Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
коммуникационную – рынок позволяет устанавливать контакты между любыми участниками на условиях законности, открытости, официальности (скрытая реклама запрещена), равенства, регулярности, известности и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка рекламы свойственны разнообразные формы сотрудничества на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях;
социокультурную, поскольку надлежащая реклама несет мощный креативный импульс, что повышает культурный уровень предпринимателя и потребителя;
санирующую – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие, а недобросовестные и неэффективные уходят с рынка.
Участники рынка
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо, которое является инициатором рекламного процесса, нуждающимся в рекламе, и заключает договор с рекламистом.
Если рекламодатель является профессиональным участником рынка ценных бумаг, то он обязан включить в рекламу свое имя, сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг деятельности в соответствии с рекламным объявлением.
Рекламопроизводитель — лицо,
Если обязательства рекламопроизводителя носят рекламный характер, то для снижения требований по исполнению обязательств со стороны рекламодателя можно заключить вместо подрядного договор оказания рекламных услуг. В этом случае исполнитель договора оказания услуг претендует на вознаграждение независимо от сдачи результата работ заказчику. Поэтому можно рекомендовать договор возмездного оказания услуг как для комплекса мероприятий, так и для применения на коротких этапах создания основного рекламного продукта (например, на этапах консультирования и исследования рынка).
Рекламопроизводитель именуется также разработчиком рекламы – это, как правило, особые производственно-творческие организации, которые различаются как рекламные агентства полного и неполного цикла.
Интересно вести производство рекламы в производственном кооперативе, где могут сформироваться достаточно стабильные управленческие и коммерческие связи, так как законодательные требования к членам производственного кооператива и к сделкам с его паями не позволяют сделать кооператив объектом захвата другими компаниями.
В функции большинства организаций, занимающихся разработкой рекламы, как правило, не входит распространение готовой рекламы среди потенциальных покупателей рекламируемой продукции, кроме случаев, когда рекламное агентство или иное соответствующее подразделение располагает для этой цели собственными каналами распространения (как, например, рекламные службы печатных и электронных СМИ) или собственной курьерской службой.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, печатных и электронных средств информации, средств наружной рекламы и иными способами).
Распространители рекламы – коммуникационные каналы, используемые рекламодателями и рекламопроизводителями для информирования потенциальных потребителей.
Средства массовой информации принимают на себя юридические риски и отвечают за факт предоставления документов рекламодателем о производителе. Рекламодатель за отказ предоставить в СМИ данные документы ответственность не несет. В случае отсутствия разрешительных документов штрафу подвергнется СМИ.
Рекламопроизводители и рекламораспространители как предприниматели могут осуществлять рекламный бизнес как в индивидуальной форме (статус индивидуального предпринимателя), так и в коллективной (статус коммерческой организации).
Законодательство о рекламе правовой статус субъектов рекламного рынка (т. е. права, обязанности и ответственность) определяет в основном императивными нормами.
Как уже было замечено, рекламные агентства служат для планирования и претворения в жизнь определенной части рекламных усилий заказчика. Сущность их предназначения, выражаясь языком товарно-денежных отношений, состоит в добавлении особой ценности рекламируемого продукта в глазах его клиентов через придание объекту рекламы привлекательной индивидуальности, что позволит потом выделиться данному продукту из общего числа конкурирующей с ним продукции.
На рекламораспространителе лежит особая ответственность за наличие документов о сертификации и лицензировании.В эфире телеканала «ИГТРК – пятый канал», принадлежащего ФГУП «ИГТРК», 20 августа 2004 года была размещена реклама следующего содержания:
«МУП «Ритуал» оказывает услуги от доставки до погребения по строго фиксированным государственным ценам. МУП «Ритуал» предоставляет кредит до года на весь комплекс услуг, проводит прижизненное страхование расходов на похороны». Сведения об осуществлении услуг по страхованию иной страховой компанией, наличии соглашения между МУП «Ритуал» и ОАО «Военно-Страховая компания», а также оказании услуг кредитования «Верхнеленским обществом взаимного страхования» по предварительной договоренности в рекламе отсутствуют. Вопрос. На каком основании УФАС по Иркутской области вынес определение о возбуждении дела об административном правонарушении ФГУП «ИГТРК»?
Ответ. УФАС по Иркутской области составил протокол об административном правонарушении и вынес постановление о наложении штрафа за нарушение законодательства о рекламе в размере 400 минимальных размеров оплаты труда (40 ООО рублей), предусмотренном статьей 14.3 КоАП РФ.
В пункте 3 ст. 5 Закона о рекламе установлено, что реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но лицензия не получена, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего этулицензию. Эти требования к рекламе являются обязательными для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Согласно пункту 2 ст. 22 Закона о рекламе если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то рекламодатель обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии.
Неисполнение рекламораспространителем обязанности, предусмотренной статьей 22 Закона о рекламе, также является нарушением рекламного законодательства.
Довод ФГУП «ИГТРК» о том, что у предприятия как рекламораспространителя не возникло обязанностей по истребованию лицензии, а также о недоказанности наличия причинной связи между неисполнением этой обязанности и фактом распространения ненадлежащей рекламы, противоречит буквальному смыслу указанных правовых норм и фактическим обстоятельствам дела.
Из размещенной рекламы однозначно следует, что именно «МУП «Ритуал» предоставляет кредит до года на весь комплекс услуг, проводит прижизненное страхование расходов на похороны». Страховая деятельность и банковские операции
производятся только на основании лицензий. Сведения об оказании услуг иными компаниями, имеющими лицензию, отсутствуют. На основании статьи 30 Закона о рекламе рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части ее содержания, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламораспространителя или рекламопроизводителя. В данном случае нарушение законодательства является очевидным для рекламораспространителя.Источник:
www.spbpravo.ru
.
ПРИМЕР. Разработка новой модели отношений между рекламным агентством и его клиентом
В 2003 году рекламное агентство «Аврора» стало рекламным партнером самарского производителя бытовой химии «Весна», наиболее известные бренды которого – «Весна» и «Капля». Между компаниями установлена форма партнерства, при которой «Аврора» получает нефиксированные отчисления за креатив и медиасервис, а оплату, зависящую от успешности рекламируемых марок клиента (т. е. от эффективности созданной рекламы). Эти условия повышают риски деятельности агентства, но с другой стороны, появляются шансы найти новых крупных партнеров. Возможно и крупнейшая в России парфюмерно-косметическая компания «Калина» перейдет на систему, при которой оплата агентства будет зависеть от результатов сделанной агентством рекламы.
Источник: Ведомости. 2003.19 сентября.
Правовое положение иностранных рекламных компаний, ведущих коммерческую деятельность в России, определяется российским законодательством, в том числе Федеральным законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации».
Глава 44 Виды рекламных агентств
По типу рекламных услуг различают универсальные и специализированные агентства.
Универсальное рекламное агентство – это агентство полного цикла рекламного сервиса (full service/circle agency) широкого профиля, которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Это, как правило, совмещение научных работ, маркетинговых исследований, планирования и проектирования, проведения рекламных кампаний, PR-услуги, консалтинг.
В практике рекламных агентств совмещение маркетинговых, рекламных, дизайнерских и консалтинговых услуг не всегда дает им возможность повышать качество отдельных услуг, но при этом можно применять плановые и комплексные подходы к обслуживанию клиентов и перераспределять заказы среди мелких специализированных фирм. Тенденцией рекламного рынка последних лет становится оптимизация портфелей услуг для выявления резервов специализации и перепрофилирования. Так предприниматели адаптируются к новым условиям высокой конкуренции. Поэтому новую фирму лучше создавать с узкой специализацией и своими «ноу-хау».
Если рекламопроизводитель и рекламораспространитель объединяются в одном лице, то это свидетельство того, что рекламное агентство готово к конкуренции на разных рынках, организовано в наиболее распространенной форме общества с ограниченной ответственностью, где участники общества не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.
Такие фирмы стремятся к полному обслуживанию клиента на регулярной и плановой основе, так как способны реализовать практически все рекламные идеи, вплоть до покупки рекламного времени и пространства в средствах массовой информации.
Универсальные рекламные агентства выполняют в интересах клиентов следующие основные задачи:
планирование рекламной кампании (в том числе определение бюджета рекламы и средств информации для ее последующего распространения);
управление рекламным бюджетом (выставление клиенту счетов в пределах утвержденного бюджета; прием и перевод денежных средств);
креативные услуги (разработка и изготовление рекламы);
приобретение объема, места и времени в средствах рекламирования (размещение рекламы в СМИ, наружной рекламы) и последующий контроль за соблюдением требований заказчика;
исследования (анализ определенного сектора рынка и выработка стратегии последующих рекламных кампаний).
Кроме того, в необходимых случаях рекламное агентство работает с посредниками, задействованными в рекламном процессе.
К второстепенным задачам рекламных агентств полного цикла следует отнести:
организацию и осуществление связей с общественностью (PR);
деятельность по осуществлению прямого маркетинга;
реализацию вспомогательных (специальных) исследовательских проектов;
иные методы продвижения рекламируемой продукции (реализация промоушн-технологии) [35] .
Рекламное агентство полного цикла способно принимать участие в конкурсах (тендерах) рекламодателей на комплексные заказы и применять комплексный договор оказания рекламных услуг (включающий не только производство рекламы, но и ее размещение). Прозрачный и справедливый тендер – результат заинтересованности заказчика в улучшении своей деятельности, на что заказчик составляет внушительный рекламный бюджет.
ПРИМЕР
Несколько лет назад авиакомпания «Аэрофлот» провела открытый конкурс на разработку и проведение имиджевой рекламной кампании.
В последние годы авиакомпания последовательно реформировалась – обновляла парк техники, совершенствовала сервис. Но не всем потребителям, особенно за границей, об этом известно. Не секрет, что «Аэрофлот» по-прежнему для многих ассоциируется с низким качеством обслуживания. Поэтому главная задача тендера сводилась к тому, чтобы его участники предложили оптимальный способ рекламными средствами донести до потенциальных клиентов, что «Аэрофлот» не просто изменился, а вышел на новый качественный уровень.
По условиям двухэтапного тендера с победителем заключается долгосрочный контракт на ведение бренда «Аэрофлот» с бюджетом около $10 млн. При этом «Аэрофлот» установил довольно высокий порог конкурсного участия: членство в Российской ассоциации рекламных агентств, годовой оборот от $20 млн, наличие клиентов с рекламными бюджетами от $4 млн в год, минимум 1 % присутствия в рекламном телеэфире, наличие креативных работ агентства, номинированных на престижных конкурсах рекламы. В предложении участников должно содержаться не менее трех креативных идей, разработанных в течение месяца.
Из 15 компаний, приславших свои заявки, к участию в тендере были допущены десять, из которых только пять вышли во второй тур, а именно Ark Thompson, BBDO, Media Arts FCB, «Муви» и Young & Rubicam (кстати, никто из этих сетевых агентств прежде с авиаперевозчиком не работал). Далее в офисе авиакомпании прошла серия презентаций рекламных концепций. Уже через неделю после финальной процедуры «Аэрофлот» сообщил участникам о победе в конкурсе Media Arts FCB.