Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

В мире очень мало компаний, которые могут себе позволить потратить на фильм двести миллионов долларов. В этом тоже наше преимущество перед конкурентами.

Мы видим, как крупные компании, работающие в индустрии развлечений, могут извлекать довольно большую пользу из своих обширных и дифференцированных планов. Но вопреки преимуществам, перечисленным выше, практически все производители контента, скорее всего, и в дальнейшем будут упорно склоняться в пользу высокобюджетных проектов. Правда, на их пути обязательно возникнут два препятствия: одно финансовое, другое интеллектуальное – решение этих проблем, связанных с производством крупномасштабных произведений, требующих солидного продвижения на рынке, всегда было делом нелегким. Как мобилизовать капитал, необходимый для блокбастеров, и где изыскивать идеи, достойные лечь в их основу. Хорн вспоминает о своей работе в Warner: «Мы стремились выпускать больше фильмов-событий и с годами неуклонно увеличивали их численность. Но идей, которые могли бы привлечь все группы зрителей одновременно, очень немного». Причем нельзя не учитывать и действия конкурентов – именно это имел в виду Хорн, когда говорил, что «количество выгодных дат для выходов фильмов в течение года ограниченно».

Итак, вследствие действия многих обстоятельств у основных крупнейших на сегодняшний день компаний, работающих в индустрии развлечений, сформированы портфели продукции, куда входят несколько дорогостоящих блокбастеров и немалое число более скромных проектов. Сей факт не означает, что любой иной подход к формированию планов неэффективен. Вспомним Pixar с ее принципиальной и интересной позицией: анимационная студия отбирает небольшое количество проектов и работает над каждым столько времени, сколько фильм того требует. Хорн, сравнивая такую модель ведения дел с точностью снайперского выстрела, сказал: «Они создают не больше одного фильма в год и трудятся над каждым крайне скрупулезно. У них практически ручная работа, которая отличается высокой тщательностью. Они могут годами корпеть над картиной и прежде чем отпустить ее, очень самокритично оценивают свой труд». Такая концентрация сил на одной идее несомненно приносит весомые плоды. Студия выпускает один потрясающий мультфильм за другим – и каждый имеет сногсшибательный успех. «История игрушек», «Приключения Флика», «Корпорация монстров», «В поисках Немо», «Суперсемейка», «Тачки», «Рататуй», «ВАЛЛ-И», «Вверх», «Храбрая сердцем» – и это всё Pixar. Однако сегодня Pixar не самостоятельная студия, а дочерняя компания Disney, входящая в сферу компетенции Хорна. Поэтому студия может использовать все преимущества, которые предоставляет ей могущественная Disney: широкий размах деятельности; огромное влияние на рынке, что чрезвычайно важно при дистрибуции нового фильма; и самое главное, возможность отдавать каждому своему произведению столь же внимания и мастерства, как и раньше.

Еще одна дочерняя компания Disney – Marvel Entertainment – производит постоянный поток продукции, пользующейся гигантской популярностью. В наши дни практически каждая голливудская студия охотится за персонажами комиксов Marvel, которые, похоже, дружно обходят кошек и собак в качестве кандидатов на места главных героев в современных блокбастерах. Люди, стоявшие в 2002 году за массовым успехом первого фильма из трилогии «Человек-паук», блестяще разобрались в вопросе, как делать хиты и превращать их в деньги; фактически они нажали на спусковой механизм, и вокруг супергероев разгорелся настоящий ажиотаж. Развитие этого бизнеса демонстрирует, что блокбастеры завоевали доминирующее влияние, а значит, следовало бы усвоить многие уроки, преподнесенные создателями супергероев с их более чем эффективной стратегией.

В августе 2009 года Disney объявила о приобретении за 4 миллиарда долларов компании Marvel Entertainment, обладавшей правами на одну из старейших и самых узнаваемых коллекций героев в индустрии развлечений {49} . В ее собственности находится собрание историй со множеством персонажей – собрание, получившее название «Вселенная Marvel». Эти «миры» населяют такие супергерои, как Человек-паук, Люди Икс, Халк, Сорвиголова, Каратель, Фантастическая четверка, Капитан Америка и Тор. Все они были придуманы для книг-комиксов, которые начали создавать еще в 1930-е годы.

49

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse. Marvel Enterprises, Inc // Harvard Business School, case 505–001.

Наверняка управляющим Marvel нашлось что вспомнить во время встреч с управляющими Walt Disney, пока они вместе обсуждали условия сделки. СЕО и крупнейший на то время владелец акций Marvel Исаак Перлмуттер, а также еще два руководителя компании, которым в ближайшее время предстояло стать бывшими: ее творческий директор Ави Арад и председатель совета директоров Питер Кунео (он же был предшественником Перлмуттера на посту директора) – у них всех были причины вернуться мысленно к тем дням, когда им пришлось выкупать Marvel, погибавшую от банкротства. Проведенная ими тогда спасательная операция вряд ли оказалась бы под силу хотя бы одному из созданных ими супергероев {50} . В то давнее время Перлмуттер и Арад, будучи совладельцами компании по производству игрушек, уже сколотили состояние и имели в делах достаточный опыт. Третий, Кунео, тоже приобрел коммерческие навыки, но в таких областях, как производство изделий из стеклопластика, фармацевтических товаров, электроинструментов и электробритв, – явно недостаточно, чтобы стать управляющим в одной из компаний индустрии развлечений. Однако он пришел в Marvel в поисках работы в июле 1999 года, представившись специалистом по финансовому оздоровлению компаний, – и был сразу назначен на должность директора. Успех Кунео превзошел все ожидания. Спустя десять лет, как Перлмуттер и Арад приобрели находящуюся в процессе банкротства компанию и поставили во главе ее Кунео; спустя девять лет, как руководство компании объявило об убытках в размере более 100 миллионов долларов, а цена акции составляла не более одного доллара, – ровно через этот срок Disney предложила Marvel приблизительно 50 долларов за акцию. Рядом с таким достижением меркнут все подвиги и Человека-паука, ловко взбирающегося по небоскребам, и непревзойденного по своей силе зеленокожего Халка.

50

См.: Gregory Zuckerman, Martin Peers, Kimberly Song. Marvel May Need Heroic Help // Wall Street Journal, June 29, 2004; Shareholder Scoreboard: Leaders and Laggards in the Rankings // Wall Street Journal, March 8, 2004.

За десять лет новые владельцы и управляющие полностью модернизировали первоначальное направление Marvel, то есть превратили процесс издания книг-комиксов в отдельное прибыльное подразделение; наладили производство игрушек; занялись лицензированием своей продукции и стали продавать права на ее использование в индустрии развлечений, в том числе и кинобизнесе. Персонажи Marvel были задействованы в двадцати фильмах, снятых такими кинокомпаниями, как Sony Pictures («Человек-паук»), Universal («Халк»), Twentieth Century Fox («Люди Икс») и Lionsgate («Каратель»). Многие фильмы начали окупаться еще до того, как сошли с отечественных экранов, и продолжали приносить огромные доходы на общемировых рынках. За счет проката в американских кинотеатрах четырнадцать фильмов принесли более 100 миллионов долларов, шесть фильмов – более 200 миллионов долларов, четыре фильма – более 300 миллионов долларов. Примечательный факт, но сиквелы чаще всего превосходят свои оригиналы, сделанные по сюжетам и персонажам Marvel. В результате за десять лет общемировые кассовые сборы приблизились к отметке в 7 миллиардов долларов.

Руководство компании заключало многочисленные лицензионные соглашения на использование своих персонажей для самой разнообразной продукции: от видеоигр до одежды, от праздничных аксессуаров до продуктов питания. Один из управляющих Marvel рассказывал мне: «Мы предоставляем созданные нами образы и их истории. Тщательно отбираем надежных партнеров и обязательно контролируем качество их продукции. Причем свой капитал мы не трогаем. Мы лишь собираем чеки». А Перлмуттер добавил: «Каждый день сыплется звонкая монета. Это золотое дно».

Через несколько лет после прихода Кунео у владельцев Marvel стали не только исчезать сомнения по поводу новой модели ведения бизнеса, но и рассеиваться некоторые страхи насчет делового роста. Действительно, Marvel испытывала опасения, будто исчерпала собственные ресурсы: выжала все возможное из самых знаменитых персонажей, а развивать далее идею следующего поколения супергероев, таких как Призрачный гонщик, Железный человек, Каратель и Фантастическая четверка, уже неспособна. «Нашему успеху нет конца. У нас превосходная библиотека персонажей. Но меня очень огорчает, сколько доходов мы просто дарим другим», – признался мне Ави Арад в 2004 году, имея в виду относительно скромную долю Marvel в доходах от фильмов, сделанных по ее лицензиям. Например, несмотря на внушительные кассовые сборы «Человека-паука» – более 820 миллионов долларов во всем мире – и продажу по 20 долларов приблизительно семи миллионов DVD в день их выпуска в Америке, Marvel получила от Sony Pictures всего около 25 миллионов долларов. Кунео, приблизительно в то же время, заметил: «Мы уделяем особое внимание той деятельности, которая влечет с нашей стороны минимальные капиталовложения. Но чем чаще мы будем заниматься производством и распространением собственного контента, тем больше денег придется вкладывать, правда, отдача от них тоже может быть большая».

Первые шаги к этой цели Marvel сделала в 2005 году, когда получила от инвестиционного банка Merrill Lynch грант на сумму 525 миллионов долларов, что позволило ей приступить к производству собственных фильмов {51} , предоставив Paramount Pictures право на их распространение. По условиям кредитного соглашения и договора с Paramount, Marvel за восемь лет собиралась создать десять фильмов, причем бюджет одной картины мог колебаться от 45 миллионов долларов до 180 миллионов. Доходы за каждый фильм распределялись следующим образом: Marvel получала свое вознаграждение за его производство и все доходы от продажи сувенирной продукции, сделанной специально к его выпуску; Paramount получала отчисления за распространение в размере 8 % от его кассовых сборов. Эти условия распространялись на все сиквелы. Когда были оглашены общие положения сделки, CEO и председатель совета директоров Paramount Брэд Грей заявил: «Marvel стала важным брендом в индустрии развлечений. То совершенно новаторское финансирование, которое компания смогла получить для своих фильмов, свидетельствует о ее прочном присутствии на рынке и огромной популярности ее бренда и персонажей. Мы счастливы сотрудничать с Marvel над этим довольно новым проектом».

51

В сообщении для прессы, сделанном Marvel Enterprises 6 сентября 2005 г. на своем сайте, заголовок так и гласил: “Marvel Launches Independently Financed Film Slate with Closing of $525 Million Non-Recourse Credit Facility” («Marvel запускает в производство целый ряд собственных фильмов благодаря получению льготного кредита на сумму 525 млн долл.»).

Заинтересованность Голливуда в Marvel – в ее популярных сюжетах и супергероях – подтвердилась снова четыре года спустя, когда Disney приобрела целиком всю компанию. Несмотря на высокую цену сделки, Disney обязалась соблюдать условия действующих соглашений с другими студиями: с Sony, у которой было бессрочное право снимать фильмы о Человеке-пауке, самом востребованном персонаже Marvel, и с Paramount, с которой был заключен договор на ряд других героев. Эти обстоятельства не смутили нового владельца: «Для нас Marvel – бесценный клад. Более пяти тысяч ее персонажей позволят нам создавать то, что мы умеем делать лучше всего», – заметил Боб Айгер, CEO киностудии Walt Disney Studios {52} .

52

David Goldman. Disney to Buy Marvel for $4 Billion // CNN Money, August 31, 2009.

Когда в течение десяти лет в судьбе одной компании случаются подобные кульбиты, это говорит о многом. Экономическое оздоровление Marvel – сама по себе одна из наиболее впечатляющих историй, разворачивающихся на полях шоу-бизнеса и всего делового мира, – представляет собой прямой результат целенаправленной деятельности киностудий, неустанно ведущих поиск идей для своих дальнейших блокбастеров. На сегодняшний день для крупных кинокомпаний чуть ли не самым надежным капиталовложением становится работа над любым фильмом-событием с героями и злодеями из комиксов Marvel. Правда, среди голливудских студий есть единственная, не черпающая из сокровищницы Marvel, – ею оказалась Warner Bros. В этом нет ничего удивительного, поскольку Warner входит в конгломерат Time Warner, который владеет издательством DC Comics [30] , а оно, в свою очередь, является наиглавнейшим соперником Marvel – ведь именно DC Comics придумало всеми любимых Бэтмена и Супермена, да и множество других популярных персонажей. Два непримиримых конкурента, Marvel и DC Comics, полностью захватили книжный рынок комиксов, не оставив никому больше ни единого шанса.

30

На самом деле киностудия Warner Bros. первая в Голливуде поняла рыночную привлекательность героев комиксов, поэтому еще в далеком 1969 году приобрела издательство DC Comics; а когда в 1989 году, в результате слияния Warner и Time, образовался крупнейший концерн Time Warner, то в него естественным образом влились все дочерние компании Warner Bros., в том числе и DC Comics.