Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
В каждой промоакции нужно что-нибудь отдавать: приз, купон на скидку, бесплатный почтовый сувенир или пожертвование на благотворительность. Определив, каким будет ваше специальное предложение (возможность выиграть поездку, получить по почте кухонный нож или погасить купон на скидку в 25 пенсов), вы должны сделать следующее.
• Составить спецификацию необходимых наименований.
• Определить необходимое количество каждой позиции.
• Выяснить хотя бы приблизительный уровень затрат.
При этом полезно иметь под рукой отраслевые справочники, чтобы не обзванивать компании и не отправлять запросы на получение образцов
• Кто и что будет делать?
• Где будут храниться необходимые материалы?
• Как организует распределение материалов?
• Какие ресурсы необходимы на каждом этапе?
Ответы на эти вопросы во многом зависят от масштабов промоакции и имеющихся у вас ресурсов. Возможно, что для проведения простой промоакции в розничных торговых точках вам придется всего лишь напечатать и распространить POP-материалы. Другие виды промоакций потребуют гораздо больше усилий. Допустим, придется мобилизовать ресурсы десятка разных организаций, подготовить дюжину разных печатных материалов и предложить разные варианты продукции.
Спросите себя, насколько осуществима ваша промоакция. Однажды некий бренд-менеджер купил партию отличных шезлонгов по невероятно низкой цене, чтобы выдавать их дилерам (в данном случае розничным торговцам) в награду за размещение заказа (о таких премиях рассказывается в главе 13). Эта премия действительно была гораздо лучше, чем обычно, и во много раз лучше тех, которые предлагают дилерам конкуренты, так что спрос на продукцию компании (и, соответственно, на шезлонги) превысил все ожидания. К сожалению, наш бренд-менеджер забыл, что его торговые представители в большинстве своем проводят в дороге по три дня, ежедневно посещая по 15 торговых точек, то есть им нужно было, отправляясь в командировку, брать с собой по 45 шезлонгов. А как помесить в автомобиле Ford Escort – служебном транспорте торговых представителей – 45 шезлонгов, горе-менеджер не подумал. Однако не отметайте с ходу «невыполнимую» идею. Кто не хочет ничего делать, ищет причину, а кто хочет сделать, ищет возможность. Будьте оптимистами! Останавливайтесь только тогда, когда испробованы все варианты. В конце концов, ваша блестящая идея стоит того, чтобы стать реальностью.
Законодательные требования
Лучше всего начать с положительных качеств, присущих вашей торговой марке и вашим отношениям с потребителями. Основа творческих промоакций – это ценности торговой марки и умение мыслить нестандартно, которое помогает промоутеру воспользоваться собственной фантазией и найти единственное решение, идеально соответствующее поставленному заданию. Однако не переусердствуйте, чтобы не оторваться в своих фантазиях от реальности.
Спросите себя, соответствует ли ваша деятельность отраслевым кодексам и законодательным нормам. Если нет, то самой большой ошибкой было бы попытаться «подогнать» промоакцию под существующие нормы. Как правило, в результате таких преобразований идея утрачивает свою яркость и легкость.
Поинтересуйтесь и тем, как ваша промоакция отразится на благополучии компании. Краткосрочная прибыль за счет обманутых ожиданий потребителя запятнает репутацию промоутера на долгое время. Если что-то кажется вам неправдоподобно привлекательным, то, вероятнее всего, так оно и есть – вспомните промоакцию с бесплатными авиабилетами от бренда Hoover (пример № 25), которая чуть не погубила
компанию.Есть элементарный прием: поставьте себя на место потребителя и подумайте, как бы вы отнеслись к такому предложению. Если оно не вызывает у вас положительных эмоций, то ваша целевая аудитория тоже не обрадуется. Кроме того, можно вернуться в воображаемую «деревню» и понаблюдать за реакцией местных жителей. «Поступай с другими так, как ты хотел бы, чтобы поступали с тобой», – этот принцип в равной степени применим к промоакциям и ко всем остальным сферам нашей жизни.
Структурированный процесс
Управление процессом проведения промоакции – задача не из простых. Будет легче, если разделить всю работу на три этапа, от составления задания до его воплощения, и на каждом этапе проводить оценку и принимать решения. Не поддавайтесь соблазну сразу перейти к разработке первой же пришедшей в голову идеи.
• Этап 1. Обдумайте возможные способы выполнения задания по стимулированию продаж. Оцените их эффективность. На основе какого ключевого показателя вы будете оценивать эффективность промоакции? Отведите небольшой бюджет для оценки этого показателя.
• Этап 2. Набросайте приблизительный план реализации каждой идеи.
• Этап 3. Составьте подробный план действий по реализации ведущей идеи. Повторно проверьте эффективность по KPI.
Далее мы последовательно рассмотрим эти три этапа, уделяя особое внимание той работе, которую необходимо сделать на каждом из них: подготовке возможных идей, общему плану их реализации и детальному плану воплощения ведущей идеи. Работайте над каждым этапом отдельно, но не забывайте, что они являются частями одного процесса. Представляйте себе этапы в виде витков одной спирали.
Этап 1. Составление перечня возможных решений
В процессе работы не забывайте о цели стимулирования продаж и поставленном задании. Выясните, в чем заключается эффективность, и решите, каким ключевым показателем вы будете ее оценивать. Составьте перечень возможных решений. Каждую идею опишите в нескольких словах, в скобках можно указать возможные варианты решения. Например, описание идеи может выглядеть следующим образом: «Конкурс – найти мячик (возможны варианты). Призовая поездка – Тенерифе? Флорида? Плюс купоны для всех участников конкурса (если они обойдутся максимум в 500 фунтов стерлингов)». Другой вариант описания включает меньше информации о механизмах проведения, но подробнее затрагивает тему промоакции: «Выиграй поездку – конкурс или бесплатная лотерея. Общая сумма выигрыша – 5 тысяч фунтов стерлингов».
Далее сортируем полученные идеи. Схема сортировки представлена на рис. 7.1. Этап 1, который мы сейчас рассматриваем, представлен в начале схемы.
На этапе подготовки краткого перечня решений нужно будет вернуться к исходным целям – маркетинговой и стимулирования продаж, чтобы проверить, можно ли достичь поставленных целей при помощи вашей блестящей идеи. Держите на виду задание по стимулированию продаж и помните, как вы оценивали эффективность. Обратимся еще раз к масштабному примеру из главы 5. Сумеете ли вы существенно повысить уровень продаж, если проведете свою промоакцию в теннисных клубах? В случае отрицательного ответа придется возвращаться к началу. Будьте особенно осторожны с теми промоакциями, которые направлены на привлечение внимания потребителя, а не на достижение поставленной цели. Назначение стимулирования продаж – достичь маркетинговой цели, а не просто заинтересовать потребителя.