Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Это относится и к Леброну Джеймсу. Создание такого специализированного агентства, как LRMR, может дать уникальные преимущества, но управлять им отнюдь не легко. Прежде всего, LRMR не хватает размаха, ресурсов и опыта агентств, подобных IMG; поэтому компания неспособна предоставлять полный комплекс услуг, который IMG предлагает своим клиентам. Например, такой звезде, как Шарапова, IMG предлагает не только агентов и специалистов по продажам, но и сотрудничество с агентствами в мире моды и модельном бизнесе (два ее интереса), с Уимблдоном и другими важными спортивными состязаниями, свое влияние в мире массмедиа (где часто начинается вторая карьера бывших спортсменов) и услуги по управлению частным капиталом. Возможно, для Джеймса такие предложения не очень важны, но они могут сыграть решающую роль для других клиентов, что ограничивает способность LRMR привлечь целый ряд спортсменов. У LRMR нет штата специалистов по продажам с такими же связями и каналами информации в деловом мире, как у IMG; таким образом, LRMR, вероятно, придется довольствоваться ролью «догоняющего», а не инициатора.

Конечно, огромная звездная притягательность Джеймса способна компенсировать часть недостатков его специализированного агентства. Пользуясь популярностью Джеймса, Картер и его команда ловко преодолевают препятствия, возникающие из-за небольшого масштаба деятельности LRMR. Для этого была создана сильная партнерская сеть: компания Nike (где около ста пятидесяти человек ежедневно работает над линейкой продуктов Джеймса); голливудское агентство Creative Artists Agency (CAA); компания Fenway Sports Group, занимающаяся инвестициями в спорт (что принесло Джеймсу небольшой пакет акций английского ФК «Ливерпуль» из инвестиционного портфеля Fenway); и даже Уоррен Баффет, который время от времени дает советы. Каждый год Картер и его коллеги устраивают двухдневную встречу для руководителей высшего уровня различных компаний, которые сотрудничают с Джеймсом, чтобы поделиться информацией о своей работе и обсудить последние тенденции в спортивном маркетинге. Джеймс и рэпер Джей-Зи также выступают ведущими ежегодной вечеринки под названием «Ужин с двумя королями» во время Звездного уик-энда НБА [46] ; каждый год это мероприятие желает посетить множество знаменитостей и представителей корпораций.

46

Звездный уик-энд НБА (NBA All-Star Weekend) – баскетбольное мероприятие, включающее развлекательные программы, разнообразные конкурсы и в качестве кульминации – Матч всех звезд НБА.

Чтобы понять, как все это влияет на возможный подход такой суперзвезды, как Джеймс, к конкретным решениям о сотрудничестве, особенно интересно рассмотреть его выбор между предложениями о рекламе видеоигр от различных компаний. Предложенные Джеймсу сделки отражают три самых частых схемы вознаграждения на рынках талантов (показано далее на диаграмме): первая схема – выплата по твердой ставке; вторая схема – система премиальных вознаграждений, по которой вознаграждаются определенные показатели; третья схема – долевое участие, когда выплачивается определенный процент от продаж или прибыли. Выбор схемы вознаграждения зависит от большого количества факторов, в том числе от влияния, которым обладает звезда и сотрудничающие с ней компании.

Три схемы вознаграждения таланта

Рассмотрим сначала ситуацию с точки зрения компаний. Неслучайно Electronic Arts, крупнейший на то время игрок на рынке видеоигр, предлагал выплату фиксированного вознаграждения, а две менее влиятельные студии, 2K Games и Microsoft, предлагали Джеймсу войти в долевое участие и получить свой процент от прибыли, которую принесет проект. Electronic Arts как лидер рынка и производитель игры, пользующейся самой высокой известностью – и еще обложка к диску, попасть на которую мечтали все спортсмены, – могла себе позволить менее активно привлекать суперзвезд для рекламы своего продукта. «Попасть на обложку игры Electronic Arts – прекрасная возможность стать очень известным. Лицо Леброна попадет в миллионы домов по всей стране», – объяснил Картер, отметив ценное преимущество. А Microsoft пыталась увеличить популярность своей платформы Xbox Live; возможно, поэтому в компании считали, что нужно предложить Джеймсу дополнительные выгоды, чтобы соревноваться с производителями более успешных игр. Но если игра Microsoft с рекламой Джеймса станет хорошо продаваемой, компании, предложившей третью схему вознаграждения, придется заплатить за это высокую цену.

Долевое участие в прибыли звездой, задействованной в рекламе, – особая проблема для компаний в индустрии развлечений, где небольшое количество удачных и популярных произведений обычно должно компенсировать убытки от большого количества неудач, но производитель, понятное дело, хочет оставить себе всю прибыль от редкого блокбастера. Поэтому большинство компаний, сотрудничающих с суперзвездами, в целом предпочитают первую схему двум другим, то есть выплаты по твердым ставкам. И первая, и вторая схемы выплат явно представляют собой не самые идеальные варианты для компаний, поэтому чаще всего суперзвездам предлагается вторая схема – система премиальных вознаграждений. Так, собственно, и поступила 2K Games. Хотя схема премиальных выплат вынуждает компанию повышать расходы с ростом успешности ее продукта на рынке, верхний уровень премии всегда ограничен.

Рассмотрим теперь положение о выплатах с точки зрения самих суперзвезд, у которых, кстати сказать, она может быть совершенно противоположной. По мере продвижения по карьерной дороге, пройдя все этапы жизненного цикла своего таланта, популярные исполнители обычно переходят от создания ценности к ее использованию. Чем огромнее их состояние, чем сильнее уверенность в завтрашнем дне, обещающем принести еще большие доходы, тем больше они готовы к риску – поэтому относительно легко идут на новые проекты. Естественно, при таком варианте самой желательной становится третья схема – долевое участие в доходах или прибыли, поскольку это позволяет суперзвездам воспользоваться значительной частью той стоимости продукта, которую они привносят в проекты. Поэтому при прочих равных условиях большинство признанных суперзвезд предпочитают модель участия в прибыли.

(Эта идея – «сначала скопить, а потом рисковать» – идет вразрез с общими правилами, по которым обычно учат в других профессиях, как управлять финансовыми рисками. Это говорит лишь о том, что творческий род занятий мало похож на всю остальную деятельность человечества. Молодым юристам и врачам имеет смысл, скажем, покупать акции, а не вносить свою зарплату на сберегательный счет; поскольку им предстоит гораздо более длительный карьерный путь, поэтому на его раннем этапе они могут себе позволить рисковать. Для актеров, спортсменов, музыкантов и других творческих личностей важно быстрее, буквально с первых гонораров, начать копить определенную сумму – на случай, если их карьера окажется такой же короткой, как у большинства коллег.)

Учитывая разность взглядов суперзвезд и компаний, с которыми они сотрудничают, на суть проблемы вознаграждения, неудивительно, что каждая сторона начинает увлекательную игру по перетягиванию каната. Такие звезды, как Леброн Джеймс, приобретают влияние и делают себе состояние в самом молодом возрасте, поэтому на следующих этапах карьеры они имеют возможность рисковать и настаивать на более высоких гонорарах. Подобная динамика, в свою очередь, не может не сказываться на финансовом состоянии компаний, чей контент эти исполнители создают или продвигают. И хотя большинство управляющих в области развлечений беспокоит вопрос, способна ли их компания конкурировать за самых востребованных талантливых исполнителей, они все чаще приходят к мысли, что не могут позволить себе не конкурировать за суперзвезд – по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

В Голливуде перетягивание каната происходит постоянно. В последние годы крупные студии упорно трудились над проблемой, как сократить расходы на кинозвезд. По объяснению Хорна, в так называемых сделках с вознаграждением в зависимости от финансовых результатов произошли изменения:

Раньше звезда первой величины получала, скажем, от пятнадцати до двадцати миллионов долларов и от восьми до десяти процентов дохода после вычета доли кинотеатров. Теперь, даже когда мы выплачиваем актеру гонорар авансом, мы дожидаемся, пока окупятся все наши затраты на фильм, вычитаем накладные расходы, проценты и свое скромное отчисление за дистрибуцию. То, что остается после этих вычетов, становится фондом прибыли, определенные части которой получают наши творцы, включая режиссера и актеров.

Иными словами, постепенно идет отход от самой выгодной для суперзвезд схемы. Любовь голливудских студий к франшизам с героями комиксов и другими сверхпопулярными персонажами тоже помогает ограничивать влияние звезд и следовательно, их зарплаты. «В случае с “Гарри Поттером” настоящая кинозвезда – это сама книга, – заявил Хорн. – Когда у вас есть фильм со знаменитым персонажем, вам не нужна суперзвезда, чтобы зритель пошел на фильм. Нужны хорошие надежные актеры, но им не обязательно быть звездами». Но не спешите жалеть ни тех, ни других – по результатам проката фильма «Мстители» студии Marvel доход Роберта Дауни-младшего за роль Тони Старка, по имеющимся сведениям, составил 50 миллионов долларов {170} .

170

Matthew Belloni. Marvel Moolah: Robert Downey Jr. “Avengers” Pay Set to Hit $50 Million // Hollywood Reporter, May 15, 2012.

Вряд ли вас удивит, что Леброн Джеймс в итоге выбрал предложение от Microsoft Xbox, отказав EA и 2K Games. И хотя за этим решением стояло множество соображений, все-таки основную роль сыграла схема оплаты. (Позже, в 2013 году, Джеймс подписал договор с 2K Games и наконец появился на обложке игры NBA 2K14.) Объясняя энтузиазм своего друга по поводу хорошей сделки с получением доли прибыли, Картер сказал: «Для Леброна аванс в несколько миллионов долларов не играет какой-либо роли. Не это определяет его выбор. Эти деньги просто добавляются к той денежной куче, которая у него уже есть, – и она просто становится немного больше. Для меня, например, это определило бы выбор пола на кухне. Но мне нужно думать о том, что лучше для Леброна, а не для меня. Мы ведь пытаемся построить миллиардный бизнес».