Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Примером добросовестного подхода к рекламе является рекламный ролик стирального порошка Ariel, в котором демонстрируется решение проблемы и категорически утверждается: «… сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других…» Очевидно, что здесь нарушений нет.
Согласно статье 5 Закона о рекламе недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.
Как видим, в данном ролике не сказано, что порошок лучше, чем другие, просто стирает настолько хорошо, что «все фартучки белоснежные».
Глава 37
Недостоверной признается реклама (п. 3 ст. 5 Закона о рекламе), которая содержит не соответствующие действительности сведения:
о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара. Например, рекламная кампания одного из аудиоцентров фирмы Sony, где утверждается, что в предлагаемой продукции не просто высококачественное воспроизведение звука, а «…чистый, совершенный звук… мир чистого звука»;
об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград. Некоторые рекламодатели специально организуют конкурсы через общественные организации, создают комиссии и назначают своих «чемпионов», чтобы указывать в рекламе об их достижениях;
о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Кроме свидетельств обычных людей и знаменитостей, для достижения успеха включают такие компенсирующие механизмы, как использование привлекательных персонажей, юмор, наслаивание доказательств. Впечатление об искренности коммуникатора, доверие к нему, эффективность воздействия могут быть увеличены, если он ясно и выпукло аргументирует свою позицию. Важно, чтобы коммуникатор не переусердствовал, пытаясь вычурно, явно «в лоб» повлиять на мнения людей.
о результатах исследований и испытаний;
о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена
таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
ПРИМЕР. Рекламодатель грамотно следует букве закона
Если утверждать в рекламном сообщении: «Я и мой товар лучшие» – это недобросовестная реклама. Хороший выход из положения нашла компания МТС, предложив рекламный слоган:
«Ты – лучше!», где переключается внимание с рекламодателя на потребителя. Но не менее интересен (хотя малопродуктивен) подход конкурентов, представивших слоган «Я знаю!».
Комментарий. Интересно, что законодательство разных стран не всегда рассматривает преувеличения в рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В Германии считается, что заявления о превосходстве или уникальности (типа «самый», «лучший» и т. п.) являются вводящими в заблуждение, если не может быть доказана их правильность. Однако другие страны (например, США и Италия) занимают диаметрально противоположную позицию и допускают общие формулировки, в частности утверждения об уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие действия в качестве нарушений лишь в тех случаях, когда товар, рекламируемый как самый лучший, оказывается фактически низкого качества.
ПРИМЕР. Недостоверная реклама на практике
ФАС России рассмотрела дело об административном правонарушении по факту распространения рекламы, в которой утверждается, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей.
• В соответствии с результатами исследования, проведенного ВНИИ ФГУП оптико-физических измерений, упаковка пива «ПИТ» (стеклопэт) пропускает ультрафиолетовые лучи, кроме того, коэффициент пропускания в ультрафиолетовой области упаковки пива «ПИТ» выше, чем у некоторых других пластиковых упаковок пива иных марок. Таким образом, в рекламе присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении такой характеристики товара, как потребительские свойства, и сравнение, допущенное в рекламе, недостоверно.
• Комиссия ФАС России признала недостоверной данную рекламу, поскольку в ней допущено нарушение требований статьи 7 Федерального закона «О рекламе». ООО «ПИТ Интернешнл» было привлечено к административной ответственности.
• В современной рекламе лекарственных препаратов довольно часто можно услышать фразу: «от всех болезней». Интересно, что это утверждение использовалось более ста лет назад в рекламе спиртовой настойки (1886 год, Атланта, США) как универсальном лекарственном средстве.
Даже «Кока-Кола» продавалась как лекарство «от всех болезней»: нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. п.
• В одной из рекламных кампаний, проведенных в России, производитель маргарина называл этот продукт в своих телевизионных роликах не иначе как масло.
• В рекламном ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкции указано, что класть в машину посторонние предметы запрещается.
• В рекламе американского семейного магазина «Global USA» гарантировались «самые лучшие в Москве товары» и «самые низкие цены». Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах г. Москвы (т. е. в пределах одного товарного рынка) показало, что реклама «Global USA» недостоверна. По требованию антимонопольных органов «Global USA» признала свои нарушения и обязалась их прекратить. ( Источник: Известия. 1996. № 135).
В телеролике «Линзмастер» автору в случае приобретения очков в подарок пообещали вторые очки, но вместо этого выдали купон на скидку при приобретении следующих очков.