Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Находить и поддерживать собственных энтузиастов, продвигающих проект, – неотъемлемая часть осуществления стратегии блокбастеров. В Grand Central проводятся ежегодные совещания по организации продаж, на которых присутствуют не только специалисты издательства, но и торговые агенты, приезжающие из разных городов страны; Рааб сказала мне, что по своему духу эти встречи скорее напоминают собрания спортивных болельщиков: «По окончании все расходятся в приподнятом настроении, готовые приступить к работе. В этом и заключается идея наших совещаний. А работа состоит в подготовке общественного мнения, возбуждении всеобщего интереса к нашему проекту, чтобы рынок замер в ожидании будущей книги. Нам предстоит убеждать людей принимать желаемое за действительное – и они должны покупаться на это». Кроме того, в Grand Central обязательно проходит общее собрание, на котором руководство официально оповещает сотрудников редакционного отдела, отдела продаж, отдела маркетинга и прочих, а также нескольких старших управляющих из Hachette (материнская компания Grand Central), что издательство запускает новый проект. Коллектив начинает работу над книгой, и, как обмолвился директор по маркетингу, «умный редактор обязательно проведет нужные аналогии с другими успешными продуктами, чтобы все поняли, что мы готовим книгу с хорошо продуманным рынком сбыта».

Сценарий четвертый. Когда компания отказывается от производства перспективных блокбастеров, ее руководство со временем обнаруживает, что постепенно утрачивает свое влияние на каналы дистрибуции. И это весьма важный момент, поскольку поддержка розничной торговли играет решающую роль на большинстве медиарынков. Например, в киноиндустрии лучшим показателем будущих доходов от фильма до сих пор остается количество кинозалов, которые выделяет кинотеатр в первые несколько недель проката. Однако кинотеатры, обладающие довольно ограниченными ресурсами, хотят услышать веские аргументы, что фильм того стоит; и самым серьезным доказательством служит деятельность самой студии, которая прилагает все усилия по его продвижению и проводит широкую маркетинговую кампанию. Стратегия блокбастеров помогает кинотеатрам эффективно использовать собственные ресурсы. Хорн объясняет это таким образом: «Кинотеатры полностью принимают установку на блокбастеры, поскольку им не приходится нести никаких связанных с фильмом расходов. Кинотеатрам все равно, стоит ли он двадцать миллионов долларов или двести. Но на самом деле они извлекают свою выгоду от того, что мы тратим больше. Чего они хотят? Продавать попкорн. Сеансы блокбастеров собирают намного больше народа, а значит, кинотеатры продают больше попкорна. В этом и заключается привлекательность наших фильмов».

В книжном бизнесе велика доля спонтанных покупок. По данным опросов, без малого три четверти посетителей книжного магазина уходят с книгой, которую не собирались приобретать, поэтому любому издательству важно заручиться поддержкой таких книжных магазинов, как Barnes & Noble, чтобы обеспечить свои продукты отличной экспозиционной площадью. Может быть, некоторые и считают, что формула «чем больше товара, тем лучше он продается» давно устарела, но, как показывает опыт торговых залов, эта тактика вполне себя оправдывает и сегодня. Для телевизионных сетей очень выгодна поддержка местных телестанций, которые обычно решительно возражают против мер по снижению затрат – ведь это сильно сокращает вероятный размер аудитории популярных передач. Телесеть NBC убедилась в этом в 2009 году, перенеся новую передачу комика Джея Лено на десять часов вечера, заменив ею более дорогостоящие художественные сериалы, которые руководители телестанций считали более подходящей «подводкой» к местным программам новостей.

Дьюи превратился в дорогостоящего кота еще и потому, что во время распространения книги о нем были задействованы механизмы, полностью апробированные в розничной торговле при продвижении продукции, выпущенной на рынок развлечений. Об этом свидетельствуют даже малейшие детали. В книжном магазине Borders, когда книга только появляется в продаже, рядом с ней ставят табличку с двумя стрелками и надписью: «Вам она нравится? Тогда попробуйте и эту». Одна стрелка указывает на свежее издание, например «Марли и я», а другая – на издания с похожим содержанием, например о собаках: «Гонки на мокром асфальте» [23] , A Three Dog Life («Жизнь с тремя собаками») и Merle’s Door («Дверь для Мерля»). Когда книга «Дьюи» вышла из печати и заняла свое место на полках магазина, для ее продвижения применили такую же стратегию. Под маркетинговую политику ретейлеров стремятся подстраиваться и производители контента, в последнее время издатели позволяют себе полностью повторять оформление того или иного бестселлера. Например, чтобы привлечь внимание аудитории, успевшей полюбить книгу Малкольма Гладуэлла «Переломный момент» [24] , некоторые издатели откровенно копируют внешний вид ее обложки, сразу узнаваемой в кругу читателей. Интересно, что сей факт никак не затронул самого Гладуэлла: он оставил старый дизайн, так как этот художественный стиль стал воплощением его собственной победной формулы. И правильно сделал – последующие книги «Озарение» и «Гении и аутсайдеры» [25] очень гармонично смотрятся на полке рядом с «Переломным моментом». Многие популярнейшие блокбастеры обрастают подражаниями, иногда это доходит до откровенных подделок. Не гнушаются даже имитировать названия: после выхода в 2011 году эротического романа «Пятьдесят оттенков серого» на прилавках сразу появляются «Пятьдесят оттенков наслаждения» [26] (как пошутил литературный агент Джонни Геллер, в его агентство хлынул такой поток эротических сочинений, что сотрудники переименовали самотек в «стыдотек» {41} ).

23

Стайн Г. Гонки на мокром асфальте. М.: АСТ, 2010.

24

Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина-Паблишер, 2013.

25

Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. М.: Альпина-Паблишер, 2010; Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

26

Джеймс Э. Л. Пятьдесят оттенков серого. М.: Эксмо, 2013; Беннетт М. Пятьдесят оттенков наслаждения. М.: Эксмо, 2012.

41

Документальный фильм Sex Story: Fifty Shades of Grey, показанный в Великобритании на телевизионном канале Channel 4 (29.08.2012).

Новые каналы распределения, через которые сегодня потребители покупают книги, работают по тем же принципам. Например, интернет-магазин Amazon в автоматическом режиме информирует своих посетителей о прошлых изданиях, вполне сопоставимых с только что приобретенными, для этого существует специальный раздел «Вместе с этим товаром покупают…», идущий сразу после полного описания новой книги. Без сомнений, такой ход великолепно стимулирует продажи. Распространители кино– и телепродукции преследуют те же цели, поэтому часто обращают внимание зрителя на сходство нового произведения с прошлыми хитами. Для этого в аннотациях используют клише типа «от создателей фильма…», а содержание рекламных материалов и прежде всего трейлеров эксплуатирует самые выигрышные стороны созданных ранее картин и сериалов, будь то сюжет, главный герой или известный актер.

Стратегия продвижения и сбыта блокбастеров, конечно, возникла не на пустом месте. Маркетинговая политика многих компаний, работающих в индустрии развлечений, лишь отражает общие принципы, которыми руководствуется потребитель, когда стоит перед выбором в этом море конкурирующих предложений. Как мы знаем, по природе своей человек – существо социальное, поэтому он всячески стремится потреблять те же книги, сериалы и фильмы, что читают и смотрят все остальные из окружающего мира. Людям по душе победители. Если, скажем, книга становится популярной за счет того, что ее широко обсуждают и в прессе, и по телевизору, и в интернете, – у потребителей больше оснований прочитать именно ее, а не рядом лежащую, но обделенную вниманием общества. Эту привычку усиливает и сам характер продукции шоу-бизнеса, качество которой человек не в силах определить заранее, ее ценность он может выявить лишь в процессе потребления, то есть читая, смотря и слушая новые произведения, – подобную продукцию экономисты называют «продуктами опыта» или «благами скрытой полезности». Люди не в состоянии судить о книге по обложке, им хочется опереться на что-то большее, поэтому любая информация о ней так или иначе влияет на их выбор. Те, кто любит домашних животных, обязательно купят «Дьюи», как только увидят или услышат, что книга Вики Майрон – это «фактически “Марли и я” для любителей кошек». В своей приверженности прошлому опыту читатели ничем не отличаются от издателей – все дорожат удовольствием, которое они когда-то получили.

Видимо, нет ничего неожиданного, что стратегия производства блокбастеров творила чудеса как в Warner Bros., когда студией руководил Алан Хорн, так и в Grand Central, когда на свет появилась книга «Дьюи». За год до приобретения прав на нее, в 2006 году, согласно своему издательскому плану Grand Central готовило на осень к печати шестьдесят одно новое произведение – все книги проходили по двум категориям: «в переплете» и «для взрослой аудитории». В итоге лишь 20 % этих изданий принесли около 80 % продаж и еще большую долю прибыли. «Грехи многих с избытком компенсируются избранными», – заметил один из финансовых управляющих издательства. Как показано далее на диаграмме, из книг, стоящих в издательском плане на осень 2006 года, дороже всего обошлось приобретение именно тех, которые дали самые высокие доходы и наибольшую прибыль. Ассиметричность результатов у Grand Central выражена еще сильнее, чем у Warner Bros.: на лучшие 10 % книг приходится 64 % затрат, 72 % чистой выручки от продаж и 126 % прибыли. Последний показатель просто ошеломляющий!

Примечательно, что Grand Central получило львиную долю своей прибыли только от одной книги, и она обошлась издательству намного дороже остальных. Работа над оригиналом, производство и выпуск произведения, которое осенью 2006 года пользовалось самым большим спросом, обошлись издательству в 7,5 миллиона долларов. Чистая выручка от продажи книги составила чуть менее 12 миллионов долларов, а валовая прибыль – почти 5 миллионов долларов, тогда как общая валовая прибыль всех книг из издательского плана равнялась почти 6 миллионам долларов. Между тем многие издания со средним и маленьким бюджетом оказались убыточными, что тоже хорошо видно на диаграмме. Например, каждая из тридцати книг, приобретение которых обошлось дешевле всего, принесла в среднем 12 тысяч долларов убытков. Даже редкие удачи среди малобюджетных книг сделали очень небольшой вклад в прибыльность издательства. Взятый для примера один конкретный издательский план не является исключением, в принципе, по нему можно судить о рентабельности Grand Central и в другие годы.

Издания, выпущенные Grand Central Publishing в 2006 г. (капиталовложения и полученные доходы)

На диаграмме отмечены книги (по просьбе издательства я не указываю их названия), выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – всего 61 издание в переплете, а также представлена информация по расходам (приобретение прав, редакционная подготовка, производство и маркетинг) и по чистой выручке от продаж. Самая дорогая книга, стоящая в плане, обошлась более чем в 7,5 млн долл., а чистая выручка от ее продажи составила 11,6 млн долл. {42}

42

Выборка включает книги, стоявшие в издательском плане Grand Central на осень 2006 г. Все данные предоставлены непосредственно самим издательством.

В который раз цифры показывают, что политика снижения капиталовложений неразумна, что сама идея о ее «надежности» относится к области мифологии. Стратегия производства блокбастеров уверенно побеждает альтернативную – стратегию снижения риска. В шоу-бизнесе и медиасреде преуспевают те компании, которые отбирают несколько многообещающих замыслов, вкладывают в них непропорционально большую часть бюджета и с помощью умелых маркетинговых технологий превращают их в успешно продаваемые продукты. Возможно, такая убежденность чем-то напоминает заклинание на уровне самовнушения, но это не суть важно, если оно срабатывает. А оно срабатывает. Сюда следует добавить относительно низкие предельные затраты на тиражирование и дистрибуцию зрелищно-развлекательного товара («низкие» по сравнению с его высокой производственной себестоимостью) и довольно скромные расходы на рекламную кампанию при всем ее масштабном размахе. Благодаря вышеперечисленному бестселлеры, блокбастеры и хиты – эти чемпионы кассовых сборов и рейтингов популярности – приобретают громадное значение {43} .

43

Приведу интересный пример из практики Activision Blizzard – крупного издателя видеоигр. На три основные франшизы (Call of Duty, World of Warcraft и Skylanders) в 2011 г. пришлось примерно 73 % чистого дохода и, как скромно заметила сама компания, «существенно высокий процент» текущих поступлений (взято из годового отчета Activision за 2011 г.).

Сравнение высокобюджетных и малобюджетных изданий, выпущенных Grand Central Publishing в 2006 г.

На диаграмме представлены сгруппированные по бюджетам книги, выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – все издания в переплете; показано, как среди этих групп распределяются следующие показатели: общие расходы, чистая выручка от общемировых продаж, валовая прибыль. Например, на 5 % самых высокобюджетных книг приходится немногим более половины общих расходов (затраты на приобретение прав, редакционную подготовку, производство, маркетинг и т. д.), 60 % чистой выручки и 118 % валовой прибыли {44} .

44

Термин «общие расходы» в данном контексте подразумевает затраты на приобретение прав, авторский аванс, выплаты роялти, редакционную подготовку, материалы, типографские работы, маркетинг, а также транспортные и логистические расходы. Термин «чистая выручка от общемировых продаж» означает количество фактически проданных экземпляров, умноженное на прейскурантную, или розничную, цену, с учетом всех скидок, сделанных ретейлером. Термин «валовая прибыль» означает разницу между чистым доходом (чистая выручка и все производные издательские права) и себестоимостью реализованной продукции (общий доход автора, затраты на редакционную подготовку, материалы, типографские работы, маркетинг, а также транспортные и логистические расходы).