Самое главное в PR

Подобные методики называются вторичным исследованием, поскольку в ходе работы используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журнальных статьях и электронных базах данных. В качестве противовеса данному подходу можно назвать подход первичного исследования, в ходе которого создается новая, оригинальная информация, для чего проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры. В качестве примеров можно привести глубинные интервью, работу с фокус-группами, социологические опросы и проведение личных стандартизированных опросов.

Существует также еще один способ классификации различных типов исследования с помощью использования терминов: они подразделяются на качественные и количественные методы. Линдманн приводит описание различий между количественным и качественным подходом в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Различия между количественными и качественными методами исследования [10]

<

10

Омнибусные исследования получили свое название по аналогии с правилами проезда в общественном транспорте. Стоимость билета на омнибус зависит от того, сколько остановок вы проедете. По такому же принципу каждый из созаказчиков омнибусного опроса оплачивает только свой небольшой блок вопросов и в целом исследование проходит «в складчину». Омнибусные исследования часто инициируются исследовательскими организациями, а фирмы-заказчики только «покупают билеты». – Прим. ред.

empty-line/>

Следующие разделы данной главы будут посвящены краткому описанию наиболее применимых методик исследовательской работы.

Организационные материалы

В своей книге «Стратегии проведения PR-кампаний» («Public Relations Champing Strategies») Роберт Кендал называет организационные материалы «архивными исследованиями». В число этих материалов могут быть включены положения об организационной политике, записи официальных выступлений ключевых руководителей организации, прошлые выпуски информационных бюллетеней и журналов, отчеты о проведенных PR-мероприятиях и маркетинговых кампаниях, а также подборки новостей. Кроме того, для обеспечения агентства по связям с общественностью базовой информацией в ходе таких акций, как PR-обеспечение выхода в свет нового продукта или увеличение продаж уже существующего товара (услуги), могут быть использованы данные маркетинговой статистики фирмы.

Библиотечные методы

Почти в каждой библиотеке можно найти справочную литературу, академические журналы, газеты, отраслевые издания. Часто материалы подобного рода доступны также и в электронном виде на CD-ROM. Еще одним источником информации является база данных Hoover’s Company and Industry Database, которая предоставляет информацию по анализируемым ею экономическим отраслям и компаниям.

Некоторые источники справочной информации общего характера специалист по связям с общественностью может также обнаружить в «Американском статистическом ревю» («Statistical Abstract of the United States») (этот альманах собирает статистическую информацию об уровне жизни населении страны в целом); в «Гэллап Пул» («Gallup Poll») и «Гэллап Индекс» («Gallup Index») (публикуют информацию по результатам исследований общественного мнения); «Американская демография» («American Demographics») (журнал, занимающийся проблемами демографических изменений, а также изучением новых тенденций в стиле жизни населения США); и «Журнал Симмонса по исследованиям СМИ и рынка» («Simmons’ Media and Market») (обширный ежегодник, в котором приводятся результаты опросов домовладельцев по таким вопросам, как использование товаров различных фирм и предпочтение тех или иных СМИ).

Онлайновые источники

Несмотря на то что библиотечные фонды предлагают огромное число источников информации, информационная революция предоставила практикующим специалистам возможность проводить большую часть исследований непосредственно на их рабочих местах, с помощью онлайновых баз данных.

Поиск литературы является наиболее часто используемой формой неформализованного исследования в сфере связей с общественностью. Он проводится посредством использования компьютера и модема; с их помощью можно получать доступ к информации, хранящейся (по приблизительным оценкам) в 1500 электронных баз данных, содержащих огромный объем текущей и архивной информации.

Отделы по связям с общественностью различных организаций и агентства по связям с общественностью используют онлайновые базы данных с различными целями:

• Для получения достоверных фактов и цифр в поддержку предлагаемого проекта (или PR-кампании), при запуске которого требуется одобрение высшего руководства.

• Для поддержания на должном уровне информированности о клиентах и их конкурентах.

• Для отслеживания информационных кампаний (осуществляемых с помощью СМИ) организации и для мониторинга пресс-анонсов конкурентов.

• Для сбора специальной информации в форме цитат или впечатляющей статистики, которую можно использовать для составления речей и отчетов.

• Для отслеживания реакции СМИ и делового сообщества на последние по времени действия организации.

• Для поиска эксперта, который может дать полезные для организации консультации по поводу текущей политики компании или определения стратегии организации.

• Для поддержания высшего руководства в состоянии адекватной информированности о текущем состоянии бизнеса и о возникающих проблемах.

• Для получения информации о демографических и поведенческих характеристиках целевой аудитории.

Доступ к онлайновым базам данных возможен на условиях подписки; как правило, оплата услуг осуществляется на условиях поминутной тарификации, подобно тому как это делают телефонные компании при междугородных переговорах.

Ниже приводится список некоторых из наиболее часто используемых специалистами по связям с общественностью онлайновых баз данных.

ABI/Inform. Предлагает индексированный и полнотекстовый доступ к материалам основных отраслевых деловых журналов, а также научных журналов по вопросам бизнеса и экономики.

Disclosure. Самый быстрый способ получить детальную информацию о 11,1000 компаниях, открыто действующих на торговом рынке и принимающих правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities Exchange Commission (SEC)).

Dow Jones New Retrieval System. Предлагает полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, а также отраслевых деловых журналов. Библиотека публикаций содержит более 5500 полнотекстовых статей из отраслевых, специализированных и академических изданий.

Dun & Bradstreet Million Dollar Directory. Исчерпывающий справочник, содержащий информацию о ряде американских компаний (включая показатели продаж, число сотрудников и области специализации).

Expanded Academic Index. Индекс 3,5 млн статей периодических изданий.

LEXIS/NEXIS. Быстро обновляемая онлайновая система, предоставляющая полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, журналов, а также записям телевизионных новостей.

STATUSA. Предлагает информацию, поступающую из 50 федеральных агентств, где содержится более 300 тыс. отчетов и статистических сводок.

Онлайновые сети

В последние годы резко увеличилась популярность онлайновых сетей. Такие сети не только предоставляют многие из тех услуг, которые предлагают и коммерческие онлайновые базы данных; они также позволяют пользователям отправлять электронную почту, участвовать в специализированных чатах, делать заметки в компьютерных книгах записей, а также дают свободный доступ к миллионам документов Интернета, включая содержащиеся во Всемирной паутине тысячи домашних страниц как отдельных личностей, так и целых организаций. Самой крупной из онлайновых сетей является America Online, подписчиками которой являются 20 млн человек и около 40% участников американского рынка. Другим популярным электронным сервисом является Microsoft Network (MSN).