Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

5. Теперь учтем стоимость изготовления модели автомобиля и ее доставки, а также затраты на обработку заявок участников. В главе 6, посвященной обрабатывающим компаниям, вам предлагалось уточнить стоимость обработки заявок и прочих услуг. Предположим, затраты на обработку заявки участника, желающего получить модель автомобиля (стоимостью 1 фунт стерлингов), составили 80 пенсов. Таким образом, общая стоимость обработки одной заявки в пересчете на одно погашение равна 1,80 фунта стерлингов.

6. Вы узнали, во что вам обойдется эта часть промоакции. Умножаем количество погашений на стоимость одного погашения и получаем: 3000 x 1,8 = 5400 фунтов стерлингов. Можно прибавить к этой сумме стоимость оформительских материалов, услуг специализированной типографии и других поставщиков, участвовавших в организации и проведении этой промоакции. Допустим, получилось 5850 фунтов стерлингов. Суммируя, получаем в итоге 11 250 фунтов стерлингов.

Наконец, узнаем стоимость одной акционной упаковки, разделив полученную сумму на их общее количество. Деление 11 250 фунтов стерлингов на 250 тысяч промопакетов дает нам 4,5 пенса. Этот пример иллюстрирует последовательность расчетов и служит для сравнения.

Итоговый показатель имеет огромное значение. С его помощью можно сравнивать по стоимости разные промоакции одного типа. Также эта цифра используется для подсчета количества дополнительных акционных упаковок, которые нужно продать, чтобы покрыть свои расходы. Если стоимость промоакции получилась очень высокой, можно вернуться к подсчетам и попытаться найти статьи экономии. Например, иногда экономят на почтовых расходах, возмещая часть затрат за счет участников, или находят более дешевую модель автомобиля, или повышают необходимое количество подтверждений покупки.

Если вы используете купоны на скидку (подробнее об этом говорится в главе 11), калькуляция составляется по тому же принципу. Учтите, что возможности для участия подсчитываются не по количеству читателей газеты, а по тиражу издания. Если у газеты более широкий круг читателей, то, возможно, процент погашения будет выше, однако купон из газеты можно вырезать только один раз.

Сроки

Часто компании проводят мероприятия по стимулированию продаж, чтобы удовлетворить краткосрочные рыночные потребности. Кроме того, вам нужно учесть время, необходимое торговым посредникам и поставщикам для подготовки к вашей промоакции. Следовательно, временные рамки имеют огромное значение, и в ходе их обсуждения часто возникают разногласия. Промоутерам нужно с самого начала учитывать ряд временнных ограничений.

• Когда промоакция должна повлиять на потребителя.

• Как долго будет проводиться промоакция.

• Как она повлияет на частоту покупок вашего товара.

• Какой срок на подготовку необходим торговым посредникам.

• Сколько времени уйдет на полиграфические работы и доставку призовых товаров.

• Когда понадобятся готовые идеи для проведения промоакции.

На каждом этапе мы принимаем во внимание временные рамки. Они позволяют определить, что удастся сделать, а что нет. Вы можете существенно упростить задачу, воспользовавшись простыми схемами управления проектами.

Средства коммуникации

Для проведения любой промоакции используются те или иные коммуникационные (информационные) материалы.

• Упаковка продукта.

• Листовки, которые вкладываются в упаковку, или прилагаются к ней, или выдаются при предоставлении услуги.

• Реклама в прессе или на радио, телевидении, в виде рекламных плакатов.

• Шоу или мероприятия, которые проводятся при спонсорской поддержке со стороны торговой марки.

• Плакаты, наклейки и другие вспомогательные материалы.

• Вспомогательные средства продажи.

• Прямые почтовые рассылки.

В самом начале вы должны приблизительно подсчитать стоимость всех намеченных мероприятий. Точную стоимость промоакции вы подсчитаете позже. Сейчас же вам нужно понять, осуществима ли ваша идея в принципе с финансовой точки зрения. Для этого нужно выполнить следующее.

• Выбрать подходящие средства коммуникации.

• Определить необходимые количественные показатели.

• Составить спецификации (цвет, вес, частота и пр.).

• Изложить требования к оформительским материалам, фотоработам и другим дизайнерским материалам. Сразу же узнать примерную стоимость их изготовления, и попросить, чтобы позже вам сообщили точную сумму.

Возможно, для этого вам придется обзвонить полиграфические компании, медиапоставщиков и поставщиков других услуг и материалов. Но можно пойти по пути наименьшего сопротивления и подсчитать приблизительную стоимость услуг, воспользовавшись одним из прайс-листов на полиграфические и медиауслуги. Есть еще один вариант: хранить в отдельном файле калькуляции по всем промоакциям, которые вы когда-либо планировали проводить, и пользоваться указанными в них ценами. Как правило, с такими заданиями прекрасно и быстро справляются агентства по стимулированию продаж, которым не занимать опыта в подобных делах.

Во время разработки основного плана можно подумать над рекламными текстами, которые вы будете использовать при проведении промоакции. Словесная презентация любой промоакции состоит из двух частей: формулировки ее главной идеи и изложения технических подробностей, правил, инструкций и прочей необходимой, но второстепенной информации.

Обычно агентства представляют свои идеи, сопровождая их примерами оформления печатной продукции и рекламных материалов. В этом кроется основная опасность: вы не узнаете необходимых размеров печатной продукции, пока не напишете рекламные тексты или сценарии. Часто получается так, что концепции уже представлены и бюджет согласован, но потом кто-то обращается к вам с просьбой выделить дополнительные средства, потому что нужно допечатать еще одну страницу для буклета.

Вначале напишите рекламные тексты или сценарии, хотя бы приблизительные. Они послужат подспорьем для дизайнеров, которые разработают зрительные концепции, в большей степени соответствующие вашим требованиям. Опыт показывает: чем короче задание, которое вы выдаете дизайнерам и авторам текстов (копирайтерам), тем лучше результаты и тем больше у вас возможностей для контроля затрат.

Не переусердствуйте с творчеством. У вас очень мало времени на то, чтобы сообщить свое предложение потребителям. Лучше предложить «Выиграй поездку», а не пообещать «Незабываемое лето для лучших блогеров». Первый текст информирует покупателей об интересном для любого человека призе, а второй лозунг вообще рискует остаться без внимания той части потребителей, которые не знают, кто такие блогеры.

Кроме того, вам нужно выбрать графическое оформление вашего предложения. Будь то листовки, рекламные объявления или небольшой сегмент упаковки – в любом случае без графики не обойтись. Даже если вы проводите промоакцию самостоятельно, вам потребуется определенная помощь. Важно средствами графического дизайна передать стиль и настроение вашего предложения и (если получится) повысить исходную потребительную стоимость товара.

Материально-техническое обеспечение