Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Слишком старомодно и неблагоразумно для современного цифрового мира – мира без границ – продолжать играть по-крупному, ставя исключительно на систему блокбастеров и суперзвезд. К такому принципиальному выводу пришел Крис Андерсон, редактор журнала Wired, и написал на эту тему целую книгу – «Длинный хвост» [51] {186} , увидевшую свет в 2006 году и сразу ставшую бестселлером. По утверждению Андерсона, нормальный человек, он же потребитель, перестает интересоваться хитовой продукцией, если у него появляется возможность находить информацию о товарах, нужных лично ему, и обеспечивать себя ими. В этой ситуации здравомыслящие компании перестают полагаться на моду, диктующую им ориентироваться на блокбастеры, и обращают пристальное внимание на продукты, ранее считавшиеся нерентабельными лишь потому, что их было трудно продавать через традиционные каналы сбыта. Компании понимают, что теперь пора переходить на обслуживание потребителей через интернет и извлекать выгоду из нишевых предложений. В этом и заключается концепция «длинного хвоста». Андерсон заявляет: «Процветать будут компании, которые
51
Андерсон К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
186
Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006.
187
Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006.
Никто не оспаривает, что интернет-ретейлеры располагают гораздо большим разнообразием товаров, чем их «аналоговые» коллеги. Когда резко снижаются операционные издержки и исчезают экономические и физические ограничения для производства и содержания большого объема продукции, ассортимент товара может расти по экспоненте, то есть в геометрической прогрессии. Поэтому iTunes Store – интернет-супермаркет компании Apple – предлагает миллионы альбомов и синглов, а Amazon – сотни тысяч, тогда как даже самый крупный традиционный, или офлайновый, музыкальный магазин позволяет себе держать на складе не более десяти тысяч наименований. У Netflix количество наименований фильмов на DVD-дисках выражается шестизначным числом, а у традиционных ретейлеров обычно в ассортименте – не больше пары тысяч DVD-дисков. YouTube, позволяя посетителям размещать свое видео на сервисе, создает условия для «длинного хвоста» в сфере онлайновой трансляции тех передач, для которых не находится места на традиционном телевидении.
На диаграмме ниже продемонстрирован основной принцип «длинного хвоста» – когда предлагаемая к продаже всевозможная продукция в каком-то конкретном секторе (возьмем, скажем, все музыкальные альбомы или отдельные композиции, все книги и все видеоматериалы) ранжируется по объему продаж. Выделенная цветом часть изображает «длинный хвост» – это продукция, имеющая хождение в сети, которая обычно бывает востребована в небольших количествах и которую по этой причине невозможно с прибылью реализовать через фактически существующие традиционные магазины (в отличие от интернет-магазинов) или аналоговые сети вещания.
Теория «длинного хвоста»
Пока все неплохо. Но в своей книге Андерсон делает весьма смелые предположения о дальнейшем развитии спроса. Как он утверждает, цифровые каналы распространения на самом деле изменяют форму кривой спроса. По его мнению, потребители ценят нишевые продукты, приспособленные к их индивидуальным интересам, намного больше тех, которые расчитаны на широкую аудиторию; а поскольку система розничной торговли в интернете позволяет людям находить практически все, в чем они нуждаются, то соответственно изменится и объем продаж. Иными словами, потребление переместится из «головы» в «хвост» кривой, и «хвост» будет постоянно увеличиваться не только в длину, так как менее известные продукты будут становиться доступными, но и в ширину, так как потребители будут находить продукты, лучше соответствующие их вкусам. Можно сказать иначе: вследствие совершенствования современных инструментов систематизации, поиска и получения нужных рекомендаций – всего того, что не позволяет покупателю затеряться среди безграничности вариантов выбора, – наступит демократизация рынков, которую каждый ощутит на себе. В конечном счете малоизвестные продукты начнут подтачивать огромную долю рынка, традиционно принадлежащую относительно немногочисленным хитам.
Далее Андерсон прогнозирует, что «потребителей, легко поддающихся внушению и склонных менять свои пристрастия, разметет во все стороны, как только рынки раздробятся на бесчисленные ниши» {188} . Благодаря «длинному хвосту», мечтает автор, мы распрощаемся с «эпохой, когда все дружно припадали к одному источнику, и каждый из нас слушал, смотрел и читал то же самое, что и другие, – причем выбор из небольшой кучки хитов был не слишком богат». А сегодня, по его словам, «мы входим в эру микрокультурной среды, где каждый может найти только свое – что ему по душе». Андерсон ожидает, что многообразие нишевых предложений составит нечто большее. Эти небольшие, но многочисленные рынки продуктов, чей сбыт через традиционные розничные сети и телеканалы не оправдывает ожиданий, по его прогнозам, сообща превысят размер существующего рынка продуктов, которые преодолевают этот экономический барьер. Иными словами, со временем область, выделенная на диаграмме цветом, станет больше, чем незакрашенная.
188
Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006.
Эти пророчества, наверное, услаждают слух руководителей YouTube, как дивная музыка, но производителям контента, ориентирующимся на стратегию блокбастеров, все обещанные
Андерсоном изменения предвещают неприятности. Однако фактические данные о развитии рынков – к счастью для всех, кто делает ставку на хитовую, а не нишевую продукцию, – рисуют совсем другую картину развития событий, которая во многом отличается от предсказаний автора. Даже при явном смещении потребительского спроса – когда клиент уходит от традиционных ретейлеров с их ограниченными возможностями распространения и делает выбор в пользу интернета, где цифровая дистрибуция предлагает очень богатый ассортимент продукции, – «хвост» распределения продаж никак не толстеет. Напротив, по мере того как потребители чаще обращаются к интернету, чтобы приобрести те или иные продукты, «хвост», хотя и становится длиннее, но заметно утоньшается. Значимость ходкого товара, становящегося лидером продаж, в динамике не уменьшается. Ровно наоборот – роль хита только усиливается.Обратимся к музыкальной индустрии. Согласно Nielsen, компании, ведущей учет продаж любой музыкальной продукции, из 8 миллионов оригинальных цифровых треков, проданных в 2011 году (подавляющее большинство реализовано через iTunes Store за 99 центов или 1 доллар 29 центов), 94 %, то есть 7,5 миллиона треков, было продано в количестве менее ста копий, а на 32 %, что особенно удивительно, пришелся всего один экземпляр! {189} Именно так, тут нет никакой ошибки – на одну проданную копию приходится ровно треть всех проданных треков. (Напрашивается вопрос: сколько из тех музыкальных композиций приобрели сами исполнители – просто чтобы проверить систему, или, скажем, их матери, преданные творчеству своих детей?) Как мы видим, «хвост» музыкальных записей со временем не то что не толстеет, а становится все тоньше, и эта тенденция явно противоречит прогнозам Андерсона. За два года до того, в 2009 году, было продано 6,4 миллиона оригинальных треков; из них 93 % – в количестве менее ста копий, а 27 % – всего по одной копии. А еще двумя годами ранее из 3,9 миллиона проданных треков 91 % был реализован в количестве менее ста копий, а у 24 % была реализована всего одна копия. Общее направление более чем понятно: с ростом рынка цифровых треков растет и доля наименований, продающихся слишком плохо, и они не могут считаться теми объектами, в которые выгодно инвестировать. Все больше и больше музыкальных композиций практически не продается.
189
Информация, предоставленная компанией Nielsen, охраняется авторским правом (© 2011, 2012, The Nielsen Company), ее использование в данной книге разрешено правообладателем. Nielsen SoundScan – система маркетинговых исследований, ведущая учет продаж любой музыкальной продукции на музыкальном рынке и рынке видеопродукции США и Канады, – является основным источником данных о музыкальных записях в Северной Америке; информация охватывает деятельность студий звукозаписи – как лейблов-мейджоров, так и инди-лейблов, – а также деятельность независимых музыкантов, не связанных контрактами с лейблами; самое главное, чтобы все данные были правильно зарегистрированы и снабжены универсальными идентификаторами, такими как штрихкоды.
Музыкальная отрасль выявляет и довольно интересное поведение «головы» кривой спроса: в 2011 году 102 трека были проданы каждый более миллиона копий, что составило 15 % общего объема продаж. Это не опечатка: на 0,001 % от восьми миллионов треков, реализованных в том году, пришлась почти одна шестая общих продаж. Трудно переоценить важность данной хитовой группы, очень немногочисленной, расположившейся в «голове» кривой. Такова тенденция, и она предполагает, что востребованность модных произведений только растет: в 2007 году было 36 треков с продажами более миллиона копий каждый, вместе эти композиции составили 7 % общего объема рынка; в 2009 году этой отметки достигли 79 треков, в совокупности на них пришлось 12 % объема продаж.
На самом деле уровень концентрации, которую демонстрирует рынок цифровых музыкальных записей, настолько поразителен, что кривую спроса почти невозможно изобразить – она полностью сливается с осями. Можно попробовать применить другой подход к распределению продаж. На диаграмме ниже отображены треки с разной степенью популярности и их вклад в общие продажи на рынке. Поразительно, что наибольшую долю продаж обеспечивают несколько наименований в верхних строчках, тогда как более многочисленная группа, расположенная в строчках ниже, дает совсем другую картину. Таковы реалии цифровых рынков. И хотя их ассортимент все время расширяется, значимость немногих наименований в верхних строчках продолжает расти, а средние продажи самых непопулярных товаров показывают устойчивое понижение.
Такая же закономерность наблюдается в продажах музыкальных альбомов. Как показано на следующей диаграмме, в 2011 году из общего количества в 880 тысяч альбомов, проданных как минимум по одной копии, у тринадцати наименований продажи превысили миллион копий у каждого, а в совокупности их продажи составили 23 миллиона копий. Это 0,001 % всех наименований, что составляет 7 % продаж. На самую популярную тысячу альбомов пришлось около половины всех продаж, а на лучшие 10 тысяч альбомов – около 80 % продаж. Глубоко в «хвосте» находятся 513 тысяч альбомов, или почти 60 % ассортимента, которые были проданы в количестве менее 10 копий каждый, вместе составив половину процента общего объема продаж.
Цифровые музыкальные треки (по результатам продаж в 2011 г.)
На рынке музыкальных записей в 2011 г. было продано более 8 млн оригинальных цифровых треков в общем количестве 1,271 млрд экземпляров. На диаграмме показано распределение продаж по группам наименований разного уровня популярности. Например, почти 6 млн наименований, что составляет 74 % всех треков, было продано в количестве менее десяти копий каждое, составив всего 1 % продаж {190} .
190
Nielsen SoundScan®, 2011.