Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Промоакции конкурентов

Из открытых источников вполне можно собрать солидное количество рыночной информации о промоакциях, проведенных конкурентами, узнать приблизительную стоимость и вероятную эффективность этих мероприятий по стимулированию продаж.

Выработайте привычку покупать все акционные товары ваших основных конкурентов и собирать все их рекламные листовки. Из этих материалов вы узнаете характер специального предложения, условия участия и использованную тему промоакции конкурента.

А вот для того чтобы оценить затраты, узнать уровни потребительского отклика и эффективности, придется поиграть в детектива.

• Если проводится призовая акция, просто подсчитайте стоимость призов. Если проводится акция с использованием рекламных премий, узнайте единичную стоимость таких премий, затем подсчитайте общую стоимость данной промоакции. Выясните, каким тиражом были выпущены листовки и прочие вспомогательные материалы, и вычислите их общую стоимость. Так вы приблизительно оцените бюджет промоакции конкурента.

• Зная показатели собственного продаж и данные непрерывного обзора рынка (если у вас есть подписка), вы увидите, оказала ли промоакция конкурента какое-либо ощутимое влияние на уровень продаж. С помощью других исследований можно узнать, как промоакция повлияла на узнаваемость торговой марки, распространение и другие переменные.

• Дайте собственную оценку тому, насколько специальное предложение конкурента понятно потребителям, как из-за него меняются восприятие потребителями ценностей торговой марки, ее узнаваемость и другие мало пригодные для количественных измерений показатели.

Ни одну из перечисленных методик нельзя считать научной, но такая информация – лучший способ узнать, какие методы стимулирования продаж ваши конкуренты считают эффективными.

Стимулирование продаж в широком смысле

Существует масса источников информации о стимулировании продаж.

• Отраслевые журналы.

• Статьи о стимулировании продаж, которые регулярно публикуют в еженедельных печатных изданиях, посвященных вопросам рекламы и маркетинга.

• Нерегулярные отчеты о проведенных исследованиях, которые публикуют деловые информационные агентства и исследовательские организации.

• Конференции по проблемам стимулирования продаж. На таких конференциях ведущие специалисты рассказывают о проведенных промоакциях и обсуждают тенденции отрасли.

Те компании, где в штате предусмотрен менеджер по стимулированию продаж, пользуются определенным преимуществом, потому что имеют возможность сформировать собственную, профессионально составленную базу данных по стимулированию продаж. Аналогичным преимуществом могут похвастать и агентства по стимулированию продаж.

Полевые исследования

Полевые исследования – это сбор данных непосредственно на рынке. Данный анализ охватывает выборку потребителей, представляющую вашу целевую аудиторию. Существует четыре основных метода полевых исследований в сфере стимулирования продаж.

1. Уличные опросы, позволяющие собрать количественные ответы на ряд относительно простых вопросов. С помощью таких опросов на выходе из супермаркета можно довольно эффективно оценить отклик потребителей на промоакцию непосредственно после покупки.

2. Холл-тесты. Для их проведения потребителей собирают в залах (холлах) ближайших церквей или аналогичных общественных мест. Это тоже метод получения количественной информации, но в данном случае у промоутера больше возможностей узнать детали. На холл-тестах порой даже моделируют ситуации покупки и сравнивают варианты покупательского поведения.

3. Групповые обсуждения или фокусные группы. Хороший источник описательной (качественной) информации об отношении потребителей к продукту. Такие исследования часто проводят перед количественным тестированием. Эти два метода больше других подходят для того, чтобы выяснить индивидуальное и общественное мнение о промоидеях.

4. Почтовое анкетирование и телефонные опросыпозволяют сэкономить на затратах, связанных с проведением личных опросов. Однако в связи с тем, что потребителю необходимо лично увидеть специальное предложение, использование этих двух методов ограничено плановыми и оценочными исследованиями.

Полевые исследования в сфере стимулирования продаж следует использовать осторожнее, чем в любых других областях маркетинга.

Это связано с тем, что люди могут говорить одно, а делать совершенно другое. Как всем известно, люди не всегда признаются в совершении действий, не одобряемых обществом, – например, в том, что они курят или употребляют алкоголь. Точно так же они склонны преуменьшать свой интерес к специальным предложениям. Если принимать слова респондентов за чистую монету и не проверять, как люди поступают на самом деле, то результаты ваших полевых исследований могут оказаться ошибочными. Решить эту проблему поможет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»: в ней описаны реальные действия потребителей.

Рыночные испытания

Рыночные испытания почти полностью устраняют расхождение между словом и делом, поскольку дают возможность оценить реальное покупательское поведение в торговой точке.

Эта исследовательская методика требует огромных, во многих случаях недопустимых, затрат, так как для проведения рыночных испытаний необходимо вывести на рынок товар или услугу в небольших объемах, что нерентабельно. Тем не менее это наиболее подходящий метод исследований в сфере стимулирования продаж. Во многих случаях можно сделать специальное предложение, распространяя небольшие образцы продукции. Что касается розничной торговли продуктами питания, то в современных условиях уже невозможно проверить эффективность специального предложения в определенном магазине или определенной местности, замеряя отклик потребителей. Однако такая проверка осуществима в отношении товаров и услуг для отдыха и развлечений. В случае с сервисными компаниями все еще проще: нужно просто напечатать небольшое количество рекламных листовок или других материалов с сообщением о вашем специальном предложении и проверить, какой будет реакция одной из категорий ваших клиентов.

Безусловно, необходимо учитывать моменты, связанные с материально-техническим обеспечением и планированием рыночных испытаний. Основной проблемой остается время, требуемое для организации испытаний и оценки их результатов. Некоторые промоутеры полагают, что проводить полевые испытания нецелесообразно: конкуренты могут «подсмотреть» и использовать ваши удачные идеи. Однако существует и такое мнение: отсутствие полевых испытаний означает нежелание промоутеров рисковать, а в результате действительно инновационные идеи «залеживаются на складе» и устаревают. В 1960-е годы компания Procter & Gamble регулярно проводила полевые испытания своих инновационных идей по стимулированию продаж (пример № 34). Одно из основных достоинств стратегического планирования в стимулировании продаж состоит в том, что вы заранее предусматриваете и резервируете время, необходимое для проведения соответствующих рыночных испытаний.