flex 8—14 кг и Pampers Active Baby, ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования абзаца 3 ст. 6, абзаца 12 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
2. Выдать ООО «Эй Си Эй Хайджин» предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
Источник:
http://fas.gov.ru
.