Самое главное в PR

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какое значение для специалиста по связям с общественностью имеет исследовательская работа?

2. Ответы на какие вопросы следует получить, прежде чем приступить к выработке структуры предстоящего исследования?

3. Назовите по меньшей мере пять исследовательских методик, используемых в работе специалистов по связям с общественностью.

4. Каким образом социологический опрос может быть использован в качестве инструмента паблисити?

5. Назовите по меньшей мере пять неформализованных методов исследовательской работы.

6. Какие онлайновые базы данных и как используют в своей работе специалисты по связям с общественностью?

7. Каким образом Интернет может быть использован в качестве инструмента исследования?

8. Что представляет собой процедура организации и проведения исследования по методике фокус-групп? Каковы «за» и «против» использования метода фокус-групп?

9. Что такое интервью в местах продаж?

10. Какова разница между вероятностной (случайной) и невероятностной выборкой?

11. Какими принципами следует руководствоваться, предоставляя результаты социологического опроса для обнародования в СМИ?

12. Каков процентный уровень допустимой погрешности для различных размеров выборки? Какой размер выборки принято считать достаточным для работы по проведению PR-мероприятий?

13. Назовите по меньшей мере пять принципов, которыми следует руководствоваться при составлении вопросника для проведения социологического опроса.

14. Каковы достоинства и недостатки соответственно: опроса по почте; телефонного опроса; личного интервью; омнибусного опроса, а также опроса с использованием возможностей Интернета и электронной почты?

Глава 7 Планирование программы

Краткое содержание главы

Задачи этой главы – описать принципы организации хорошо спланированной PR-кампании (шаг за шагом), а также принципы планирования в связях с общественностью с использованием метода управления событиями (issues management). В главе рассматриваются следующие темы:

• Ценность планирования.

• Систематические подходы к планированию.

• Элементы плана программы:

ситуация;

задачи;

аудитория;

стратегия;

тактика;

календарь / расписание;

бюджет;

оценка результативности.

• Планирование в управлении событиями.

Ценность планирования

Второй шаг в процессе связей с общественностью после исследования – это планирование программы. Перед тем как будет воплощена в жизнь любая акция в сфере связей с общественностью, необходимо как следует обдумать структуру проводимых действий, их содержание и последовательность.

Хорошая PR-программа должна стать активным инструментом поддержки деловых, маркетинговых и коммуникационных задач организации. Как указывает Ларри Вернер, исполнительный вице-президент по связям с общественностью компании Ketchum: «Мы больше не заняты просто бизнесом по выпуску пресс-релизов: мы заняты делом решения проблем бизнеса с помощью коммуникации».

Иными словами, планирование связей с общественностью должно исходить из стратегических предпосылок. Как пишут в своей работе «Применение исследования в связях с общественностью» Глен Брум и Дэвид Дозье: «Провести стратегическое планирование – означает решить, где вы хотите оказаться в будущем (цель) и как вы собираетесь туда добраться (стратегии). Стратегическое планирование формирует направление деятельности организации, помогая избегать “дрейфа по течению” и рутинного повторения бессмысленных действий». Специалист по связям с общественностью должен продумать ситуацию, проанализировать, что может и должно быть сделано в настоящий момент, творчески выстроить концепцию подходящей стратегии и тактики и определить, как будут измерены результаты. Планирование также включает в себя координацию множества методов – пресс-релизов, специальных мероприятий, пресс-подборок, пресс-конференций, интервью в СМИ, брошюр, бюллетеней, речей и т. д., применяющихся для достижения конкретных результатов.

Уделение должного внимания систематическому планированию предотвращает необдуманную, неэффективную коммуникацию. Составление проекта, описывающего то, что должно быть сделано, и то, как это будет исполнено, делает программы более эффективными, а связи с общественностью более ценными для организации.

Подходы к планированию

Планирование подобно складыванию головоломки. Изучение проблемы, рассмотренное в гл. 6, дает много разнообразных кусочков. Далее необходимо расположить эти кусочки так, чтобы возникло связное изображение или картинка. Наилучшее планирование – систематическое, куда включаются такие обязательные части, как процесс сбора информации, ее анализ и творческое приложение для конкретной задачи – достижения поставленной цели.

Управление по целям (УПЦ)

Один из популярных подходов – процесс, названный управлением по целям (ynU)(management by objectives, MBO). Иными словами, идея в том, чтобы сформулировать стратегию, которая выполнит конкретную задачу организации. Управление по целям обеспечивает фокус и направление для этого типа мышления. Согласно Роберту Э. Симмонсу, автору «Менеджмента коммуникационной кампании» («Communication Campaign Management»), применение управления по целям для планирования гарантирует «производство релевантных сообщений и установление критериев, по которым можно измерить результаты кампании».

Норманн Р. Нейгер и Т. Харрел Ален в своей книге «Управление по целям в связях с общественностью» («Public Relations Management by Objectives») обсуждают девять базовых шагов УПЦ, которые могут помочь специалисту по связям с общественностью составить концепцию чего угодно: от простого пресс-релиза до многосторонней программы коммуникации. Эти шаги в адаптированном из их книги виде таковы:

1. Задачи клиента / нанимателя. Какова цель данной коммуникации и как она выполняет задачи организации или способствует их выполнению? Конкретные задачи, например «проинформировать потребителей о высоком качестве продукта», несут больше смысла, чем «проинформировать людей о продукте».

2. Аудитория / публика. Чье конкретно внимание нужно привлечь к сообщению и как аудитория может помочь достижению задач организации? Каковы характеристики аудитории и как демографическая информация об аудитории может быть использована для структурирования сообщения? Основная аудитория для кампании по поощрению пользования общественным транспортом состоит из людей, которые регулярно ездят на работу на машине, а не из публики в целом.

3. Задачи аудитории. Что именно хочет знать аудитория и как сообщение может быть приспособлено к собственной пользе аудитории? Потребители больше интересуются тем, как новый компьютер повысит их личную производительность, чем как он работает.

4. Каналы массовой коммуникации. Каков наиболее подходящий канал для привлечения аудитории и как могут множественные каналы (новостные СМИ, брошюры, специальные мероприятия и прямая почтовая рассылка) усилить эффект сообщения среди ключевой публики? Рекламное объявление может явиться наилучшим способом извещения потребителей о новом продукте, однако пресс-релиз в состоянии лучше донести потребительскую информацию о продукте.

5. Задачи каналов массовой коммуникации. Что ищут люди, отбирающие материал для своих СМИ, в том, под каким углом подана новость, и почему конкретное издание заинтересовалось бы данной информацией? Районная газета в первую очередь заинтересована в новости, поданной под углом местных интересов.