Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Предположим, на кабельном телевидении нет канала о конном спорте. Но с одной стороны, многие им увлекаются, а с другой – есть много рекламодателей, которым необходим такой узконаправленный рынок, чтобы реклама поступала непосредственно потребителю. Однако специализированных каналов нет [на традиционном телевидении], так как содержать их слишком затратно – ведь придется формировать и распределять контент в эфирной сетке для каждодневного круглосуточного вещания и еще понадобится транспондер, чтобы ваш сигнал шел через спутник. В интернете все предоставляется по запросу, поэтому вам не нужно думать, чем заполнить сутки в течение семи дней в неделю – достаточно нескольких часов {183} .
183
John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.
Карлосс полностью согласен с коллегой: «Существует много примеров узкотематических каналов, на которых мы можем сосредоточиться. Многие из них никогда не увидят свет при традиционной
Зачем YouTube – сервису, давно известному своим необъятным ассортиментом бесплатно получаемых и бесплатно раздаваемых любительских видеоклипов, – переключаться на разработку совсем другого контента, требующего немалых капиталовложений? Какова вероятность, что YouTube сможет извлечь серьезную выгоду из нишевых каналов – ведь на кон поставлены большие деньги? Будет ли телевидение больше напоминать нынешний YouTube? Увидим ли мы будущее, в котором каждый сможет быть производителем собственных передач и находить для них тысячи, если не миллионы нишевых каналов?
Эти вопросы затрагивают саму суть горячо обсуждаемой проблемы в мире развлечений: положат ли цифровые технологии конец господству блокбастеров, и тем самым – эффективности стратегии блокбастеров? Некоторые утверждают, что рост популярности интернет-каналов, которому способствуют такие крупные и энергичные сайты, как YouTube, – признак того, что «старые» правила развлекательного бизнеса скоро перестанут действовать. Но реальность не настолько проста; если учесть уроки из развития YouTube относительно будущей судьбы мира зрелищ, то «старые» правила сегодня могут стать актуальнее, чем когда-либо. Оказывается, есть законы потребительского поведения, которые объясняют ряд самых серьезных проблем YouTube, связанных с поиском устойчивой модели ведения бизнеса, и точно прогнозируют те трудности, с которыми сталкиваются многие компании, работающие в области массовой культуры. Каждый управляющий в индустрии развлечений должен быть хорошо осведомлен об этих законах, хотя бы по той причине, что благодаря им становится очевидной возрастающая значимость блокбастеров для будущего – то есть сдачи позиций не предвидится {184} .
184
Подробное исследование этого вопроса см.: Anita Elberse. Should You Invest in the Long Tail? // Harvard Business Review, 86, № 7/8, July/August, 2008, p. 88–96.
Чтобы понять причину, вернемся к истокам. Чем вообще объясняется появление интернет-видео? Ответ простой: более низкими расходами. Расцвет цифровых технологий сокращает стоимость ведения бизнеса двумя основными способами. Во-первых, переход на цифровой формат понижает стоимость продажи товаров, то есть новые технологии уменьшают расходы продавцов при дистрибуции продуктов и получении оплаты. Экономисты называют это «операционными издержками» – они связаны, например, с такими действиями, как создание разнообразия ассортимента, сообщение потребителям о вариантах и ценах товаров и управление ассортиментом. Затраты на такие задачи обычно гораздо ниже при цифровом формате, чем в более традиционных условиях. Интернет-ретейлеры, в отличие от традиционных магазинов, не сталкиваются с ограничениями по экспозиционной площади, и все компании, работающие в сети, могут прибегать к рекомендательным системам и другим технологиям, чтобы эффективно управлять предлагаемым к продаже ассортиментом.
Во-вторых, цифровые технологии сокращают затраты на покупку товаров. Издержки, которые покупатели несут при поисках продавца и заключении сделки, экономисты называют «издержками, связанными с поиском». Сюда относятся такие действия, как поиск товаров в соответствии со своим вкусом, получение информации о ценах и других свойствах продукта, участие в сделке. Электронная коммерция зачастую значительно сокращает количество усилий, которые тратят покупатели на выполнение подобных задач. Например, мы можем быстро находить контент с помощью поисковых систем, использовать опцию «покупки за один клик» для заключения сделки в интернете (а не вводить данные своей кредитной карты каждый раз) и легко заказывать доставку продуктов на дом.
Сокращение операционных издержек и издержек, связанных с поиском, так или иначе затрагивает почти все отрасли. Но растущее распространение цифровых технологий по-настоящему преобразовало индустрию развлечений, поскольку именно в ней переход на цифровой формат сокращает третий тип издержек ведения бизнеса: стоимость производства и воспроизводства товаров. Прогресс в производстве камер, цветовой рирпроекции [49] и программах для киномонтажа сейчас позволяет профессиональным кинорежиссерам, прибегая к сложным спецэффектам, снимать сцены, которые раньше были невообразимы с технической или финансовой точки зрения. Аналогичным образом начинающие музыканты могут теперь записывать песни с помощью всего лишь ноутбука и микрофона, причем качество будет таким, какого раньше можно было добиться только на профессиональных звукозаписывающих студиях, а затраты составят небольшую часть того, чего стоила бы такая студийная запись.
49
Рирпроекция – технология комбинированной киносъемки, применявшаяся в классическом кинопроизводстве; позволяла размещать актеров или ведущих на любом фоне, помещать в любой пейзаж или интерьер, картинки которых были предварительно отсняты на кинопленку. Цветовая рирпроекция, или «хромакей», – современный способ телепроизводства, основанный на замещении синего или зеленого фона, на котором обычно снимаются актеры и телеведущие, каким-либо изображением.
Многие продукты в индустрии развлечений можно полностью перевести в цифровой формат,
включая телепередачи, музыкальные записи, книги и трансляцию спортивных состязаний. В свою очередь это позволяет создавать бесконечное количество недорогих копий и распространять их с небольшими издержками через цифровые каналы (а отгружать в материальном виде). К сожалению, эта особенность продуктов зрелищно-развлекательного бизнеса вызывает их незаконное распространение в широких масштабах. Ведь те, кто удешевляют запись и воспроизведение развлекательного продукта для повседневных потребителей, облегчают этот процесс и для пиратов.Но это не единственная причина, по которой последствия перехода на цифровой формат больше проявляются в индустрии развлечений. Этому способствует и то, что при выборе творческих произведений люди больше руководствуются собственным вкусом, а не их объективной качественной характеристикой. Когда поведение покупателя определяется субъективными различиями между продуктами, человеку приходят на помощь специальные инструменты, которые ассоциируются в нашем сознании с бизнесом в интернете, – рекомендательные системы и другие механизмы коллаборативной фильтрации [50] . Кроме того, среди потребителей продуктов индустрии развлечений много страстных почитателей новой продукции, поэтому характерные для цифровых каналов низкие издержки – трансакционные и связанные с поиском – позволяют и даже помогают людям удовлетворять их страсть. Меломан находит новые композиции и молодых исполнителей на YouTube, спортивный фанат следит за результатами своей команды на профильных сайтах, а увлеченный читатель неспешно выбирает в сети литературные новинки. Человеку, покупающему зубную пасту и лампочку, то есть товары более утилитарного характера, повезло меньше – процесс покупки не доставляет ему такого удовольствия.
50
Коллаборативная фильтрация, или совместная фильтрация (collaborative filtering), – метод построения прогнозов в рекомендательных системах, когда на основе собранной информации об известных предпочтениях одной группы пользователей прогнозируются возможные оценки других групп пользователей.
Вследствие развития цифровых технологий сетевое пространство в буквальном смысле кишит людьми, случайными в индустрии развлечений, – так называемыми аутсайдерами, которые создают и распространяют, и снова создают и распространяют собственные творения. Причем любителей меньше всего привлекает идея разбогатеть – им нужна слава. Музыка, литература, кинематограф, телевидение, да мало ли направлений для творческих поисков – и миллионы мечтают об успехе хоть в чем-то, так или иначе связанном с шоу-бизнесом. Тем более что благодаря низким затратам на производство и дистрибуцию упрощается доступ на его рынки. Сегодня любой подросток может самостоятельно опубликовать книгу и поделиться ею с массой людей, неопытный программист – разработать и продать игру для мобильных устройств, а мало кому известный исполнитель популярных песенок из Южной Кореи способен свести с ума весь мир незатейливым клипом – всего лишь нужно речитативом напевать о чьей-то роскошной жизни и, пританцовывая, изображать ездока на лошади.
Легко понять, каким образом сниженные издержки при ведении бизнеса в интернете стимулировали успех и популярность таких сайтов, как YouTube – в сфере размещения и показа видеоклипов; Amazon – в отрасли книжных продаж (и ряде других категорий потребительских товаров); iTunes Store, Spotify и Rhapsody – в музыкальном бизнесе. И это всего лишь несколько примеров. Все перечисленные и многие другие интернет-ресурсы выводят на рынок не столько новые продукты, сколько новые возможности для производителей этих продуктов. Огромную роль здесь играет принципиальное отличие интернет-ретейлеров от традиционных торговых площадок и аналоговых трансляций, когда потребителям не надо блуждать или по огромным торговым залам, или по множеству каналов, и тем не менее для них существует бесконечная свобода выбора. Другая причина быстрой популярности интернет-ретейлеров – в их способности относительно быстрым и недорогим способом покорять глобальные рынки, например: по заявлению YouTube, в 2012 году у него было восемьсот миллионов пользователей, 70 % которых жили за пределами США {185} . Кроме того, эти компании предоставляют потоковую трансляцию медиаконтента с учетом самых разных современных программных платформ и устройств.
185
Данные по статистике запросов представлены на 18.12.2012, см. на сайте YouTube в рубрике «Пресса» строчку «Статистика».
По словам Алекса Карлосса, YouTube являет собой пример «платформы следующего поколения, не имеющей географических границ и жесткой привязки к определенным устройствам для доступа – экран может лежать в кармане, на рабочем столе, в гостиной». Карлосс описал «третью волну» распространения телевидения, чей путь, по его убеждению, будет весьма облегчен благодаря низкозатратному бизнесу в интернете.
Первой волной было широковещательное телевидение – тогда массовой аудитории предлагались передачи самого общего содержания. К концу семидесятых и началу восьмидесятых появилось кабельное телевидение, и пошла вторая волна, когда потребителям стало доступно намного больше каналов. MTV был создан для трансляции музыки, CNN – для новостей, ESPN – для спорта. Однако по условиям бизнеса запуск кабельного канала до сих пор требует довольно большой аудитории, оправдывающей инфраструктуру и другие расходы. Мы в YouTube видим уже наступление третьей волны. Мы имеем возможность обеспечить разные группы зрителей специально подобранными для них тематическими каналами, которым сегодняшнее медиапространство уделяет очень мало внимания. Когда в вашем распоряжении глобальная аудитория, вы можете развивать специализированные, то есть нишевые, каналы – и любой человек выберет для себя передачи по собственным интересам.