Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Во время того собрания в январе 2010 года Боумен обсудил со своей командой необычайно сжатые сроки разработки нового приложения (до открытия бейсбольного сезона оставалось всего шестьдесят дней) и решения, которые нужно было принять. Как устанавливать цену на приложение? И должна ли ВАМ предлагать бесплатные трансляции игр, как было с приложением для iPhone? Один участник команды указал на важную задачу: «На iPad качество видео будет гораздо лучше, чем на iPhone; как ни парадоксально, это создает для нас сложности». Боумен знал, насколько высоки ставки. «iPhone завоевал огромный успех, что привело к хорошим продажам нашего приложения At Bat; iPad может стать таким же важным. Нужно, чтобы у нас все получилось», – заявил он своей команде.
MLB – очень влиятельный производитель контента; по сути лига обладает монополией на любую информацию о профессиональном бейсболе в США. Это означает, что она может рассчитывать на верную аудиторию из спортивных энтузиастов. Бейсбол, который часто называют «национальным видом спорта Америки», – самая популярная игра в стране, например, в сезоне 2009 года было продано семьдесят три миллиона
269
Данные взяты мной из следующих источников: The Business of Baseball // Forbes, April 22, 2009; The Business of Basketball // Forbes, December 9, 2009; The Business of Football // Forbes, September 2, 2009; The Business of Hockey // Forbes, November 11, 2009; см также пресс-релизы MLB, НФЛ, НБА и НХЛ. Полный обзор см.: Anita Elberse, Brett Laffel. Major League Baseball Advanced Media: America’s Pastime Goes Digital // Harvard Business School, case 510–092.
Но успех ВАМ также поднимает ряд ключевых вопросов. Предвещают ли смелые инициативы компании будущее, в котором крупные медиапроизводители будут продавать свой контент напрямую потребителям с помощью множества новых каналов, тем самым обходя традиционных партнеров и телекомпании, транслирующие бейсбольные матчи? Возникает искушение поторопиться с таким выводом, но это было бы преждевременно и, скорее всего, совершенно неправильно.
Нужно признать, что интернет-каналы дают производителям контента колоссальные возможности для обращения к аудитории. Похоже, бейсбол находится в особенно выгодном положении, чтобы воспользоваться цифровыми медиа: команды Главной лиги проводят почти две тысячи пятьсот матчей в год, что примерно вдвое больше, чем у НБА, и в десять раз больше, чем у НФЛ. «Мы играем каждый день» – так описал это один руководитель. Ни одна телесеть не в состоянии транслировать все эти матчи. А онлайновые медиа позволяют MLB удовлетворять «перемещенный» спрос: например, фанатам «Бостон Ред Сокс» становится доступен матч, который они не могут посмотреть по телевизору, потому что живут за пределами Новой Англии или сидят на работе во время трансляции и могут использовать только компьютер. Благодаря такому спросу процветают спортивные онлайновые медиа. У бейсбола есть сильное сообщество фанатов, «подсевших» на бейсбольные новости, слухи и статистику. Цифровые медиа идеально подходят для того, чтобы давать этим заядлым болельщикам поток информации до, во время и после матчей – идеальное обслуживание ярых энтузиастов. Как все спортивные матчи, бейсбол лучше всего смотреть в прямом эфире. Поэтому повышается готовность потребителей платить за живую трансляцию, а проблема нелегальной загрузки контента стоит далеко не так остро, как в других областях индустрии развлечений.
С появлением интернета, смартфонов и других цифровых каналов производители контента встали перед простым выбором: позволять другим разрабатывать продукцию для каналов и надеяться, что они будут запрашивать ваш контент, или проявлять инициативу в создании самих каналов. В ВАМ выбрали последнее. Боумен открыто говорит о своем желании быть «лидером в технологиях». Когда была создана ВАМ, ни у одного деятеля в этой отрасли не было возможности для реализации желаний бейсбольных руководителей. Например, ESPN отставал в разработке технологий на основе потокового видео. Для того чтобы ВАМ осваивала новые платформы дистрибуции и обеспечивала соответствие своего продукта их высоким стандартам качества, Боумену и его команде нужно было самим взяться за разработку этих платформ и продуктов.
В ВАМ с нуля разработали программу для редактирования видео, благодаря которой сотрудники выпускали самые яркие моменты игр всего за несколько минут. ВАМ также построила полноценную студию с десятками компьютеров, и редакторы могли смотреть матчи в режиме реального времени; как только случалось нечто примечательное, редактор прокручивал матч назад, отмечал нужный момент, сохранял его и передавал другому редактору, чтобы тот загрузил нужный эпизод. В ходе сезона ВАМ обычно рассылала сотни ярких эпизодов в день.
«Мы сделали установку на высокоскоростной интернет в 2002 году и хотели показывать матчи на основе потокового видео, когда это было подобно показу серии фотографий, как раньше в книжках с бегущими картинками. Мы поставили на мобильный интернет в 2005 году, когда только провайдер Sprint смог работать с мультимедийным контентом. Нам повезло, потому что появился iPhone и вызвал бурный рост», – рассказывал Боумен. Возможно, в долгосрочной перспективе одному производителю контента не имеет смысла инициировать использование новых технологий; но в краткосрочном плане эти действия помогают развивать новый бизнес так, чтобы продукция подходила потребителям, контенту и позиции на рынке. Или, как выразился Боумен, «если мы не готовы идти на риски и совершать ошибки, то никогда не сможем заглянуть в завтрашний день».
Чтобы сделать будущее реальностью, MLB, на первый взгляд, подвергает опасности то, что делает ее такой сильной сегодня. В профессиональном бейсболе, как и во всех других лигах в основных видах спорта, решающее значение для финансовых результатов имеют прибыльные контракты на права телетрансляции. В 2010 году у MLB были такие действующие контракты с вещательными сетями ESPN, FOX и TBS. Сумма одного только контракта с ESPN (собственник – Disney) составляла 2,4
миллиарда долларов за восемь лет, то есть 300 миллионов долларов в год. Это соглашение позволяло ESPN транслировать по телевидению до восьмидесяти матчей в сезон, показывать матчи какой-то одной команды в своих эксклюзивных трансляциях в воскресный вечер до пяти раз в сезон и начать серию бейсбольных трансляций по вечерам в понедельник. Еще у MLB была сделка на семь лет с FOX стоимостью около 250 миллионов долларов в год (телесети предоставлялись права на избранные матчи днем по субботам и эксклюзивные права на трансляцию Мировой серии и Матча звезд), а также семилетний контракт с TBS примерно на 150 миллионов в год. В совокупности сумма этих контрактов составляла примерно 700 миллионов в год {270} .270
Эта статистика основана на данных, опубликованных в следующих источниках: ESPN to Add Monday Night Baseball in New Deal // ESPN.com, September 14, 2005; MLB, Fox Reach Seven-Year Extension // MLB.com, July 11, 2006; Fox Reups MLB TV Deal // Mediaweek, July 11, 2006; MLB’s Squeeze Play: League Struggles to Renew TV Rights Deals // Brandweek, February 13, 2006.
По сравнению с этими цифрами меркнет сумма доходов приблизительно в 70 миллионов долларов, которые ВАМ получила в 2009 году от платного контента в интернете, включая MLB.TV и его приложение At Bat для iPhone. Когда компания раздумывала над тем, что делать в связи с запуском iPad, продажи контента напрямую потребителям приносили ей доход, равный лишь десятой части доходов от сделок по правам на телетрансляцию, несмотря на лидерскую позицию ВАМ на рынке платного контента. Боумен и его команда знали, что доходы в цифровой сфере, скорее всего, будут расти стремительно; но лиге было еще далеко до того, чтобы зарабатывать на платном контенте столько же, сколько на традиционных медиа (такое положение сохраняется и сейчас). Более того, даже в интернете продажа партнерам прав на контент так же важна, как и продажа контента потребителям напрямую: например, в 2009 году ВАМ получила 70 миллионов долларов доходов от продажи прав на контент ESPN и другим медиакомпаниям – многим из которых лига продает и права на телетрансляции.
Действия ВАМ – прекрасная новость для болельщиков: «теперь их обслуживают гораздо лучше, чем в прошлом», – гордо сказал Боумен. Однако MLB рискует огорчить своих телевизионных партнеров, если слишком активно займется дистрибуцией цифрового контента непосредственно потребителям. Когда болельщикам дают больше вариантов просмотра матчей в прямом эфире и другого связанного с бейсболом контента в интернете, вещательные компании обязательно беспокоятся о возможном сокращении своей аудитории. Даже если рейтинги снизятся из-за других факторов – например, из-за отсутствия достаточного «противовеса» дивизионному раунду матчей плей-офф или матчей Мировой серии, которые транслирует канал-конкурент, – эти вещатели могут поспешно обвинить в этом ВАМ и угрожать снизить свои предложения цены за права на телетрансляцию на следующих переговорах с MLB. А учитывая обстановку в телевизионной отрасли, где спортивные лиги жестко конкурируют за долю прибыльных контрактов, предлагаемых небольшой группой телесетей, спортивный производитель контента совсем не хочет рисковать испортить отношения с вещательной компанией.
Почему же тогда MLB позволила компании Боумена так активно осваивать цифровое пространство? Как бы парадоксально это ни звучало, стремление ВАМ к созданию платного контента, предназначенного напрямую для потребителей, даже укрепляет существующую модель получения доходов MLB. ВАМ усиливает влияние лиги на ее нынешних партнеров по дистрибуции. Цель MLB – одержать победу на переговорах с телесетями, а не вытеснять их в качестве партнеров по каналу с течением времени. Это – общее явление для рынков развлечений: стремясь осваивать новые каналы, производители контента обычно постпают так не для того, чтобы отказаться от посредничества своих нынешних партнеров по дистрибуции, а чтобы усилить конкуренцию и повысить цену своего контента. В случае с MLB чем существеннее ее присутствие в интернете и прямое взаимодействие с потребителями, тем убедительнее возможные угрозы лиги отказаться от сделки, которую она считает недостаточно прибыльной. Ведь при попытках получить прибыль от своего контента MLB больше не находится во власти партнеров.
Та же стратегия получения средств влияния на дистрибьюторов помогает объяснить, почему MLB запустила собственную телесеть – MLB Network. Она дебютировала в 2009 году в пятидесяти миллионах домохозяйств – абонентов цифрового кабельного телевидения – и транслирует матчи в прямом эфире, а также оригинальные телепередачи (включая MLB Tonight – ежевечернюю студийную передачу в прямом эфире), самые яркие игровые моменты, классические матчи и освещает связанные с бейсболом события. Телесеть лиги может показаться попыткой обойти существующих партнеров-вещателей. Но MLB и здесь не заинтересована в том, чтобы ставить под угрозу свои отношения, скажем, с ESPN или FOX, оттесняя их от прямых трансляций матчей. Одна из причин в том, что высокие платежи за телетрансляцию матчей, которые MLB получает авансом каждый год, – прочный финансовый фундамент для работы лиги, поэтому у нее есть мощный стимул заботиться о том, чтобы такие партнеры, как ESPN, оставались довольны. Еще одна причина в том, что вещательные сети подбирают передачи по принципу массовости, из-за этого MLB легко обращается к тем, кто интересуется бейсболом от случая к случаю, и привлекает новичков, расширяя тем самым свою клиентскую базу. Так же как и в случае с ВАМ, MLB Network предлагает MLB способ усилить свою существующую модель продажи прав на контент. Задача лиги в том, чтобы найти правильное равновесие между самостоятельными действиями и опорой на платежи за права, получаемые от партнеров.