Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

^{Рис. 7.1.Весь процесс – от задания до оценки результатов}

В зависимости от задания у вас получится одно-два или около десятка решений. Взяв их за основу, займитесь разработкой общих планов реализации. Обычно в агентствах по стимулированию продаж эти решения объединяют на «концептуальном стенде». Это схема, на которой вокруг центрального сообщения, передающего суть предложения, написаны решения. Дополнительно к стенду прикрепляют один-два листа формата А4, на которых описывается порядок проведения промоакции и ее стоимость.

Этап 2. Подготовка приблизительного плана

Пришло время конкретизировать ваши идеи из окончательного перечня и выяснить, окажутся ли они эффективными на практике. Этот процесс проиллюстрирован в средней части рис. 7.1.

Детализация избранных идей не предполагает каких-либо новых действий в отношении стадии 1 – вы будете делать все то же самое, только тщательнее. Так, например, вы подготовите подробную спецификацию для полиграфической компании и начнете писать основной рекламный текст. Этим вы существенно ограничите количество возможных идей. Вы знаете, что выбранные вами идеи эффективны, и знаете, как их реализовать. Но из этого ряда соображений нужно выбрать только одно. Теперь пора вновь обратиться к заданию по стимулированию продаж и проверить каждую идею по всем параметрам. Какая идея в большей степени соответствует поставленному заданию? У какой идеи есть преимущества по одной категории и недостатки по другой? Какая идея полностью соответствует намеченной цели стимулирования продаж? Какая идея предлагает больше дополнительных преимуществ? И какая идея сумеет зацепить вашу целевую аудиторию в большей степени?

Если вы собираетесь провести масштабную промоакцию, то на этом этапе желательно выполнить формальное исследование. Да и вообще, оно не помешает в любом случае. Можно как минимум просто поинтересоваться мнением знакомых вам людей. Друзья, коллеги, покупатели – всех их можно подвергнуть так называемому (кстати, несправедливо) «идиотскому тестированию». Просто расставьте в ряд концептуальные стенды, предложите всем собравшимся людям поставить себя на место представителя целевой аудитории и оценить ваши идеи по трем критериям: понятна ли эта идея, интересна ли она, легко ли потребителям участвовать в промоакции.

Вас удивит (и огорчит), насколько часто идеи, которые казались вам лучшими, не вызывают такого же энтузиазма у других людей. Дело в том, что вы сроднились со своей идеей, и поэтому вам сложно оценивать ее объективно. И даже если идея достаточно понятна, появятся предложения по ее оптимизации, и они будут исходить из уст тех людей, от которых вы меньше всего ожидали критических замечаний.

По завершению анализа избранных идей вам предстоит остановиться на единственной, основной концепции. Если она идеально соответствует поставленному заданию и определенно нравится тем людям, которые с ней ознакомились, то знайте, что вы вытащили выигрышный билет. В самом крайнем случае будьте уверены: вы создали отличную «рабочую» идею, соответствующую поставленному вами заданию. Теперь нужно воплотить эту идею в жизнь – напечатать рекламные листовки, плакаты и организовать все остальное.

Этап 3: Разработка плана реализации

На этом этапе (который проиллюстрирован в нижней части рис. 7.1) вы приступаете к реализации вашей основной концепции.

Вы должны проверить критерий успеха, определить ключевой показатель эффективности промоакции, выделить бюджет для проведения оценки, подготовить и проверить всю вспомогательную информацию – инструкции для участников акции, правила, описания призов и т. д. Еще нужно доработать все черновые наброски и эскизы, обеспечив качественное художественное оформление всей полиграфической продукции. Вероятнее всего, вам понадобится помощь соответствующих поставщиков.

Теперь можно получить материалы, необходимые для проведения промоакции. Обычно на этом этапе вам предоставят скидки от тех приблизительных цен, которые назвали раньше, поскольку вы твердо намерены продолжать работу, и имеет смысл присмотреться к ценам разных поставщиков.

Не готовьте план реализации формально. Несмотря на прекрасные идеи, отличные дизайнерские решения и заманчивые предложения, многие промоакции с треском провалились из-за единственной ошибки организационного характера. Крайне важно организовать все до мельчайших подробностей и учесть все аспекты, касающиеся доставки, обработки и распределения. На этом этапе необходимо определиться с обрабатывающими компаниями и другими поставщиками, о которых мы говорили в главе 6. В подробном плане реализации должно быть четко написано, что и когда будет происходить, а также кто и как будет этим заниматься. Если план подготовлен тщательно, то возможность ошибки или недопонимания сводится к нулю. В долгосрочной перспективе такой план сэкономит вам массу времени. Постепенно у вас появится свой шаблон для подготовки эффективного плана реализации, и с каждым разом этот процесс будет занимать у вас все меньше времени.

План реализации должен включать в себя подписание договоров с третьими сторонами. Это особенно важно в тех ситуациях, когда успех промоакции во многом зависит от другой компании, которой поручены какие-нибудь элементы промоакции.

Перечислим случаи, в которых всегда необходимо подписывать договор.

• Совместные промоакции. Если партнерские отношения себя не оправдали, то такие акции приводят к катастрофическим последствиям. При успешном же сотрудничестве совместные промоакции – один из самых эффективных механизмов стимулирования продаж. В контракте оговариваются не только основные положения, но и обязательства сторон учесть все непредвиденные обстоятельства, прежде чем приступать к проведению промоакции.

• Сотрудничество с агентствами. Взаимоотношения с агентством по стимулированию продаж должны в любом случае регулироваться договором, в котором оговариваются взаимные обязательства сторон.

• Поставка призовых товаров. Если вы совершаете единоразовую покупку призовых товаров, руководствуясь обычными правилами купли-продажи, то в большинстве случаев подписывать договор не обязательно. Однако чтобы в дальнейшем заказывать призовые товары на упрощенных условиях или нестандартные товары, то обязательно заключите соглашение с поставщиком.

• Прочие ситуации. Желательно подписывать договоры с обрабатывающими компаниями, операторами телефонных продаж, а также при найме дополнительного торгового персонала и других специалистов.

Существует огромное количество вариантов договоров. Некоторые компании подписывают договоры со специальными условиями, другие же предпочитают длинные и сложные типовые документы. Многие считают, что лучшая гарантия – обмен официальными письмами, подкрепленными стандартными торговыми условиями. В связи с тем, что не всегда можно предугадать процент погашения, важно принимать в расчет возможные изменения в договорных требованиях и знать, как будут оплачиваться дополнительные работы.

Наконец, вам следует назначить ответственных за системы ответственности, учета и контроля в маркетинге. Вы определили критерии успеха, установили KPI, и вам нужно возложить на кого-нибудь ответственность за измерение KPI. Собрав значения KPI, вы оцените фактические результаты промоакции в соответствии с вашим определением успеха. После проведения промоакции уже поздно думать о том, как оценить ее эффективность, поскольку необходимую информацию собрать уже невозможно. Этим нужно заниматься заранее. Из поставленной цели вытекают разные основные показатели (о которых мы поговорим в главе 8).

Проведение промоакции

Пришло время проводить промоакцию. Если вы все организовали в соответствии с описанными здесь требованиями, то ваше мероприятие должно пройти без сучка и задоринки. Тем не менее следует всегда оставаться начеку и контролировать процесс, а также быть готовыми к неожиданному повороту событий. В частности, постоянно контролируйте процент погашения, сверяя его с прогнозным уровнем. Помните, что промоакция заканчивается лишь тогда, когда вы проанализировали всю имеющуюся информацию и определили, достигнута ли поставленная цель, эффективной ли оказалась промоакция в соответствии с установленными критериями, а также когда вы извлекли из этой промоакции все полезные уроки. Эту тему мы продолжим в главе 8.