Самое главное в PR

В общем, составление вопросов по принципу «да или нет» является не самым лучшим решением для работы над исследованием общественного мнения и установок общественного поведения. Ответы «да» и «нет» оставляют слишком мало возможности для определения обратной реакции респондента на задаваемый вопрос, для оценки силы (или, напротив, слабости) этой реакции. Такие вопросы, как: «Согласны ли вы с политикой компании по вопросу требования тестирования всех новых сотрудников на предмет употребления наркотиков?», могут допускать ответы «да» и «нет», но гораздо более полезную информацию можно было бы получить, используя шкалу Лайкерта: (а) абсолютно согласен; (б) скорее согласен; (в) не знаю; (г) скорее не согласен; (д) абсолютно не согласен. Такие категории ответов дают исследователю возможность измерить интенсивность эмоциональных оценок респондентов; результаты такого исследования могут помочь при выработке руководством организации решений по вопросам крупных изменений в политике организации в данной области или же коррекции уже проводимой политики.

Другим способом разработки численной шкалы для измерения предрасположенности и установок респондента может являться использование пятибалльной шкалы. Подобная шкала может выглядеть примерно так:

Вопрос: Как бы вы оценили действия компании, направленные на информирование сотрудников о принципах начисления бонусов в организации? Пожалуйста, обведите кружком одну из приведенных ниже цифр («1» – означает низкий уровень качества деятельности, а «5» – высокий).

Преимущество численной шкалы заключается в том, что она предоставляет возможность легко рассчитывать средние значения и медианы. В приведенном выше примере среднее значение показателя для всех респондентов могло бы составить 4,25. Это означало бы, что сотрудники считают, что компания заботится об их информированности в отношении начисления бонусов в организации, однако ей есть над чем работать в этом направлении.

Принципы построения вопросника

Ниже приводятся некоторые общие принципы, которые следует использовать при разработке вопросника:

1. Определитесь с тем, какого рода информация вам нужна и какой степени точности необходимо придерживаться в ее сборе.

2. Сформулируйте в письменном виде задачи предстоящего исследования.

3. Определитесь, к какой группе респондентов будет обращен вопросник.

4. Определите размер выборки.

5. Сформулируйте цель социологического опроса и позаботьтесь о гарантиях анонимности для респондентов.

6. По возможности используйте «закрытую» (подразумевающую использование вопросов со множественным выбором) схему вопросника. Респондентам гораздо проще и удобнее (с точки зрения затрат времени) поставить галочку напротив выбранного вопроса, нежели самим сочинять ответы в «открытом» вопроснике.

7. Составьте вопросник таким образом, чтобы вы смогли затем легко закодировать получаемые ответы для статистического анализа.

8. Постарайтесь, чтобы вопросник не включал более 25 вопросов. Слишком длинные вопросники пугают людей и уменьшают число ответов.

9. Включая в состав вопросника вопросы об образовании, возрасте и уровне дохода, «растягивайте» шкалу ответов. Люди более склонны отвечать на подобные вопросы, если имеется некоторое пространство для выбора. К примеру, какая категория наилучшим образом описывает ваш возраст? (а) до 25; (б) 26-40; и т. д.

10. Используйте простые, знакомые слова. Уровень читабельности вопросника должен соответствовать образовательному уровню выбранной для составления выборки социальной группы. В то же время не следует относиться к своим респондентам свысока.

11. Избегайте двусмысленных слов и фраз, это может смутить респондента.

12. Вычеркивайте вопросы, которые могут привести к заранее заданному или ошибочному ответу (в том числе «политкорректному»).

13. Не забывайте о контексте и порядке следования вопросов. Располагая один вопрос после другого, вы можете тем самым повлиять на возможный ответ на последний вопрос.

14. В конце вопросника оставьте место для замечаний и наблюдений респондентов. Это даст им возможность предоставить вам дополнительную информацию или сделать те уточнения, которые иначе не войдут в основную часть анкеты.

15. Проведите предварительное («пилотное») тестирование вопросов на предмет ясности их понимания и наличия возможных погрешностей. Для этого следует дать составленный вопросник для чтения представителям группы, отобранной в качестве выборки, и записать их комментарии. Это может помочь в исправлении и уточнении структуры вопросника и формулировок вопросов.

Методика работы с респондентами

Вопросник хорош ровно настолько, насколько он выполняет свою задачу: быть инструментом исследования респондентов, что означает в том числе эффективно достигать их. Ниже будут рассмотрены «за» и «против» использования: (1) почтового опроса; (2) телефонного опроса; (3) личного интервью, а также (4) так называемого составного или омнибусного социологического опроса.

Почтовый опрос

Опрос можно проводить многими способами. Вопросник может раздаваться сотрудникам фабрики, посетителям сельской ярмарки или даже в вестибюле банка. Однако в большинстве случаев вопросник отправляется респонденту по почте. Существует несколько доводов в пользу подобного подхода:

1. Поскольку, зная получателей вопросников, исследователь получает больше контроля над ситуацией, он может быть уверен в том, что его опрос будет достаточно репрезентативным.

2. Это позволяет, потратив относительно небольшие средства, охватить в ходе опроса достаточно большой географический регион.

3. Проведение подобного опроса обходится гораздо дешевле, нежели применение методики личного интервью, для чего придется нанимать многих интервьюеров.

4. Потратив минимальные средства, можно включить в проведение опроса большое количество человек.

Однако методика почтового опроса имеет и некоторые отрицательные стороны. Главным недостатком данного метода является низкий уровень возврата заполненных анкет. Как правило, при проведении коммерческой фирмой опроса широкой публики по почте уровень возврата заполненных анкет составляет приблизительно 1-2%. В том случае, если проводимый опрос имеет отношение к болезненным для широкой общественности проблемам, уровень возврата может достигать 5-20%. Однако еще более высокий уровень возврата достигается при проведении опроса по почте среди членов какой-либо организации. В этом случае уровень возврата может достигать 30 и даже 80%. Чем более тесно люди идентифицируют себя с данной организацией и чем более остро затрагивают их вопросы анкеты, тем выше будет уровень возврата.

По мнению некоторых экспертов, уровень возврата для опроса по почте можно повысить, если следовать всем принципам составления вопросника, рассмотренным выше. Кроме того, исследователю не следует забывать о следующих правилах:

1. Используйте конверты с уже указанным обратным почтовым адресом и наклеенной маркой. Вкладывайте в конверт письмо с личным персонализированным обращением.

2. Подумайте о том, как заинтересовать респондента. Стремясь заставить респондента заполнить вопросник, коммерческие фирмы часто прилагают к письму символический подарок или талон на скидку.