Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

О вкладе Картера публика даже не догадывалась, хотя вместе с головокружительным успехом певицы дела и состояние ее тридцативосьмилетнего администратора резко пошли в гору. Их познакомил известный музыкальный продюсер Винсент Герберт – познакомил после того, как Леди Гага подписала контракт с его студией звукозаписи Streamline Records. Надо сказать, что эта студия входила в крупнейшую звукозаписывающую компанию Universal Music Group, которой принадлежала и Interscope – самый знаменитый лейбл звукозаписи. «Я уже видел будущее Леди Гага, и мне нужен был единомышленник. Трой стал таким человеком. Мы с ним дружили целых пятнадцать лет, поэтому я знал, что он сможет по достоинству оценить это явление», – вспоминал Герберт. По его описанию, Картер выглядел тогда этаким «незаметным парнишкой из Филадельфии, на редкость благородным и мечтавшим проявить себя».

Для человека с двадцатилетним опытом работы в шоу-бизнесе Трой Картер на самом деле казался слишком молодым; он начинал еще в начале 1990-х годов, таская коробки с пластинками для Джеффри Аллена Таунса и Уилла Смита, известных в те годы по рэп-дуэту DJ Jazzy Jeff & The Fresh Prince. Став личным администратором Леди Гага, Картер взял на себя координацию всей ее творческой жизни. По его собственным словам, он сам себе «напоминает центр управления воздушным движением – только без терминалов». Кстати сказать, Картер быстро превратился в довольно весомую фигуру, с которой начали считаться в мире шоу-бизнеса. Сегодня он становится восходящей звездой и в мире новых технологий, так как сделал ряд инвестиций и основал несколько новых компаний в Кремниевой долине. Картер так охарактеризовал свою деятельность: «Когда ты управляешь делами такой творческой личности, то правда твоей жизни проста – ты рискуешь потерять работу каждую неделю. Гага доверяет мне полностью. Но ведь мы сметаем все ограничения и разрушаем все стереотипы, то есть при любой возможности создаем нечто совершенно необычное. Мы ведь никогда не идем проторенным путем, не повторяем своих или чужих успехов. И если что-то не получается – за все отвечаю я».

Взлет на вершину успеха у Леди Гага оказался стремительным, но процесс становления ее мастерства был долгим и непростым. Стефани Джоанн Анджелина Джерманотта родилась в 1986 году в Нью-Йорке; в четыре года она села за фортепиано, в тринадцать лет сочинила свою первую фортепианную балладу, в четырнадцать – начала петь в нью-йоркских клубных шоу «Свободный микрофон» (Open Mike Nights), в которых каждый посетитель мог выйти на сцену и продемонстрировать свои данные {56} . Стефани училась на Манхэттене, в католической женской школе при монастыре Пресвятого Сердца (Convent of the Sacred Heart), где исполнила ведущие роли в нескольких школьных мюзиклах. После окончания средней школы в 2003 году она поступила в престижную Школу искусств Тиш (Tisch School of the Arts) при Нью-Йоркском университете, причем попала в число двадцати молодых людей, которым позволили там учиться раньше обычного возраста. В «Тиш» Стефани продолжила заниматься вокалом, игрой на музыкальных инструментах и сочинением песен {57} . Через полтора года она бросила учебу и полностью посвятила себя музыке, предварительно пообещав отцу вернуться в университет, если у нее ничего не получится с музыкальной карьерой. Разумный поступок со стороны родителей, но стоит ли говорить, что их предосторожность оказалась излишней.

56

См.: Bio на официальном сайте Lady Gaga (www.ladygaga.com) и Lady Gaga: Biography на сайте Rolling Stone (www.rollingstone.com).

57

Vanessa Grigoriadis. Growing Up Gaga // New York Magazine, March 28, 2010.

Герберт услышал запись Леди Гага и уже на следующий день организовал ее перелет в Лос-Анджелес. «Очень просто. Я понял, что она – звезда», – сказал он. По мнению Картера, «артистизм у нее в крови» – и эти слова вполне отвечают сущности той женщины, чьи дебютные песни разошлись десятками миллионов экземпляров. Речь идет о таких песнях, как Just Dance («Просто танцуй») и Poker Face («Бесстрастное лицо») из первого альбома The Fame («Слава») и Bad Romance («Порочный роман») из второго альбома The Fame Monster («Монстр славы»). Потом последовал напряженный гастрольный график, когда месяцы подряд Леди Гага давала по семь-восемь концертов в неделю в различных клубах США и Канады, иногда выступая по три раза за ночь. За время турне она сумела привлечь множество поклонников, из которых получилось сильное и очень сплоченное сообщество ее обожателей. Вот комментарий Картера:

Обычно исполнители поп-музыки так не поступают, но мы хотели создать инициативную группу поддержки с первых шагов… Если почитатели чувствуют, что этот начинающий певец «их собственность», они остаются верны «своему» до самого конца, они следуют за «своим» повсюду – собственно, далее они делают за вас всю работу.

Леди Гага, продумав тактику максимальной близости к аудитории, становится активным пользователем социальных сетей, чтобы «сарафанное радио» в бесперебойном режиме укрепляло и расширяло ряды ее поклонников – или «монстриков», как она любит их называть. В этом, полагаясь полностью на Facebook, Twitter и YouTube, певица не знает себе равных: в 2011 году она возглавила список самых популярных пользователей Facebook и имела самое большое количество подписчиков в Twitter. (В духе Леди Гага: узнав, что победила в гонке за популярность и получила звание «Королевы твита», она в онлайновом режиме поблагодарила поклонников за преданность и написала в микроблоге следующее: «Пусть кончики ваших пальцев никогда не огрубеют от твитов. Пусть вам никогда не сводит кисти рук» {58} .)

58

Mawuse Ziegbe. Lady Gaga Thanks Fans for Twitter Crown // MTV: New Music Videos, August 22, 2011 (www.mtv.com/news).

Тем временем Леди Гага записала свой третий студийный альбом – Born This Way («Я родилась такой») – и через микроблог сообщила всем «монстрикам» о его скором выходе. Однако команда Картера не хотела больше полагаться в таком важном вопросе лишь на энтузиазм поклонников и решила несколько изменить концепцию дистрибуции, державшуюся до того исключительно на «инициативе снизу». Для поддержки альбома были тщательно продуманы и подготовлены грандиозные маркетинговые мероприятия, которые, по словам заместителя председателя звукозаписывающей компании Interscope Стива Бермана, «во многом сравнимы с продвижением в летний сезон блокбастера типа “Аватара”». Герберт считал, что они «могут на такое пойти, поскольку Гага это Гага – она уже часть нашей культуры и пользуется грандиозной поддержкой публики». Правда, новая стратегия грозила основательно растрясти финансовые ресурсы певицы, и Картер хорошо знал, на что решился: «Когда имеешь дело с исполнителем ее масштаба, нужно выкладываться до предела возможного, то есть действовать с большим размахом». Задуманный размах требовал многого, и в первую очередь не останавливаться на традиционных для музыкальной индустрии каналах дистрибуции – а значит, предстояло испытать и «предел возможного» звукозаписывающей компании, тем более компании такой величины, как Universal Music Group.

Вернемся в прошлое, снова на стадион «ТД-Гарден», где шел концерт Леди Гага. Картер начал пробираться к арене – оттуда, по его мнению, «выступление ощущаешь намного полнее»; наверняка по пути он спрашивал себя, а нужно ли было устраивать все это. Прав ли он, что, сделав ставку на бешенную популярность Леди Гага, организовал столь грандиозные и дорогостоящие гастроли – такой выпуск нового альбома ничем не отличается по своей стоимости от выхода на экраны настоящего тентпола. Не лучше ли вместо огромных стадионов ограничиться маленькими площадками – умеренно, скромно – именно так, как он уже делал, продвигая ее дебютный альбом. Тогда у Картера все получилось отлично, не так ли?

Мы знаем, как работающие в шоу-бизнесе компании, рискуя многим, ставят на карту все ради производства небольшого количества продукции. Выясняется, что им этого мало. Довольно часто они поднимают ставки еще выше и тратят практически такие же суммы на ее распространение и продвижение, устраивая рекламные мероприятия немыслимого размаха, – главное, чтобы выход новинки прошел как можно масштабнее. Причем размер бюджета на маркетинг иногда достигает верхнего уровня, но принимается он задолго до того, когда хоть кто-нибудь сможет сказать, примет ли рынок этот продукт. В чем причина? Почему команда такой востребованной певицы при выпуске альбома отошла от своей недорогой маркетинговой стратегии – услуг «сарафанного радио»? Разве социальные сети хоть раз подводили Леди Гага? Вряд ли были сомнения, что ее новые песни пойдут нарасхват. Тогда все-таки почему руководители звукозаписывающей компании предпочли не экономить на рекламных затратах?

Трудно возражать человеку, сумевшему так быстро добиться столь многого; я разговаривала на эту тему с Берманом, и он заметил, что «ей нужно быть директором по маркетингу в крупной корпорации, поскольку она, как никто иной, понимает, что такое бренд и что такое постоянно его поддерживать». Несомненно, все свидетельствует в пользу певицы и ее команды: для продвижения альбома Born This Way они выбрали дерзкий, но очень мудрый план действий. А чтобы ответить на вопросы, возникающие по поводу выбора маркетинговой модели: как лучше выводить новый продукт на рынок развлечений, – следует внимательнее отнестись ко всем аргументам «за» и «против», и в частности, попытаться разобраться, каким образом продюсеры и управляющие определяют объем расходов на маркетинг в аспекте рыночной динамики.

Подавляющее большинство продукции индустрии развлечений (музыкальные альбомы, кинофильмы, телесериалы, видеоигры, книги) – как, собственно, и большинство продуктов, произведенных в других отраслях экономики, – выводится на рынок по принципу, который маркетологи называют ограниченным, или нулевым выпуском. Основная идея, положенная в основу этой стратегии, следующая: последовательно выяснять уровень размера бюджета на маркетинг – когда, почему и в каких случаях он будет соответствовать настроению рынка максимальным образом. Главное – как можно эффективнее распорядиться имеющимися ресурсами.

Стратегия ограниченного выпуска

Как это происходит? Когда продукты выводят на рынок по принципу ограниченного выпуска, начальные уровни распространения и рекламной кампании относительно низкие. Рассмотрим на примере киноиндустрии. Ограниченный прокат нового фильма означает его дебют в нескольких кинотеатрах крупных городов с рекламной поддержкой только в этих регионах, причем рекламные объявления можно увидеть лишь в печатных и сетевых средствах массовой информации. Главная цель этих мероприятий – привлечь к произведению не столько большую, сколько правильную аудиторию, которая в перспективе начнет распространять положительные отзывы и таким образом поможет привлечь новых зрителей. Исключительно в том случае, если фильм вызывает интерес и обнаруживает признаки близкого успеха, тогда продюсер постепенно расширяет географию, повышает интенсивность дистрибуции и рекламной поддержки, чтобы стимулировать дальнейший рост популярности. Положительная реакция рынка играет решающую роль: продукт не производит нужного впечатления на потребителя – продюсер прекращает вкладывать средства в его распространение и рекламу; фигурально говоря, его убирают с полок или в случае с фильмом – из кинотеатров. Принцип заключается в том, чтобы тратить крупные суммы на маркетинг только в тех случаях, когда продукт имеет шанс на успех у потребителя и явно принесет доход.