Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Несомненно, эти числа весьма далеки от принципа 80/20 [52] , которому верят и следуют на практике многие управляющие; согласно ему, 80 % продаж обычно приходится на 20 % предлагаемых продуктов. Для музыкальных альбомов скорее будет актуален принцип 80/1, если вообще здесь можно говорить о каких-то правилах. В любом случае, даже при самой осторожной оценке продаж предлагаемой музыкальной продукции в традиционном магазине на тот или иной момент времени, прогноз Андерсона, что продажи «длинного хвоста» будут соперничать с продажами «головы», далек от реальности.
52
Принцип 80/20 (80/20 rule) – более известен как закон Парето; базовая формулировка следующая: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата»; применяется в экономике, системе управления, а также социологии и политологии.
Музыкальные альбомы на материальных и цифровых носителях (по результатам продаж в 2011 г.)
На
191
Nielsen SoundScan®, 2011.
Конечно, продукты в «длинном хвосте» включают не только изначально нишевый контент, но и прошлые хиты. Продажи блокбастеров, даже такого уровня, как альбом Леди Гага The Fame («Слава») или альбом Songs About Jane («Песни о Джейн») группы Maroon 5, со временем сокращаются. Такие произведения получают «вечную жизнь» в интернете, даже если в традиционных магазинах их давно сняли с полок. Значит, цифровые каналы могут предоставлять реальную возможность и для старых хитов. Но подавляющее большинство продуктов, значащихся в «хвосте», никогда не знали большого успеха {192} . Видимо, они чем-то не удовлетворили требованиям, необходимым для распределения через традиционные каналы дистрибуции. А отдельные музыкальные композиции остались «сиротами» в результате разгруппировки альбомов, поскольку сегодня, когда потребители в интернете могут выбирать только самые сильные или популярные композиции, остальные быстро перемещаются в «длинный хвост» {193} .
192
Согласно этому мнению, крайняя степень концентрации продаж присутствует также в дистрибуции недавних произведений и наименований из каталога (последние – произведения в возрасте полутора лет и старше).
193
Мои исследования современных тенденций на рынке музыкальных записей показывают, что от разгруппировки продукта в первую очередь страдают независимые музыканты с более слабым или неизвестным репертуаром. Они чрезмерно представлены в хвосте. См. также: Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, p. 107–23.
Статистические показатели, которые предоставляет рынок музыкальных записей, не являются случайными – такие же закономерности выявлены в результате моих исследований других рынков (в частности, проката и продаж видеопродукции) {194} . Итак, в индустрии развлечений мы наблюдаем не смещение потребительского спроса к «длинному хвосту», а повышенный уровень концентрации на рынке цифровых продуктов. Как показано на диаграмме ниже, индустрия развлечений все быстрее и быстрее приближается к рынку, на котором победитель получает все.
194
Более детально см.: Anita Elberse. Should You Invest in the Long Tail? // Harvard Business Review, 86, № 7/8, July/August, 2008, p. 88–96. О научных исследованиях тенденций длинного хвоста в продажах видеопродукции см.: Anita Elberse, Felix Oberholzer-Gee. Superstars and Underdogs: An Examination of the Long Tail Phenomenon in Video Sales // Marketing Science Institute, 4, 2007, p. 49–72. Последнее исследование проблем видеопроката см.: Anita Elberse, David Schweidel. Popularity Profiles: How Customers’ Use of a Long-Tail Assortment Relates to Their Retention // Working Paper, Harvard Business School, January, 2011.
Теория «длинного хвоста» и принцип «победитель получает все»
Эти тенденции приобретают еще большее значение, когда мы обращаемся к поведению отдельных потребителей. В наши дни в индустрии развлечений, более чем когда-либо, управляющим крайне важно понимать, кто создает объем продаж в «голове» и «хвосте» кривой спроса. Стоит ли за спросом на малоизвестные продукты небольшая группа фанатов? Или, напротив, самые разные покупатели в большом количестве регулярно делают вылазки в «длинный хвост»? Руководители, с пристальным вниманием следящие за массивами данных, поступающих от интернет-компаний, могут заново открыть два старых закона потребительского поведения, впервые сформулированные социологом Уильямом Макфи в начале 1960-х годов в книге Formal Theories of Mass Behavior {195} («Формальные теории массового поведения»). Макфи проверял свои идеи на ситуациях, в которых обычно было менее двенадцати вариантов для выбора. Но мои исследования показывают, что полученные им результаты, во многих отношениях прямо противоположные выводам Андерсона, также верны и для огромного ассортимента самых разных продуктов, который мы сейчас обнаруживаем в интернете. Изучив множество данных, Макфи определил два важных принципа.
195
William N. McPhee. Formal Theories of Mass Behavior. New York: Free Press of Glencoe, 1963.
Во-первых, непропорционально большая доля аудитории популярных продуктов состоит из относительно
непостоянных потребителей (которые покупают определенный тип продукта нечасто), в то время как непропорционально большая доля аудитории малоизвестных продуктов состоит из относительно регулярных потребителей (которые покупают этот тип продукта часто). Иными словами, малоизвестные продукты выбираются людьми, которые знакомы со многими другими вариантами, тогда как популярные продукты предпочитаются теми, кто в принципе не думает об альтернативных вариантах. Видя, что хитовые продукты «овладевают» непостоянными потребителями, Макфи назвал это явление «естественной монополией». Вот почему, когда Apple с гордостью анонсировала, что интернет-магазин App Store предлагает сто тысяч приложений для iPhone, более чем 98 % пользователей iPhone не проявили никакого интереса ни к одному из девяноста девяти тысяч приложений, не пользующихся повышенным спросом {196} . В целом, большинству людей вполне хватает самых популярных продуктов. (Безусловно, именно огромная привлекательность и создает особую популярность продуктам, которые становятся лидерами продаж.)196
См. заявление, опубликованное 04.10.2009 группой appsftre в своем блоге Appsfire Blog: 100k Apps, Announced Today (Only) by Apple. Not a Word on the VERY Long Tail .
Во-вторых, даже те потребители, кто знает толк в малоизвестных продуктах, все равно ценят больше популярные. Макфи назвал это понятие «двойным риском», потому что у нишевых продуктов есть двойной недостаток: с одной стороны, о них мало знает; с другой – когда они приобретают известность, то узнавшие о них люди желают подстраховаться и все-таки предпочитают популярные продукты. Этот принцип хорошо знают в Netflix: рейтинги нишевых наименований, предлагаемых компанией, значительно ниже, чем у хитов. Хотя многие почему-то думают, что малоизвестные фильм или книга скорее доставят удовольствие тем, кто их открыл. На самом деле, чем менее популярно произведение, тем ниже вероятность, что его оценят по достоинству.
Я вовсе не отрицаю, что ассортимент из «длинного хвоста» способен приносить радость потребителям. Многим пользователям YouTube знаком восторг от редкой находки – видеоклипа, чье содержание или исполнение идеально соответствует их чувству юмора или стиля и которым можно поделиться с единомышленниками. Именно это придает такую весомость идеям и Андерсона, и Кинкла о нишевых предложениях. Первый считает, что распространение цифрового формата имеет четкие последствия для стратегии компаний, которые должны научиться приспосабливаться к нишевым аудиториям. Но проблема в том, что на каждого «Чарли», «укусившего брата за палец», – видеоролик Charlie Bit My Finger – Again! («Чарли снова укусил меня за палец!»), набравший более полумиллиарда просмотров, – приходятся миллионы других любительских записей с детьми, аудитория которых ограничивается ближайшими родственниками «звезды». Это обстоятельство оборачивается большой головной болью для создателей контента и ретейлеров, надеющихся построить в интернете прибыльный стабильный бизнес.
Общая длительность видеоклипов, которые ежеминутно выкладывают на YouTube, постоянно растет, и сайту становится все сложнее управлять своим огромным ассортиментом и при этом получать прибыль. Даже ничтожные расходы – в частности, на хранение и показ каждого клипа уходит лишь небольшая часть цента – накапливаются быстро, учитывая привычные для интернет-компаний размеры ассортимента, особенно если рекламодатели не желают поддерживать видеопродукцию из «длинного хвоста». Но не предлагать ассортимент из «длинного хвоста» – тоже не решение, поскольку, как утверждают законы Макфи, у самых регулярных потребителей есть непропорционально большой интерес к «хвосту», а сокращение разнообразия может заставить их переключиться на конкурентный сервис.
Этот факт осознали руководители YouTube и Google, столкнувшись с растущими затратами на огромный «длинный хвост» своей компании. Что примечательно, Эрик Шмидт, похоже, поменял свое мнение о теории Андерсона, заявив всего через два года после того как пел ей хвалу: «И хотел бы сказать вам, что интернет создал равные условия для всех, и что “длинному хвосту” нужно уделять особое внимание, и что у нас настолько большая дифференциация, такое разнообразие, столько новых голосов, – хотелось бы это все сказать, но, к сожалению, не могу». Шмидт объяснил, почему поменял свое мнение: «Хотя “хвост” очень интересен, на самом деле преобладающая доля прибыли сосредоточена в “голове”. И компании должны усвоить сей урок. У вас может быть стратегия “длинного хвоста”, но лучше иметь и “голову”, потому что в ней – все доходы». Шмидт назвал это «моделью 90/10» и не уставал повторять: «Мы любим “длинный хвост”, но основную часть доходов получаем от “головы”» {197} . Если Google действительно получает 90 % доходов от 10 % своих главных рекламодателей, то, видимо, они принадлежат к числу тех крупных рекламодателей, которые привыкли работать на более традиционных рынках еще до того, как компания Google впервые ввела поисковую рекламу, и которые все еще занимают огромную долю рекламного рынка в традиционных медиа.
197
James Manyika. Google’s View on the Future of Business: An Interview with CEO Eric Schmidt // McKinsey Quarterly, September, 2008.
Шмидт, когда-то восторгавшийся идеями Андерсона, начал приводить доводы в пользу принципа «победитель получает все»: «Вероятно, благодаря интернету блокбастерам суждено становиться все масштабнее, а концентрация брендов будет продолжать расти… Когда собираешь всех вместе, им все равно нравится иметь одну суперзвезду. Но это больше не американская суперзвезда, а общемировая. Отсюда бренды и компании мирового значения, спортсмены и другие знаменитости с международной славой» {198} .
198
James Manyika. Google’s View on the Future of Business: An Interview with CEO Eric Schmidt // McKinsey Quarterly, September, 2008.