Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Я выбрал мейджор-лейбл, так как знал: у Джастина есть данные, чтобы стать певцом мирового уровня; поэтому на всех позициях мне нужны были надежные пехотинцы. Чтобы создать всемирно известную звезду, мне требовались офисы в Австралии, Японии и Малайзии… И люди, которые были бы своими в культурной среде каждого региона. А Universal Records – лучшая компания в международном музыкальном бизнесе. Она может по всему миру добиться для нас ротаций на ведущих радиостанциях и обеспечить хорошими возможностями в розничных торговых сетях. Она налаживает и поддерживает нужные связи. Я не хотел взваливать на себя задачу по созданию необходимой международной инфраструктуры – на это ушли бы многие годы.
Основной клиент Брауна стал всемирным явлением, но все равно даже сегодня продюсер не видит причин, по которым Биберу имело бы смысл работать самостоятельно и отказаться от работы с таким мейджором, как Universal. Браун объяснял:
У меня до сих пор нет офиса в Японии – втором по величине музыкальном рынке мира. Но есть ли там люди, работающие на нас каждый день благодаря моему сотрудничеству с Universal? Конечно! Можно достичь общемировой славы и без мейджора. Но зачем тратить столько сил на продвижение альбома, когда лучше найти им другое применение? А Universal Music Group работает с таким количеством потрясающих талантов, что может добиться для музыканта более выгодных позиций в музыкальной индустрии
Похожий выбор, только в книжном бизнесе, сделала Аманда Хокинг. Эта уроженка Миннесоты, прозванная «баловнем самиздата», начала писательскую деятельность в семнадцать лет. Через восемь лет, в 2010 году, когда у Аманды была работа с полноценным рабочим днем, приносившая ей 18 тысяч долларов в год, она начала продавать в интернете свою прозу для молодежи о паранормальных явлениях и романы-антиутопии. Причем занималась она этим без помощи традиционного издательства, работая напрямую с ретейлерами – Amazon и сайтом BN.com офлайнового книжного магазина Barnes & Noble {252} . По версии газеты USA Today, к 2011 году семь книг Хокинг попали в список бестселлеров, а их продажи (по цене от 99 центов до 2 долларов 99 центов) превысили миллион экземпляров {253} . Хокинг приводят в пример как автора, который, проявив находчивость, обошелся без традиционных издательских услуг и продвигал свои романы через социальные сети и блоги. Она второй по счету вошла в престижный «Клуб миллионеров Kindle» – сообщество писателей, продавших через Amazon более миллиона экземпляров своих книг, изданных за счет автора в электронном формате {254} . В том же 2011 году новую серию из четырех книг о паранормальных мирах, Watersong («Песня воды»), пытались купить многие крупнейшие издательства, в итоге Хокинг подписала договор с St. Martin’s Press, подразделением издательства Macmillan {255} .
252
Sarah Millar. How a Failed Author Made $2 Million from e-Books // Toronto Star, March 3, 2011.
253
Dianna Dilworth. Amanda Hocking Is Second Self-Published Author to Sell a Million Kindle eBooks // Mediabistro.com, November 9, 2011.
254
Dianna Dilworth. Amanda Hocking Is Second Self-Published Author to Sell a Million Kindle eBooks // Mediabistro.com, November 9, 2011; см. также: Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.
255
Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.
Зачем? Объяснение Хокинг сводится к желанию, чтобы St. Martin’s Press занималось традиционными для издательств функциями, позволяя ей сосредоточить свои силы на более приятном занятии – создавать тексты. Об этом писательница заявила у себя в блоге вскоре после объявления о сделке: «Я хочу быть писателем. И не хочу тратить по сорок часов в неделю на электронную почту, форматирование обложек, поиск редакторов и прочую ерунду. Сейчас мне приходится совмещать все функции большой компании в одном лице, работая на это полный день» {256} . Потом, там же в блоге, Хокинг дописала:
256
Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.
Мне кажется, люди не совсем понимают, как много я работаю. По-моему, есть огромное заблуждение, будто я когда-то сказала себе: «Ага, сейчас в моде паранормальные явления», – и тут же, за выходные, набросала текст и выставила его в интернете, а на следующий день проснулась с миллионом долларов на банковском счету… В реальной жизни на все, что вы видите и читаете, ушли долгие годы ежедневного труда. Я очень устаю из-за того, что трачу на маркетинг столько времени и сил. Мне постоянно приходится выполнять огромное количество задач кроме написания книги. Я почти не успеваю писать, это досадно и ужасно.
Насчет издания книг своими силами Хокинг написала:
Это легко начать, но трудно продолжать. Даже если опубликовать книгу самостоятельно и легче, чем традиционным образом, честно говоря, быть автором бестселлеров в отрасли самиздата труднее, чем с издательством {257} .
Конечно, благодаря цифровым технологиям многие авторы, музыканты и другие творческие деятели могут обращаться к аудитории напрямую, но едва ли кто из них, оказавшись на месте Джастина Бибера и Аманды Хокинг, не последует их примеру. В области музыкальных записей до сих пор занимают доминирующую позицию мейджор-лейблы: из ста самых успешных альбомов в чарте Billboard в 2012 году восемьдесят семь были выпущены одним из «Большой четверки»: Universal, Sony, Warner Music и EMI {258} . Полномасштабный отказ от производителей-посредников в мире звукозаписи и книгоиздания, скорее всего, отменяется. Но тогда еще меньшая вероятность, что он нарушит привычный ход работы телевизионной и киноиндустрии, где для создания сложной развлекательной продукции – фильмов и телепередач – специально подбираются большие творческие коллективы и требуются огромные денежные затраты. Крупные производители на самом деле спасают преобладающую часть творческого сообщества, на каком бы поприще каждый ни трудился, от рутинной и тяжелой работы, которую творцы предпочли бы сами не выполнять – и даже если они за нее берутся, то эффект, как правило, получается небольшой.
257
Amanda Hocking. Some Things That Need to Be Said //March 3, 2011.
258
По данным Nielsen SoundScan. В сентябре 2012 г. завершилось слияние Universal и EMI, поэтому осталась лишь «Большая тройка».
И все-таки успокаиваться не надо. Было бы ошибкой считать, что отказ от посредников не более чем миф, и продолжать вести дела как ни в чем не бывало. Сам факт, что творческие деятели получают прямой доступ к своей аудитории с помощью интернет-среды, имеет серьезные последствия для крупных компаний-производителей и влияет на их прибыльность.
Во-первых, интернет-каналы позволяют немногочисленной группе успешных деятелей искусства, литературы, профессионального спорта самостоятельно формировать
целые армии поклонников. Это во много раз повышает значимость творческих личностей в индустрии развлечений и создает им выгодную базу для переговоров с продюсерами, что в свою очередь позволяет добиваться еще более высоких гонораров. Когда проводили аукцион за новую серию романов Аманды Хокинг, St. Martin’s Press в ходе яростной конкуренции с рядом известных издательств приходилось несколько раз перебивать их крупные предложения. В итоге St. Martin’s Press заплатило бешеную сумму, равную 2 миллионам долларов, за право публиковать ее произведения на английском языке по всему миру {259} . Поскольку у Хокинг была крепкая позиция – писательнице достается 70 % всех доходов от издания электронных книг, – она могла позволить себе во время переговоров с традиционными издательствами уверенно настаивать на высокой цене и отказываться от недостаточно, на ее взгляд, впечатляющих предложений. Самостоятельные публикации и уже сформированная читательская аудитория давали ей почву под ногами и реальную прибыльную альтернативу, а учитывая темпы продаж электронных книг, а значит, и быструю отдачу, Хокинг могла себе позволить нанимать ассистента, редактора, управляющего по рекламе и маркетингу, чтобы освободиться от ненужной нагрузки. Если бы Джастин Бибер к моменту переговоров с Island Records не имел уже феноменального успеха у огромной интернет-аудитории, то наверняка сделка прошла бы менее удачно. Но несмотря на самостоятельную и относительно независимую позицию этих порождений цифрового мира, Хокинги и Биберы как новые явления стали очень привлекательны для производителей, так как благодаря своему успешному опыту оказались более надежными инвестиционными объектами – а за высокий шанс приходится платить по-крупному.259
Julie Bosman. Self-Publisher Signs Four-Book Deal with St Martin’s // New York Times, March 24, 2011.
Во-вторых, даже если небольшое количество авторов, исполнителей и актеров избавятся от посредничества производителей и начнут продавать плоды своего творчества непосредственно потребителям, как Radiohead, это может тяжело сказаться на портфельной стратегии крупных издательств, звукозаписывающих, телевизионных и кинокомпаний. Потеря суперзвезды, которую долго и старательно культивировал и раскручивал производитель, способна серьезно навредить его тщательно выверенной стратегиии создания блокбастера – и не в последнюю очередь потому, что популярный творец обычно приносит самую высокую прибыль. Масла в огонь подливает и проблема жизненного цикла, в индустрии развлечений именно у звезд может быть самый сильный мотив ухода, если они находятся на том этапе жизненного пути, когда предпочитают продавать свой бренд за огромные деньги, не боясь идти на большой риск.
Выход альбома In Rainbows пришелся как раз на такой этап карьеры Radiohead. Решив самостоятельно выпустить альбом, группа смогла оставить себе почти все доходы, а по традиционному контракту с лейблом ей оставалось бы довольствоваться примерно 15 % от продаж альбома и синглов. Звезды, решившие продавать свое творчество напрямую потребителям, могут получать максимальные выгоды при условии, что им удастся обеспечить достаточный спрос. По сути Йорк признал это: «Если говорить о цифрах дохода, то мы больше заработали на новом альбоме, чем на всех предыдущих, вместе взятых, – и это все интернет. От него просто голову сносит» {260} . Не стоит придавать слишком большого значения побудительным мотивам Radiohead в данном конкретном случае (как сказал однажды Йорк: «Это была просто реакция на ситуацию. У нас закончился контракт, но была своя студия и новый сервер. Что еще оставалось делать?»), но финансовый результат их эксперимента оказался поразительным.
260
Estimates: Radiohead Made Up to $10 Million on Initial Album Sales // Wired.com, October 19, 2007.
Следующий поучительный пример, когда исполнитель продает свою продукцию напрямую потребителям, преподносит нам телевизионный мир. Эстрадный комик Луи Си Кей, прославившийся своими юмористическими передачами на HBO, Showtime и других телеканалах, в 2011 году выложил на личном сайте запись живого театрального выступления, режиссером, продюсером и исполнителем которого он был, – «Луи Си Кей в театре “Бикон”». Через четыре дня после начала доступа к этому файлу Си Кей обратился к поклонникам (точнее, к «жителям Земли»): «Я решился на эксперимент. Если выпустить свое самое свежее выступление по очень низкой цене (5 долларов) и максимально облегчить его покупку, загрузку и получение удовольствия без каких-либо ограничений, – что все станут делать? Украдут? Заплатят? И сколько денег можно так заработать?» Получилось немало: за двенадцать часов Си Кей продал пятьдесят тысяч «экземпляров», а в первые четыре дня – сто десять тысяч «экземпляров», с прибылью в 200 тысяч долларов («за вычетом налогов получилось 75,58 доллара», – пошутил он). В результате Си Кей заключил: «Можно с уверенностью сказать, что эксперимент удался на славу!» {261} По имеющимся данным (большей частью устным), общие продажи выступления сейчас уже далеко превысили один миллион долларов {262} . Примеру коллеги вскоре последовали другие комики – Азиз Ансари (с помощью Си Кея) и Джим Гэффиган (самостоятельно) выпустили записи своих выступлений. На следующий год Си Кей пошел в своем начинании еще дальше и отказался от услуг Ticketmaster, сайта по распространению билетов, решив продавать билеты на свои гастрольные выступления тоже на личном сайте.
261
Louis C. K. A Statement from Louis CK // buy.louisck.net, December 13, 2011.
262
Луи Си Кей в передаче «Поздней ночью с Джимми Фэллоном» (21.12.2011).
Не каждый состоявшийся, пусть даже очень востребованный актер, имеющий многочисленную армию поклонников, пойдет на такой шаг. Прежде всего, для этого нужна предпринимательская жилка, которая присуща далеко не всякой артистической личности. Однако тот, кто на это решился, может с помощью интернет-каналов получать от своего бренда преобладающую часть доходов. Бесспорно, у нишевых исполнителей шансов гораздо меньше. Как сказал Том Йорк об успехе альбома In Rainbows: «У нас это получилось лишь потому, что мы сейчас те, кем стали» {263} . Менее известные актеры и музыканты – без сильной поддержки поклонников и маркетинговых возможностей – мало что выигрывают от прямого обращения к публике.
263
David Byrne and Thom Yorke on the Real Value of Music // Wired, December 18, 2007.