Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Некоторые произведения, известные нам сегодня как абсолютные хиты, когда-то были выведены на рынок по принципу ограниченного выпуска. Классический пример – «Моя большая греческая свадьба». Эта комедия, имевшая оглушительный успех, вышла в прокат в апреле 2002 года всего в сотне кинозалов и завоевывала известность благодаря «сарафанному радио», распространявшемуся среди греческой диаспоры в США. С ростом популярности фильма руководители киностудии постепенно расширяли географию его распространения и переформатировали рекламу на широкую аудиторию. В августе того же года комедия была показана в тысяче кинотеатров – очень небольшое количество для стандартного голливудского фильма, обычно идущего одновременно в трех-четырех тысячах кинозалов, – и принесла за неделю более 10 миллионов долларов. «Моя большая греческая свадьба» продержалась на киноэкранах до апреля 2003 года, то есть выдержала после премьеры почти годовой прокат; в итоге ее кассовые сборы на отечественном рынке составили 240 миллионов долларов. Неплохой улов, если учесть, что производство фильма обошлось всего в 5 миллионов долларов {59} .
59
Об
Дебютные записи Леди Гага тоже распространялись по принципу ограниченного выпуска. Свою первую песню Just Dance («Просто танцуй») – сделана в стиле поп с элементами глэм-рока и ритм-н-блюза – она написала вместе с музыкантами Эйконом и Надиром Хаятом (более известен как RedOne), который выступил и продюсером трека; в записи песни принимал участие многообещающий музыкант Колби О’Донис. Сингл [33] вышел в апреле 2008 года. Прорваться в эфир оказалось трудно: «На попсовом радио от нас просто отмахивались, а на культовых радиостанциях еще и объясняли, что для них это слишком танцевальный ритм», – вспоминал Картер. «Танцевальной музыки просто не было в эфире станций, крутивших музыку только из списка сорока лучших хитов. От всего остального радиостанции отказывались», – добавил Бобби Кэмпбелл, отвечающий за маркетинг заместитель председателя в Atom Factory, основанной Картером компании по управлению в сфере искусства. Проблему надо было как-то решать, и Картер разработал план. Леди Гага будет петь Just Dance на площадках, где собирается публика, которая готова воспринимать ее музыку. Причем она будет работать по весьма интенсивному графику на живых выступлениях, как это делают исполнители рэпа. Кэмпбелл подробно объяснил их модель продвижения песни:
33
Сингл (single) – грампластинка, на каждой стороне которой помещалась только одна музыкальная композиция; термин вошел в обиход в 1950-е годы, чтобы обозначить различие между долгоиграющей и одно-, двухпесенными пластинками. В наши дни выпускаются в виде компакт– и DVD-дисков, на которых должно быть записано не более двух-трех композиций.
Мы видели, ей симпатизируют в среде гомосексуалистов, что находило в ее душе определенный отклик. Нам показалось логичным начать работу с гей-клубов. Им был предоставлен полный доступ к Леди Гага. По этому принципу мы стали подбирать различные группы: гей-сообщество, любители танцевальной музыки, клубные тусовщики, модники и модницы, люди искусства – и превращать их в более широкое сообщество поклонников ее творчества. Когда Interscope удалось позже добиться некоторых успехов с радиостанциями, у нас уже было крепкое ядро фанатов, которые не первый месяц следили за ее живыми выступлениями и отслеживали ее по интернету – все они считали, что она достигла успеха в том числе и благодаря им.
Большинство производителей контента вынуждены выбирать стратегию ограниченного выпуска из-за нехватки средств, необходимых для более представительного продвижения продукта. Обычно широкая дистрибуция стоит дорого – отчасти из-за дополнительных требований, которые выдвигают многие ретейлеры. В киноиндустрии сложилась стандартная ситуация, когда представители кинотеатров согласны демонстрировать фильм лишь при гарантии, что или студия, или дистрибьютор, но кто-то проведет хорошую маркетинговую кампанию; эти условия, как правило, прописывают отдельным пунктом в соглашении между обеими сторонами. На примере эротического романа «Пятьдесят оттенков серого» посмотрим, как принцип ограниченного выпуска действует в книжном бизнесе. Автор романа, известная под псевдонимом Э. Л. Джеймс, – простая англичанка, работающая, имеющая мужа и двоих детей, – писала книгу в свободное от службы и семейных дел время. Первый выход в свет сенсационного в будущем бестселлера был на удивление скромным. Джеймс не смогла заручиться поддержкой никакого солидного издательства и опубликовала первый том в мае 2011 года в двух видах: как электронную книгу и как издание в мягкой обложке, которое печаталось под заказ, – она сумела осуществить это, договорившись с маленькой австралийской компанией Writers’ Coffee Shop. В следующие полгода таким же образом вышли еще два ее романа. Вскоре отзывы в блогах и социальных сетях сделали свое дело, интерес к книгам стал расти, и уже в начале 2012 года один из руководителей крупного издательства Random House заключил с Джеймс договор; после чего и распространению, и маркетингу трилогии стали уделять значительно больше внимания {60} .
60
Peter Osnos. How “Fifty Shades of Grey” Dominated Publishing // Atlantic, August, 2012.
У стратегии ограниченного выпуска есть одно дополнительное, но существенное преимущество: появляется возможность отслеживать на первых этапах дистрибуции, какие социальные слои могут проявить заинтересованность в новом продукте. Неслучайно фильмы для интеллектуалов, прежде чем появиться в разных регионах страны, обычно выходят на экраны наиболее престижных кинотеатров в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Производители и распространители хорошо знают, что зрители именно престижных районов лучше всего способны оценить фильмы категории «серьезные», и безусловно, рассчитывают на эту высокоинтеллектуальную аудиторию. Дальше – очевидное: начинают играть свою роль положительные отзывы, интерес выходит за пределы узкого социального слоя, фильм завоевывает более широкий рынок, поднимаются продажи. Президент Interscope Джимми Йовин считает, что подобным образом – «раздувая пламя из искры» – и надо извлекать выгоду. Если определенный продукт шоу-бизнеса вызывает отклик в нишевой аудитории, то при правильной тактике этот сегмент рынка можно превратить в стартовую площадку для вполне масштабного выпуска. Когда готовился выход дебютного альбома Леди Гага, Йовин с коллегами решили, что начальные условия наиболее благоприятны в Канаде и Австралии, поэтому альбом в первую очередь выпустили там, а не в США.
Во многих случаях при нулевом уровне вывода нового продукта на рынок решающую роль играют социальные сети
и сайты видеообмена. Собственно, для этого они предназначены по самой своей природе – люди обсуждают друг с другом увиденное и услышанное, и их мнения расширяют интерес к продукту. Безусловно, так было и с Леди Гага. «Многие думают, будто цифровая дистрибуция наносит непоправимый урон продажам, мы, напротив, считаем, что она открывает большие возможности. Конечно, у «Битлз», Майкла Джексона и Мадонны не было ни Twitter, ни Facebook. Мы захотели воспользоваться этими новыми инструментами», – говорил Картер. Леди Гага стала пользователем социальных сетей в марте 2008 года – перед самым выпуском Just Dance. Ее команда во главе с Картером договорилась с пятьюдесятью влиятельными блогерами, пишущими о популярной музыке, что после выхода сингла на протяжении полугода они будут брать интервью у певицы. За те шесть месяцев страницы с этими беседами зафиксировали более десяти миллионов посещений {61} .61
Simon Owens. The Secrets of Lady Gaga’s Social Media Success // The Next Web, March 15, 2011.
Еще один новаторский прием команды Картера – создание целенаправленного видеоряда. Леди Гага снималась в двухминутных роликах, которые в виде серии, названной Transmission: Gaga-Vision («Передача: Гага-видение»), размещали на YouTube, на официальном канале певицы. В компании Atom Factory действовала отдельная группа специалистов, которая отвечала за весь материал в цифровом формате: создавала его, выкладывала на официальных сайтах Леди Гага и следила за его постоянным широким распространением далее в социальных сетях, в интернет-медиа и других средствах массовой информации. Кэмпбелл вспоминал:
Некоторые стали ее преданными фанатами еще в апреле, другие – пару месяцев спустя. Для нее очень важен внешний образ – яркий, вызывающий. Вообще визуальная составляющая играет огромную роль в ее творчестве, поэтому мы решили как можно чаще обновлять видеоряд, даже если еще не вышел новый сингл. Мы выпускали «вебизоды», снятые человеком, который постоянно следовал за ней, – это позволяло поклонникам заглянуть за кулисы ее жизни. Стиль съемки самый простой – все снималось на карманную камеру Flip, а идея заключалась в том, чтобы люди не только увидели ее вблизи, но и чувствовали, будто находятся рядом с ней.
Как бывает в большинстве случаев, когда продукт выходит по принципу ограниченного выпуска, успех нарастал постепенно. Песня Just Dance через два месяца после своего появления вошла в главные чарты радиостанций, на которых транслировалась танцевальная и клубная музыка; спустя два месяца она появилась в «горячая сотне» журнала Billboard, которая считается официальным хит-парадом музыкальных релизов США {62} . Следующие пять месяцев песня упорно прокладывала себе путь – пункт за пунктом – к первому месту и достигла его в январе 2009 года. За всю историю хит-парадов журнала Billboard девять месяцев продвижения Just Dance по чартам стало вторым по длительности подъемом на вершину. К тому времени по пятам за первой песней следовала вторая – Poker Face («Бесстрастное лицо») из того же дебютного альбома The Fame («Слава»); ее маркетинг строился на тех же принципах.
62
Jonathan Cohen. Lady GaGa Dances to the Top of Hot 100 // Billboard, January 8, 2009.
Стратегия ограниченного выпуска, безусловно, приносит определенную выгоду, но в индустрии развлечений блокбастеры все-таки предпочитают выводить на рынок по принципу, который маркетологи называют широким или массовым выпуском. Причем экономическая эффективность не является основной целью этой стратегии; главное – заявить о себе громче остальных и сразу привлечь внимание как можно более широкой аудитории.
При принципе массового выпуска уровень дистрибуции на первых этапах очень высокий, а основная деятельность по продвижению продукта проводится во время его вывода на рынок, если быть до конца точным – в короткий период накануне. В результате продажи часто достигают своего пика сразу после выхода продукта и затем быстро сокращаются. Считается, что в условии широкого выпуска решающую роль играет успешный дебют – новое произведение (фильм, песня, сериал) обречено, если на раннем этапе не достигает достаточно высокого уровня продаж.
Стратегия широкого выпуска
Наверное, голливудские фильмы-события дают самый удачный пример подобного выпуска продуктов. Крупные киностудии обладают необходимыми ресурсами для проведения масштабных маркетинговых мероприятий, они вкладывают большие деньги в начальную рекламу, когда до проката фильма еще довольно далеко. Рекламная деятельность начинается за месяцы, а если учитывать появление первых трейлеров, то и за годы до премьерного показа. Расходы резко подскакивают за шесть-восемь недель до выхода на экраны, в последние две недели студия может потратить две трети всего маркетингового бюджета, отпущенного на телевизионную рекламу {63} . А поскольку самые масштабные фильмы Голливуда нередко дебютируют одновременно по всей стране в четырех тысячах или более кинозалов, первая неделя проката чаще всего оказывается временем, приносящим самые высокие доходы. Например, в 2011 году сто самых популярных фильмов – от «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 2» до «Железной леди» – только в первую неделю проката на отечественном рынке принесли 30 % от общих кассовых сборов, которые в итоге составили 9 миллиардов долларов {64} .
63
См.: Anita Elberse, Bharat N. Anand. The Effectiveness of Pre-Release Advertising for Motion Pictures: An Empirical Investigation Using a Simulated Market // Information Economics and Policy, 19, № 3/4, October, 2007, p. 319–343. В этом исследовании на основе выборки из 280 фильмов я привожу расходы на рекламу до проката; в частности, на четыре недели до премьеры приходится 91 %, на три – 81 %, на две – 62 %, на последнюю неделю – 34 %.
64
Анализ проведен мною на основании списков и данных по кассовым сборам, взятых на сайте www.boxofficemojo.com.