Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? 455 приемов борьбы с возражениями

Райс и Траут в «Маркетинговых войнах» [53] признали, что сегодня классический маркетинг умер. Причина предельно проста: наш мир стал слишком динамичным. И пока мы по Котлеру старательно изучаем клиентские потребности, они успевают радикально измениться. Теперь мы просто опаздываем с нашими открытиями. Авторы этой волшебной книги наконец-то заявили, что лучший путь для поиска эффективного ассортиментного направления — попытаться делать то, чего не делают конкуренты. Они даже посоветовали: «Ищи бреши и прорехи в ассортименте конкурентов!»

53

Траут Д., Райс Э

. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2009. Прим. ред.

Сознаюсь: я не слушаю потребителей. Дело в том, что как тренер продаж я должен знать больше моих учеников. Если бы они знали больше меня, то тренерами были бы они. И тогда я ходил бы на их уроки и с интересом вслушивался в их слова. По крайней мере, их деньги мне никогда не достались бы.

Почему исследование покупательского спроса не является наилучшей дорогой для поиска победы? Сейчас мы с вами возьмем урок из романа «Колеса» Артура Хейли:

— А почему вы сказали, что владельцы машин любят заниматься самообманом? — спросила девушка.

— Мы это знаем. Такова человеческая природа. — Бретт отодвинулся от стола и качнулся на стуле. — Большинство наших милых граждан Джо, живущих в тесном сообществе, любят броские машины. В то же время они любят считать себя людьми рациональными. Что же происходит? Они себя обманывают. Ведь они даже в мыслях себе не признаются, что побуждает их купить очередную новую торпеду.

— А вам откуда это известно?

— Все очень просто. Если гражданин Джо хочет иметь надежное средство передвижения — а очень многие говорят, что именно этого они и хотят, — то ему следует купить дешевую, простую, экономичную модель без всяких украшательств, какой-нибудь «шевроле», «форд» или «плимут». Однако почти все хотят большего — они хотят лучшую машину, потому что проехаться в роскошной машине — все равно что пройтись под руку с аппетитной крошкой или иметь элегантный дом — это греет душу. И тут нет ничего плохого! Но наш Джо и его друзья считают, что есть, — вот почему они себя и обманывают.

— Так, значит, исследование покупательского спроса.

— Это для дураков! О'кей, мы посылаем на улицу дамочку с блокнотом спросить первого попавшегося человека, какой он хочет видеть свою будущую машину. Он тотчас соображает, что должен произвести на нее хорошее впечатление, и начинает перечислять общеизвестные вещи: надежность, расход бензина на милю, безопасность, продажная цена. Если же ответы просят дать в письменной форме, без подписи, он дает такие, чтобы произвести благоприятное впечатление на самого себя. В самом конце в обоих случаях он упомянет про внешний вид машины, а то и промолчит. Однако когда наступает время покупки и этот же самый Джо является в демонстрационную, как раз внешний вид машины — признается он себе в этом или нет — все и решит.

Да, я могу ошибаться. И я ошибаюсь. Например, лет десять назад я вывел на рынок тренинг под названием «Актерское мастерство и сценическая речь в личных продажах» — попытался поделиться с продавцами опытом и театральной режиссуры. Но тема провалилась. Мы сейчас не станем обсуждать причины провала, но предприниматель ошибаться должен. А я именно предприниматель. Просто предприниматель…

Предприниматель. Предприятие… Какие волшебные слова! Enterprise…

Читаем: «В ноябре, когда корабль Enterprise находился на пути к месту службы, в связи с тяжелой болезнью короля Георга V возникла необходимость срочного возвращения в Лондон наследника престола, Эдуарда, принца Уэльского (будущего короля Эдуарда VIII), который в это время совершал поездку по британским колониям в Африке…» Вот с чем-то именно таким у меня всегда и ассоциировались слова «предприниматель» и «предпринимательство».

Я зол на современные сказки о предпринимательстве. Зол как тренер, как человек и еще как матрос корабля Enterprise. Эта злость растет на каждом из моих тренингов продаж, на которых я снова и снова встречаю людей, воспитанных ошибками сегодняшних сказок. Сейчас поясню.

Если в сегодняшней прозе о коммерции есть хоть одна романтическая нота, то она непременно связана с предпринимательством. И наоборот, все почти бесспорно соглашаются с тем, что человек, работающий по найму, не предприимчив, не свободен, не имеет творческой струны и вообще представляет собой не лучший образец человеческого материала.

Но! Но ведь большинство предпринимателей пришли к своему делу именно от наемной работы, от чужих дел, от этой несвободы, этого нетворчества, этого пассивного дрейфа и от «предпринимательской ущербности».

К чему я веду? А к тому, что предпринимательство — это не социальный, не налоговый и вообще никакой не статус. Это наличие в характере стремления и желания что-то изменить, умноженное на обладание хоть какой-то силой характера. И предприимчивым может быть почти кто угодно в том смысле, что он может обладать предпринимательским видением окружающего мира, нашей деловой и рабочей действительности, обладать более сильной жизненной философией, более продуктивным мировоззрением.

Вот к такому предпринимательству этих мальчишек и девчонок, из которых состоят мои тренинговые группы, я и пытаюсь неустанно и терпеливо достучаться.

Метод тыка в предпринимательстве — абсолютно научный. Поэтому надо просто спокойно пробовать. Но смелых мало, и это усредняет рынок, заставляя не склонное к риску большинство просто списывать.

Френк Беттджер писал о том, что главное правило успеха в коммерции — «Во чтобы то ни стало отличайся!».

Но так не только в маркетинге и в продажах.

Высоцкий пел: «Пробирайся своей колеей!»

«Делай то, что ты действительно хочешь делать. Не играй в их игры. Когда они хотят, чтобы ты мчался направо, дуй на самой высокой скорости налево! Не делай то, чего хотят другие. Ищи свой собственный путь», — говаривал прошедший через все американский актер, режиссер, музыкант, сценарист и продюсер Джонни Депп. Кстати, в переводе с немецкого его фамилия означает «идиот», «глупец», о чем сам Депп любит пошутить…

Андрей Макаревич поет:

Не стоит прогибаться под изменчивый мир. Пусть лучше он прогнется под нас!

Блестящий шулер Анатолий Барбакару изложил единственно правильную стратегию выигрыша. В книге «Записки шулера» [54] он писал о том, что игрок, приходя на новый для него пляж, вначале глядит, по каким правилам тут играют в покер. Потом он учится эти правила нарушать. И только после этого он может заставить пляж играть по его правилам.

Чтобы наш рынок играл по нашим правилам, мы должны уметь правила нарушать.

Более того, мы должны быть нацелены на поиск возможности для нарушения любых правил.

54

Барбакару А. Записки шулера. М.: АСТ, 1997.

Если мы соблюдаем правила, то максимум, чего мы можем добиться, — это стать вторыми. Чтобы быть первым, надо искать возможность для творческого и рентабельного нарушения правил. Лидирует тот, кто правила вводит, кто правила пишет.

Тот, кто вводит правила, оказывается первым. Об этом пел еще Виктор Цой: «Судьбою больше любим, кто живет по законам другим…»

Генетический лидер, анализируя идею и обнаруживая, что кто-то так уже поступал, говорит сам себе: «Я должен искать что-то иное!»