Самое главное в PR
Шрифт:
Определение целевых аудиторий и сегментация общественности
Детальная информация о демографической структуре общественного окружения, о стиле жизни целевых аудиторий, об их потребительских привычках помогает обеспечить эффективное воздействие PR-послания на соответствующую аудиторию. Проведенная в Калифорнии успешная информационная кампания, пропагандирующая детскую иммунизацию, была основана на статистических данных Министерства здравоохранения, свидетельствовавших о том, что: (1) ранее проводившиеся программы иммунизации не охватывали детей, проживающих в сельской местности; (2) дети выходцев из Латинской Америки и Вьетнама прежде не были охвачены иммунизацией в пропорции, сравнимой с другими этническими группами.
Определение стратегии
Можно потратить огромные деньги, преследуя ложные цели. После произошедшего инцидента с заражением водоемов промышленными отходами и резкой реакции на
Тестирование посланий
Исследование очень часто используется для определения того, какое именно PR-послание является наиболее эффективным для обращения к целевой аудитории. Результаты исследования по методу фокус-групп показали, что информационное послание, задействованное в ходе PR-кампании по активизации использования общественного транспорта, сильнее всего влияет на тех жителей, которые в целях сохранения времени и денег покупают сезонные билеты, а не на тех, кто озабочен состоянием атмосферы или окружающей среды. По результатам исследования был сделан вывод, что в ходе кампании следует подчеркивать элемент экономии времени, которое получает среднестатистический пассажир общественного транспорта, и уменьшение тем самым его ежегодных расходов на бензин, страховку и ремонт машины.
Правила проведения социологических опросов и голосования
Совет американской научно-исследовательской организации по проведению социологических опросов (The Council of American Survey Research Organization (CASRO)) является некоммерческой отраслевой организацией национального масштаба, объединяющей более 150 научных организаций, занятых проведением социологических исследований. CASRO полагает, что результаты социологических опросов, доводимые до сведения общественности, должны содержать в себе следующую информацию:
• Указание на источник финансирования данного исследования.
• Название исследовательской организации, проводящей данное исследование.
• Описание задач исследования.
• Описание выборки, включая указание размера выборки, а также размеров генеральной совокупности, на которую планируется распространить полученные в ходе исследования выводы.
• Время сбора информации.
• Точные формулировки задаваемых вопросов.
• Любая информация, которая, по мнению исследователя, может помочь эффективно оценить результаты исследования.
Кроме того, CASRO рекомендует сделать доступной для общественности (по запросу) любую другую информацию, касающуюся данного исследования. Сюда входят: (1) тип проведенного исследования; (2) методы составления выборки; (3) работа с респондентами; (3) процедуры кодировки и анализа данных.
Помощь руководству организации по налаживанию обратной связи как с сотрудниками организации, так и с ее внешним общественным окружением
В массовом обществе высшее руководство организаций все больше отдаляется от тех проблем, что волнуют их сотрудников, потребителей и общественное окружение организации. Научное исследование помогает преодолеть этот разрыв посредством проведения регулярных социологических опросов целевых аудиторий по тем вопросам и проблемам, которые их волнуют. Эту обратную связь можно назвать «проверкой на реалистичность» для высшего руководства организаций, и она часто помогает в выработке более адекватных решений в отношении организационной политики и определении правильных коммуникационных стратегий.
Предупреждение кризиса
По некоторым оценкам, приблизительно 90% всех организационных кризисов являются следствием внутренних повседневных проблем предприятий, а не происходят вследствие внезапных природных катастроф. Во многих случаях проведение научного исследования может выявить наличие проблемных ситуаций и обеспокоенность общества еще до того, как они попадут на первые полосы ежедневных газет. (См. раздел, посвященный вопросам текущей политики, в следующей главе.) Анализ жалоб, поступающих на сайт организации из Интернета,
может помочь организации среагировать на возникшую проблему до того, как она привлечет внимание СМИ.Мониторинг конкурентов
Организации, заботящиеся о завтрашнем дне, понимают необходимость отслеживания состояния дел на конкурентном рынке. Мониторинг конкуренции может проводиться с помощью социологических опросов, в ходе которых потребителей просят сделать свои комментарии о товарах конкурирующей фирмы. Для этой цели могут также использоваться методы контент-анализа информационных материалов, посвященных деятельности фирмы-конкурента, или той же цели можно достичь посредством анализа веб-сайтов конкурентов, исследования интернетовских чат-групп, а также просмотром производственных отчетов конкурентов, появляющихся в отраслевых изданиях. Такие исследования часто помогают организации в деле определения ее маркетинговой и коммуникационной стратегии, направленной на отражение атак конкурента, и при проведении наступательных действий в его адрес.
Управление общественным мнением
Факты и цифры, полученные в ходе работы со множеством первичных и вторичных источников, способны изменить общественное мнение. Незадолго до проведения выборов в штате Огайо 90% избирателей поддержали законопроект правительства штата, предусматривавший, чтобы на множестве продаваемых товаров (от фанеры до арахисового масла) размещалось предупреждение о степени их опасности в отношении возможности вызывать раковые заболевания. Коалиция под названием «Жители Огайо за ответственную информацию по вопросам здравоохранения» (Ohioans for Responsible Health Information), которая занимала отрицательную позицию по отношению к этому законопроекту, сделала заказ университетам и другим пользующимся общественным доверием внешним источникам на проведение исследования, касающегося экономического эффекта подобного законопроекта для потребителей и крупных производственных отраслей. Результаты проведенного исследования (которые были использованы при проведении кампании на уровне низовых организаций) способствовали тому, что этот законопроект был отклонен.
Создание паблисити
Исследования и социологические опросы могут быть использованы организацией для создания своего паблисити. Безусловно, многие социологические опросы изначально проводятся с расчетом на подобный эффект. Некогда компания Simmons Mattress провела социологический опрос населения, чтобы узнать, ложатся ли они спать обнаженными. Фирма Reynolds Metals провела исследование новейших разработок в области кухонного оборудования и приготовления семейного ужина. Результаты этого исследования быстро перекочевали на кулинарные страницы ежедневных газет и даже попали в общенациональные радиопрограммы.
Оценка успеха
Итоговым моментом любой PR-программы является вопрос о том, помогли ли потраченные время и деньги достижению поставленной задачи. Например, Miller Genuine Draft, проводя одну из многих программ, направленных на повышение популярности своего бренда, финансировала «праздничный пробег» в честь девяностолетия корпорации Harley Davidson. Чикагское агентство по связям с общественностью Ketchum Public Relations обеспечило этому «пробегу» широкое освещение в СМИ, результатом чего стал 98%-ный успех этой спонсорской акции компании Miller Genuine Draft. И, что, возможно, оказалось еще более важным, почти во всех городах (за исключением двух), через которые проходил «пробег», увеличились продажи. В гл. 9 будет рассмотрена стадия оценки проведенной работы – последняя стадия процесса налаживания связей с общественностью. Следующая же глава посвящается рассказу о том, как осуществляется проведение научно-исследовательской работы.
Техники исследовательской работы
Как правило, когда упоминается термин «исследование», люди представляют себе только лишь проведение научных социологических опросов и отражение их результатов в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются также и для целей сбора оперативных данных и информации.
В действительности проведенный Вальтером К. Линдманном, вице-президентом и руководителем отдела исследований компании Ketchum Public Relations, опрос специалистов, занятых проведением социологических исследований, показал, что три четверти всех респондентов рассматривают используемые ими исследовательские методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер, нежели обладающие всеми необходимыми атрибутами строгого научного исследования. Те методики исследования, которые они называют, чаще всего сводятся к поиску литературы и обращению к базам данных.