Самое главное в PR

В области связей с общественностью основной задачей проведения социологического опроса является получение данных о состоянии общественного мнения и установках, бытующих в обществе. Следовательно, составление отвечающей всем критерием строгого научного исследования выборки размером в 1,5 тыс. человек не является необходимым с практической точки зрения. Выборка размером в 250-500 человек помогает получить относительно точные данные с 5-6%-ным отклонением, и этого будет достаточно для составления общего представления о состоянии общественного мнения и общественных установок. Выборка размером порядка 100 человек, составленная в соответствии с правилами вероятностной выборки, даст погрешность в 10%.

Этот уровень погрешности может быть приемлем в случае, если, к примеру, специалист по связям с общественностью проводит опрос сотрудников о том, что бы они хотели видеть в издающемся компанией корпоративном журнале. 60% опрошенных могут сказать, что они хотели бы видеть в материалах журнала больше информации относительно возможностей карьерного продвижения. Если в ходе опроса были обработаны данные только лишь по 100 респондентам, не имеет особого значения, равняется реальный показатель 50 или же 70%. В любом случае, для вывода о необходимости увеличения места под новости, связанные с карьерным ростом в корпоративном журнале, будет достаточно понять, что эту точку зрения разделяет достаточно большой процент респондентов.

Структура вопросника

Хотя корректное составление выборки социологического исследования крайне важно для получения достоверных результатов, однако исследователи-профессионалы в области социологических опросов часто отмечают, что неточность вследствие статистической погрешности может оказаться гораздо менее значимой, нежели ошибки, являющиеся следствием неправильной формулировки вопроса, неправильного порядка вопросов в анкете или даже неверно выбранного времени проведения опроса.

Проблемы семантики

Формулировка вопросов для вопросника – весьма долгое и многотрудное занятие, и, прежде чем на свет появляется ясный и прозрачный для понимания респондента вариант, в корзину успевают отправиться множество черновых версий анкеты. Существует разница между вопросом: «Является ли, по вашему мнению, ограничение продажи огнестрельного оружия правильным решением?» и вопросом: «Согласны ли вы с тем, что регистрация огнестрельного оружия приведет к уменьшению преступности?» На первый взгляд может показаться, что оба вопроса направлены на выяснение мнения человека об одном и том же предмете. Однако при более внимательном рассмотрении можно обнаружить, что респонденту гораздо легче ответить «да» на первый вопрос и «нет» – на второй.

Первый вопрос направлен на выяснение мнения человека о том, является ли ограничение на огнестрельное оружие хорошей идеей. Второй вопрос направлен на то, чтобы узнать, согласен ли человек с тем, что это ограничение приведет к уменьшению преступности. Здесь может возникнуть и третий вопрос: «По вашему мнению, будет ли работать закон об ограничении ношения огнестрельного оружия?» Следовательно, названные вопросы касаются трех различных аспектов одной проблемы. Первый вопрос подчеркивает значение идеи, второй вопрос направлен на выяснение ее возможного эффекта, и третий вопрос имеет отношение к практической значимости одного из предложенных решений. Как показывают проведенные исследования, люди часто склонны оценивать какое-либо положение как хорошую идею, но они же часто склонны сомневаться в том, что эта идея будет работать на практике. Другая связанная с этим проблема заключается в том, чтобы определить, как респонденты будут интерпретировать слова «ограничение» и «уменьшение». Для некоторых эти слова будут означать полный запрет на ношение оружия; в то время как, по мнению других, эти слова будут означать запрет на ношение оружия для лиц, имеющих судимости.

Избегайте двусмысленных формулировок

При составлении вопросника следует избегать вопросов, при формулировке которых используются слова, вызывающие определенный ассоциативный ряд, оказывающий влияние на выбор ответа. К примеру, в ходе проведения предвыборных социологических опросов специалисты, проводящие исследование по заказу Республиканской партии, спрашивали своих респондентов, согласны они или нет с тем, что «мы должны ограничить непомерные требования закона, легкомысленное судопроизводство и чрезмерно рьяных юристов». Стоит ли удивляться, что подавляющее большинство респондентов были согласны с данным утверждением. Наличие в вопроснике подобных утверждений и вопросов указывает на то, что мы имеем дело с «пропагандистским» исследованием. При этом вопросник намеренно составляется таким образом, чтобы получить данные, благоприятные для поддержки какой-либо политической акции или какого-либо продукта фирмы – заказчика опроса. Подобная практика порочит репутацию настоящей исследовательской работы и приводит к тому, что общественность начинает скептически относиться к результатам любых социологических опросов.

Время и контекст

На ответы, которые респондент дает на вопросы социологической анкеты, оказывают влияние многие факторы, и при обработке результатов опроса все они должны учитываться исследователем. К примеру, исследование общественной репутации какой-либо авиалинии даст меньшие значения, если опрос будет проводиться сразу же после произошедшей авиакатастрофы. Другим примером может служить снижение репутации корпорации Intel, произошедшее сразу после появления в СМИ отрицательных материалов об обнаружении дефекта в микрочипе процессора Pentium.

Среди положительных примеров можно назвать социологические опросы, проведенные компанией Coca-Cola, направленные на выяснение уровня репутации компании и оценки общественного мнения, направленного на деятельность организации; данные этого исследования (проведенного сразу после того, как компания сделала огромные инвестиции в финансирование Олимпийских игр в Атланте) продемонстрировали высокие показатели положительного отношения общественности к компании.

Такие крупные организации, как Exxon Mobil, General Electric, AT&T уравновешивают эффекты нерегулярных, имеющих разовый эффект событий посредством проведения ежеквартальных социологических исследований. Эта методика, получившая название «метода контрольных точек» (benchmarking), будет описана в гл. 9.

Политическая корректность

Другой проблемой, с которой сталкивается исследователь при составлении вопросника, является так называемая проблема «политкорректности», заключающаяся в том, чтобы при формулировке вопроса избежать «корректных» ответов на поставленный в анкете вопрос. Это явление получило еще одно название: погрешность вежливости. Респонденты выбирают те вопросы, которые не могут обидеть интервьюера, и отражают общепринятые представления о приличии. Например, по данным социологических опросов, 80% американцев считают, что они являются «сторонниками защиты окружающей среды». Однако скептик обязательно задаст вопрос: способен ли кто-нибудь громко и открыто признать тот факт, что ему (или ей) нет никакого дела до состояния окружающей среды?

Очень часто в подобную ловушку «вежливости» попадают исследователи, проводящие опросы сотрудников той или иной организации, что проявляется в ответах сотрудников на такие вопросы, как: «Насколько полно вы прочитываете информационные бюллетени вашей компании?» или «Нравятся ли вам материалы, выходящие в колонке президента компании?» Весьма вероятно, что сотрудники, которые никогда не читают информационных бюллетеней и полагают, что в колонке президента печатается всякая чушь, тем не менее будут считать, что «правильным» ответом в данном случае будет утверждение, что они читают выпуски информационных бюллетеней «от корки до корки», а колонка президента представляет собой «верх совершенства».

Исследователи стараются избежать получения подобных «политкорректных» ответов, строя вопросники на принципах конфиденциальности и анонимности. Поскольку очень часто сотрудники организации воспринимают сотрудников отдела по связям с общественностью как часть руководства, лучшим решением здесь может оказаться приглашение для проведения опроса сотрудников внешней фирмы, специализирующейся на проведении социологических исследований.

Категории ответов

Категории предлагаемых анкетой ответов также могут привести к искажению задачи, ставящейся при составлении вопросника. Поэтому очень важно, чтобы респонденту предоставлялся широкий спектр возможных ответов. Одна из национальных организаций, специализирующихся на проведении социологических опросов, несколько лет назад организовала исследование, в ходе которого задавался следующий вопрос: «Насколько вы доверяете бизнес-корпорациям?»; при этом респондентом были предоставлены на выбор следующие категории ответов: (а) полностью доверяю; (б) до некоторой степени доверяю; (в) не доверяю вообще. Оказалось, что в ответах существует огромный численный разрыв между категорией «полностью доверяю» и следующей категорией «до некоторой степени». Формирование категорий ответов подобным образом с неизбежностью приводит к тому, что результаты исследования демонстрируют низкую степень доверия в деловом мире. Более адекватный список возможных ответов должен был бы выглядеть примерно следующим образом: (а) полностью доверяю; (б) в значительной степени доверяю; (в) доверяю до некоторой степени; (г) доверяю, но незначительно; (д) не доверяю вообще. Возможно, еще более адекватным решением в данном случае было бы распределить категории вопросов таким образом: (а) выше среднего; (б) средне; (в) ниже среднего. Психологическая дистанция между этими тремя категориями одинакова, а значит, меньше места остается для интерпретации респондентами того, что означает выражение «в достаточной степени».