Самое главное в PR

6. Источники и вопросы. Какие основные и второстепенные источники информации требуются для обеспечения фактологической базы сообщения? Каких экспертов следует опросить? Какие исследования баз данных следует провести? Процитировать слова инженера проекта об эффективности новой технологии лучше, чем привести слова вице-президента по маркетингу.

7. Стратегии коммуникации. Какие факторы внешней среды могут повлиять на распространение и восприятие сообщения? Настроена ли целевая публика к сообщению враждебно или благожелательно? Какие другие события или информация сводят на нет или подкрепляют сообщение? Кампания по экономии воды привлекает больше внимания, если в последнее время стояла засуха.

8. Суть сообщения. Каково запланированное воздействие коммуникации на аудиторию? Разработано ли сообщение просто для того, чтобы информировать, или оно создано ради изменения установок и поведения? Рассказать людям о ценности поддержания себя в хорошей физической форме не то же самое, что рассказать им, как этого достичь.

9. Невербальная поддержка. Как могут фотографии, графики, фильмы и рисунки прояснить и визуально усилить письменное сообщение? Гистограммы (столбиковые диаграммы) или круговые диаграммы воспринять и понять легче, чем сухие колонки цифр.

Элементы плана программы

Написание плана для PR-программы означает не что иное, как подготовку документа, регламентирующего, что должно быть сделано и как этого достичь. Подготовив такой план в виде краткого проекта либо обширного документа, специалист по связям с общественностью может убедиться, что все элементы должным образом учтены и что все участвующие имеют представление об «общей картине».

Для фирм по связям с общественностью является общераспространенной практикой готовить план программы для корректирования и утверждения клиентом до того, как она будет воплощена в жизнь. В этот момент и фирма по связям с общественностью, и клиент приходят к взаимному пониманию задач и путей их достижения. Отделы по связям с общественностью в организациях также намечают план конкретной кампании или показывают планы отдела на текущий год.

Планы по связям с общественностью обычно включают восемь базовых элементов, хотя могут быть другие варианты. Эти элементы таковы:

• Ситуация.

• Задачи.

• Аудитория.

• Стратегия.

• Тактика.

• Календарь/расписание.

• Бюджет.

• Оценка результатов.

В нижеследующих разделах эти элементы будут описаны подробнее, с примерами из кампаний, получивших Серебряную наковальню – награду PRSA за отличную работу.

Ситуация

Обоснованные задачи не могут быть сформулированы без четкого понимания ситуации, которая привела к решению о необходимости проведения программы по связям с общественностью.

Проведение PR-программы часто диктуется одной из трех ситуаций. Ими могут быть случаи, когда: (1) организация должна провести программу «лечения», чтобы преодолеть проблему или ситуацию, негативно влияющую на организацию; (2) организации требуется осуществить какой-то одноразовый проект; (3) организация хочет подкрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить репутацию и поддержку общественности.

Потеря доли на рынке и падающие продажи часто требуют корректирующей программы. Mack Trucks, например, начала широкую PR-программу после того, как увидела, что ее доля на рынке снизилась за 10-летний период с 21 до менее чем 9%. Другие организации запускают такие кампании для изменения восприятия себя или своих продуктов среди публики. Турецкое правительство провело интенсивную туристическую кампанию, разработанную для борьбы с негативными представлениями среди американской аудитории о том, что это «нецивилизованная страна» и «слаборазвитое, принадлежащее к третьему миру государство на Среднем Востоке».

Связи с общественностью: пример из практики

Столетний юбилей «Jell-O»

План PR-кампании содержит восемь базовых элементов. Ниже дан краткий план, разработанный Kraft Foods и ее фирмой по связям с общественностью Hunter & Associates для празднования 100-летнего юбилея своего продукта «Jell-O».

Ситуация

• Продажи этого знаменитого десерта были вялыми. Исследование бренда показало, что «Jell-O» на пороге своего столетия не занимает ведущего положения в умах потребителей, «переметнувшихся» к более новым десертам. Поиски в архивах компании позволили представить обширную историческую информацию и графический материал об использовании и рекламе «Jell-O» на протяжении прошедших лет.

Задачи

• Повысить знание потребителей о бренде, с тем чтобы увеличить продажи.

• Создать широкую информированность о 100-летнем юбилее «Jell-O» в массовых СМИ.

Целевая аудитория

• Нынешние и бывшие потребители «Jell-O»; замужние женщины 25 – 44 лет.

Стратегии

• Использовать ностальгическое обаяние этого бренда, чтобы привлечь интерес крупных СМИ.

• Показать в как можно большем количестве ракурсов три ключевых сообщения для широкого диапазона СМИ.

• Ввести новый продукт «Jell-O», чтобы передать идею о том, что бренд до сих пор созвучен времени.

• Вовлечь в празднование юбилея город Лерой, штат Нью-Йорк, где был изобретен «Jell-O».

• Вовлечь работников Kraft Foods в празднование юбилея на каждом заводе и в каждом представительстве компании.

• Разработать сообщения, подчеркивающие три ключевые идеи: (1) «Jell-O» – это удовольствие, (2) «Jell-O» современен, и (3) «Jell-O» – это американская и канадская «икона» (ключевой элемент образа жизни для нации).

Тактика

• Организовать гала-мероприятие с Биллом Косби (Bill Cosby), рекламным лицом «Jell-O», в качестве распорядителя церемонии.

• Представить новый вкус – «Шампанское».

• Опубликовать новую книгу рецептов.

• Открыть новый музей и провезти по стране его выставки.

• Использовать в качестве хозяина торжеств родной город «Jell-O» – Лерой (штат Нью-Йорк).

• Открыть новый веб-сайт.

• Обеспечить печатные и электронные СМИ пресс-подборками, куда включена общая историческая информация и художественные материалы.

Календарь

• 18 месяцев на всю кампанию.

• Три месяца на исследования и планирование.

• Четыре месяца на подготовку пресс-подборок, списков СМИ и т. п.

• Одиннадцать месяцев распланированных по расписанию мероприятий и пресс-релизов, разбитых на квартальные отрезки.

Первый квартал – «Jell-O» празднует свою столетнюю годовщину.

Второй квартал – вводится вкус «Шампанское», продвигается книга рецептов.

Третий квартал – открывается музей «Jell-O», и начинается его тур по стране.

Четвертый квартал – строится новая платформа для Парада благодарения Macy (Macy's Thanksgiving Parade).

Бюджет

• $ 450 000 на 18 месяцев.

Оценка

• Благодаря обширному освещению в СМИ была создана высокая информированность о бренде. Исследования показали, что вышли 6617 позитивных материалов, 7893 минут телеэфира, 101 минута радиоэфира. Сюда вошли обширные статьи в нью-йоркской «Times», упоминание «Jell-O» в монологе Джея Лено; «Jell-O» также фигурировал в специальном выпуске шоу Опры Уинфри, посвященном Дню матери.

• Опрос показал, что 48% респондентов слышали о годовщине по телевидению, а еще 37% нашли информацию о ней в газетах или журналах.

• Продажи «Jell-O» по сравнению с предыдущим годом выросли более чем на 5%.

Единичные, специальные события часто ведут к необходимости проведения PR-программ. Одной из таких кампаний было нашумевшее открытие новой публичной библиотеки в Сан-Антонио. Важно было спланировать празднование, которое выступило бы в качестве витрины для нового сооружения – как образовательного, культурного и развлекательного ресурса, предназначенного для всех. Представление компьютерной программы Windows 95 компании Microsoft также было разовой акцией; оно потребовало плана программы, который охватил 20 месяцев предзапусковой работы.

В третьем случае планы программы порождаются с целью сохранения и развития поддержки потребителя или публики. Department 56, ведущий разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков, уже вела успешный бизнес, но хотела приобрести новых клиентов. Ее программа связей с общественностью, предназначенная для выполнения этой задачи, включала распространение брошюр по украшению дома к Рождеству и участие ее дилеров в местных работах по украшению домов Рональда Макдональда. [13]

13

Символ сети «Макдональдс» – клоун, вымышленный персонаж Рональд Макдональд. – Прим. ред.

В план программы как часть ситуации часто включаются относящиеся к делу исследования. В случае с Department 56 анализ потребительского рынка выявил прочную связь между потребителями, заинтересованными в домашних украшениях, и коллекционерами. Microsoft обнаружила в фокус-группах, что потребители благожелательно реагируют на сообщения о «более быстрых и простых» возможностях работы с компьютером. В турецкой кампании исследования показали, что публика мало знает о Турции как о европейском туристическом курорте, а анализ содержания вырезок из прессы выявил большой процент негативных стереотипов. Другое исследование нарисовало портрет типичного американского туриста, приезжающего в Турцию: имеет опыт туристических поездок, возраст за 40, с доходом минимум $50 тыс. в год.

Такие исследования предоставляют базовую информацию для формирования целей и задач программы, а также для формирования других элементов плана программы.

Задачи

Как только ситуация или проблема понята, следующим шагом будет постановка задач для программы. Поставленную задачу следует оценить, спрашивая: (1) действительно ли она поможет разрешить ситуацию; (2) является ли она реалистичной и достижимой; (3) может ли быть успех измерен в четких, ясных значениях?