Самое главное в PR

5. Каково различие между разделением труда и функциями персонала? К какой функции принадлежат «связи с общественностью» и почему?

6. Почему «добровольно-принудительная» роль в организации удобнее для отдела по связям с общественностью, нежели просто роль консультанта?

7. Какие четыре области организационной жизни обладают наибольшим потенциалом в отношении возникновения разногласий с отделом по связям с общественностью? Объясните почему.

8. По вашему мнению, отдел по связям с общественностью или отдел кадров должен нести ответственность за работу с персоналом?

9. Специалисты по связям с общественностью опасаются, что в том случае, если попадут под контроль отдела маркетинга, они могут потерять свое влияние и будут обязаны выполнять чисто техническую работу. По вашему мнению, имеются ли основания для подобных опасений? Объясните ваш ответ.

10. Назовите как минимум семь видов услуг, которые агентство по связям с общественностью предлагает своим клиентам.

11. Какие три агентства по связям с общественностью являются крупнейшими в мире?

12. Насколько важным для американских агентств по связям с общественностью является международный бизнес?

13. Почему крупные рекламные и холдинговые компании находят столь выгодным приобретение агентств по связям с общественностью?

14. Каковы «за» и «против» использования услуг агентства по связям с общественностью?

15. Каковы стандартные методы определения стоимости услуг агентств по связям с общественностью?

Часть II Процесс

Глава 6 Исследование

Краткое содержание главы

Задача данной главы – продемонстрировать необходимость исследовательской работы, которая является одним из базовых элементов любой программы по связям с общественностью. Также читателю предоставляется подробное описание техник и прикладных инструментов, используемых в ходе проведения формализованных и неформализованных исследований.

В главе рассматриваются следующие вопросы:

• Значение научно-исследовательской работы и ее практическое применение.

• Неформализованные методы исследования.

• Использование онлайновых баз данных и ресурсов Интернета.

• Формализованные методы исследования: составление выборки.

• Разработка вопросника.

• Методы работы с респондентами.

Значение исследовательской работы

Эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу. Сегодня специалисты по связям с общественностью повсеместно прибегают к использованию результатов исследований, и исследовательская работа составной частью входит в процессы планирования, разработки программы PR-кампании, а также процесс оценки качества выполненной работы.

В самом общем виде исследование можно охарактеризовать как одну из форм сбора необходимых данных. По мысли профессоров Глена Брума и Дэвида Дозье из Университета штата Сан-Диего, которую они высказали в своей книге «Использование исследований в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations»), «исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации».

Перед тем как программа по связям с общественностью будет запущена в работу, необходимо собрать информацию, систематизировать ее в базах данных, а затем проанализировать и оценить собранную информацию. Только после выполнения этого первого шага организация может приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации своих коммуникационных программ.

Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактически выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию. Следовательно, перед тем как приступить к планированию предстоящего исследования, следует ответить на следующие вопросы:

1. Какую проблему предполагается решить с помощью исследования?

2. Какой вид информации нужен?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какова конкретная аудитория (или аудитории), которую(ые) предстоит изучить в ходе исследования?

5. Следует ли проводить исследование своими силами или стоит прибегнуть к помощи специалиста со стороны?

6. Как будут анализироваться полученные в ходе исследования данные, как будет составляться отчетность по этим данным и как они будут использоваться?

7. Когда потребуются результаты исследования?

8. В какую сумму обойдется проведение исследования?

Ответы на эти вопросы помогут специалисту по связям с общественностью определить объем и характер необходимой исследовательской работы. К примеру, может оказаться, что вполне достаточно проведения неформализованного исследования, поскольку оно стоит дешевле и представляет «непосредственную», неискаженную информацию. А может быть, несмотря на больший объем необходимого времени и затрат, следует остановиться на проведении масштабного социологического опроса, поскольку заказчиком выступает политик, который хочет знать точный уровень своей популярности в электорате. «За» и «против» в пользу каждого методологического подхода будут приведены ниже в данной главе.

Практическое значение научно-исследовательской работы

Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Как в самом общем виде показывают проведенные исследования, отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3-5% от своего бюджета на научно-исследовательскую работу. Впрочем, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%. Ниже мы перечислим способы использования результатов научных исследований, используемые специалистами по связям с общественностью.

Построение доверительного отношения к руководству организации

Руководителям нужны факты и результаты, а не догадки и предчувствия. По данным, полученным в ходе масштабного исследования, проведенного IABC, задачей которого являлось определение лучших методов управления в сфере коммуникационного менеджмента, наблюдается устойчивая корреляция между включением сотрудников по связям с общественностью в выработку решений, касающихся определения стратегии и тактики организационной политики, и их способностью проводить исследовательскую работу и эффективно применять результаты этой работы для достижения задач, стоящих перед организацией.