Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Особенность творческой продукции, представляющей собой «блага скрытой полезности», объясняет, почему столь важна роль и профессиональной, и любительской критики. Потенциальные потребители обычно прислушиваются к суждению тех, кто уже имел возможность ознакомиться с продуктом. Поскольку эти оценки, как правило, всегда субъективны, человек склонен доверять мнению специалистов – они точно знают, что надо прочитать, послушать, посмотреть. При широком выводе «продукта опыта» нельзя пренебрегать и вкусами обычных пользователей, ведь и Facebook, и Twitter, и прочие социальные сети обрели немалую силу общественного воздействия, хотя они и подобные им интернет-инструменты больше ассоциируются со стратегией ограниченного выпуска. На самом деле современная система общения людей позволяет мгновенно распространять по всему миру сведения и мнения о новых произведениях, поэтому умные руководители давно взяли на вооружение столь неподдельную заинтересованность массового потребителя. Мощные механизмы интерактивного обмена информацией только увеличивают масштабы вывода продукта на рынок.

Обстоятельство третье. Следующая особенность творческой продукции заключается в том, что ее производство обходится довольно дорого, а тиражирование – относительно дешево. На создание музыкального альбома, воплощенного в своей первой копии, часто уходят сотни тысяч, а то и миллионы долларов. Далее звукозаписывающей компании нужно потратить лишь малую часть этой суммы на производство и дистрибуцию тиража; каждый физический носитель музыкального релиза, который отгружают ретейлерам, обходится максимум в несколько долларов, а при цифровой дистрибуции – еще меньше. Это не только приводит к непропорциональной прибыльности продуктов-блокбастеров (чем больше экземпляров продано, тем ниже затраты на производство и дистрибуцию в расчете на проданный экземпляр), но и вызывает в продюсерах желание вернуть вложенный капитал как можно скорее. Поскольку в подобных проектах задействованы слишком большие суммы, время играет существенную роль {73} .

73

См.: Richard E. Caves. Creative Industries Contracts. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000. Высокие процентные ставки только усугубляют желание оперативно окупить вложенные средства.

В некоторых секторах индустрии развлечений стратегия широкого выпуска облегчает продюсерам задачу правильно планировать многовариантные возможности получения дохода, что позволяет компаниям получать прибыль от произведений с низкой себестоимостью, но завоевавших признание публики. В киноиндустрии договоры между студиями и владельцами кинотеатров часто составляются в расчете на широкий прокат. Доходы могут разделяться на основе скользящей шкалы, то есть в первые недели показа фильма студии получают более высокий (кинотеатры – более низкий) процент от доходов. Это дает дополнительный стимул сделать премьеру как можно громче. Принцип массового выпуска помогает руководителям студий не зависеть от изменчивого вкуса аудитории и обезопасить себя от влияния разных факторов (сегодня зрителю нравятся одни жанры или актеры, а завтра – совсем другие). Ажиотаж вокруг той или иной продукции шоу-бизнеса угасает довольно быстро – по сути, большинство произведений массовой культуры являются продуктом увлечения или кратковременной прихоти моды. Но даже на этом фоне существует категория особо «скоропортящихся» продуктов, чья актуальность буквально сиюминутна: книга о политическом деятеле, выставившем свою кандидатуру на выборах, или новая песня исполнителя, только что получившего «Грэмми». В подобных случаях – при условии, что есть необходимые ресурсы, – опытные управляющие и продюсеры предпочтут организовать шумную рекламную кампанию с большим размахом, а не умеренную и осторожную, которая тянется месяцами {74} .

74

Как уже говорилось в первой главе, рекламные кампании, обеспечивающие шумный вывод блокбастера на широкий рынок, могут быть относительно недорогими. Например, стоимость одного рекламного контакта обычно резко снижается, если рекламное пространство закупается в масштабе всей страны, а не одного региона.

Если подвести итог изложенному выше, то высокая ставка на блокбастер представляется рискованной лишь на первый взгляд, однако при более внимательном рассмотрении может оказаться вполне беспроигрышным вариантом. Аналогично обстоят дела с широким выпуском блокбастера: громкая премьера может выглядеть как крайне смелое мероприятие, но часто обнаруживается, что это был наиболее разумный тактический шаг. С одной стороны, подобные маркетинговые кампании требуют огромных начальных инвестиций – не ошибемся, если предположим, что решиться на них могут далеко не слабонервные люди. С другой стороны, эти кампании увеличивают вероятность успеха блокбастера на рынке массовой культуры, что крайне важно, когда все поставлено на будущую высокую прибыль.

Тщательно продуманная организация грандиозного выпуска третьего альбома Леди Гага Born This Way принесла щедрые плоды. За длительный период подготовки Картер со своей командой использовали ряд широко освещаемых, привлекающих огромное внимание мероприятий, на которые в начале 2011 года приглашали певицу: вручение премий «Грэмми»; запись передачи «Кумир Америки»; финал сезона многолетнего телешоу «Субботним вечером в прямом эфире». Кроме того, команда Леди Гага тесно сотрудничала с ретейлерами, преданными поклонниками, средствами массовой информации и множеством других партнеров. Цель этих объединенных усилий – максимально широкая осведомленность об альбоме и максимально легкий доступ к нему потенциальных потребителей.

На фоне выпуска всех новых альбомов 2011 года релиз Born This Way оказался самым широкомасштабным: за первую неделю было продано один миллион сто тысяч копий. В результате – если брать период с 1991 года, когда начала функционировать система маркетинговых исследований Nielsen SoundScan, тщательно отслеживающая все данные музыкального рынка, – он стал семнадцатым альбомом, достигшим отметки в один миллион проданных копий за первую неделю. Некоторые утверждают, будто данный показатель не отражает истинной популярности релиза, поскольку результаты интернет-магазина Amazon искажают картину. Amazon продавал альбом по цене всего 99 центов за один диск и потому сумел реализовать 440 тысяч копий, но делал это в рамках продвижения своего нового музыкального сервиса на основе облачных технологий [35] {75} . Скептики упускают из виду, что Amazon заплатил такую же оптовую цену, как и другие ретейлеры, и полностью взял на себя убытки, возникшие вследствие его же скидок, – это убедительно доказывает и влияние звезды, и уровень ожидания Born This Way. В течение года после выхода было продано более двух миллионов копий альбома и восемнадцать миллионов копий отдельных песен с него {76} . Трудно сказать, сколько копий сумела бы продать Леди Гага, если бы ее администратор и продюсеры выбрали принцип ограниченного выпуска, но команда певицы решила не проводить рискованных экспериментов – и правильно сделала.

35

Облачные технологии (cloud technologies) – модель обеспечения повсеместного сетевого удаленного доступа по требованию с удобным интерфейсом.

75

Glenn Peoples. How Many Millions Did Amazon Lose on Two Days of 99 Cent Lady Gaga Sales? // Billboard, May 27, 2011.

76

Данные представлены согласно информации Nielsen SoundScan на декабрь 2012 г.

Разумеется, творческие произведения в большинстве своем появляются на свет не с таким размахом, как альбом Леди Гага, но среди них есть достойные внимания примеры, сыгравшие свою роль в мире поп-культуры. Обратим внимание на работу небольшого нью-йоркского лейбла звукозаписи Octone Records, входящего в число избранных музыкальных компаний, которые в совершенстве овладели искусством создания хитов при весьма ограниченных ресурсах. За время своей деятельности Octone Records наглядно показала ценность новой гибридной модели маркетинга, сочетающей сильные стороны как широких, так и ограниченных выпусков.

Джеймс Динер испытывал глубокую страсть к музыке – чувство вполне объяснимое и даже необходимое для человека, возглавившего музыкальный лейбл, однако он никогда не был типичным руководителем {77} . Динер вращался среди крупных игроков на рынке прямых частных инвестиций, всегда был в курсе новейших идей в области управления и внимательно следил за публикациями Harvard Business Review. И он не побоялся попробовать новую модель создания хитов в сотрудничестве с легендой музыкальной индустрии Клайвом Дэвисом. Свою карьеру Динер начинал в Columbia Records и поднялся там до поста вице-президента, отвечающего за два направления: маркетинг и работу по подбору артистов и репертуара (Artist & Repertoire, A&R). В 2000 году он создал собственную компанию звукозаписи Octone, чтобы иметь возможность самостоятельно осуществлять принципиально новую систему вывода на рынок музыкальных произведений. Небольшой лейбл уже к 2007 году проявил себя так, что видные деятели музыкального бизнеса пристально следили за каждым его шагом; к этому времени на счету Динера было успешное сотрудничество с двумя группами: Maroon 5, выступающей в жанре поп-рока, и Flyleaf, выступающей в стиле альтернативного рока, – с которыми лейбл подписал контракты. Группа Maroon 5, раньше получавшая отказы от крупнейших студий звукозаписи, выпустила в 2002 году свой дебютный альбом Songs About Jane («Песни о Джейн»), продала во всем мире десять миллионов копий, добилась признания не только среди слушателей, но и критиков, выиграв престижную премию «Грэмми» в категории «Лучший новый исполнитель». Дебютный альбом Flyleaf стал «золотым», когда продажи превысили полмиллиона копий, и подбирался к статусу «платиновый», то есть к миллионной отметке.

77

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Elie Ofek. Octone Records // Harvard Business School, case 507–082; Anita Elberse, Elie Ofek, Caren Kelleher. A&M/Octone Records: All Rights or Nothing? // Harvard Business School, case 511–031.

СЕО и президентом Octone был Динер; главным управляющим – Дэвид Боксенбаум, ранее работавший консультантом по стратегии в PricewaterhouseCoopers и щеголявший своей степенью МВА, заработанной в одном из престижных университетов из Лиги плюща [36] ; исполнительным вице-президентом и управляющим по продвижению – Бен Беркман. Все три руководителя придерживались строгого правила, ставшего принципом работы их музыкального лейбла: после того как принято окончательное решение подписать договор с исполнителем, они делают все возможное, чтобы помочь ему полностью реализовать свой потенциал. Динер, Боксенбаум и Беркман считали, что большинство крупнейших студий звукозаписи слишком нетерпеливы, слишком требовательны – иногда вплоть до разрыва контракта, но самое главное – они слишком равнодушны, так как не уделяют должного внимания исполнителям и не вкладывают необходимых средств в их развитие. Динер вспоминал: «Когда я работал в Columbia, мы подписывали много договоров с музыкантами, которым в итоге не давали возможности проявить себя. Мне захотелось изменить это».

36

Лига плюща (Ivy League) – название, объединяющее восемь ведущих высших учебных заведений США (Брауновский, Гарвардский, Йельский, Колумбийский, Корнелльский, Пенсильванский, Принстонский университеты и Дартмутский колледж).

В Octone Динер внедрил новую систему, вобравшую в себя лучшие методы работы, присущие как независимым, так и крупным музыкальным лейблам. Идея была сформулирована и выглядела довольно просто: основные усилия лейбла направлены всего на нескольких исполнителей в год; вначале, как и большинство независимых студий, Octone будет во многом полагаться на маркетинговую стратегию «с нуля», постепенно создавая вокруг своих музыкантов сообщества их поклонников; когда популярность исполнителя достигнет нужного уровня, чтобы заинтересовать собой более широкую публику, Octone, расширяя дистрибуцию и рекламу, перейдет к более активной фазе маркетинговой стратегии. Ради второй фазы своей стратегии Динер выстроил уникальную модель совместного предприятия. В качестве партнера он выбрал Sony BMG Music Entertainment (с 2008 года – Sony Music Entertainment) – крупнейшую компанию, владеющую многими звукозаписывающими лейблами, доходы которой в то время составляли 1,75 миллиарда долларов, а доля рынка музыкальных записей была второй по размеру после Universal Music Group. Динер убедительно представил свою идею о сотрудничестве Клайву Дэвису и его коллегам в Sony BMG. К Дэвису он обратился потому, что именно этот знаменитый продюсер – открывший миру целое созвездие музыкантов, вспомним хотя бы Уитни Хьюстон и Брюса Спрингстина, – уговаривал в свое время Динера уйти из Columbia Records. В новом тандеме Динер оставил за собой руководство Octone и взял на себя новые обязанности в принадлежавшем Sony BMG лейбле J Records – там он стал старшим вице-президентом, который должен отвечать за работу с исполнителями и маркетинговую стратегию.

По условиям договора о партнерстве Octone брала на себя начальные затраты по поиску и дальнейшему продвижению исполнителей, которые полностью, со всеми их прибылями и убытками, находились «на балансе» лейбла, пока не наберут силу, – и только после этого их «повышали», то есть переводили в совместное пользование. Динер объяснил, каким образом могло происходить «повышение» статуса исполнителя: «Во-первых, если запись музыканта продается на уровне семидесяти пяти тысяч копий, то наш лейбл может сам принять решение “повысить” его и перевести в совместное предприятие – для этого требуется одобрение Sony BMG. Во-вторых, если запись музыканта продается на уровне ста двадцати пяти тысяч копий, то сама Sony BMG может заставить нас “повысить” его. В-третьих, обе стороны могут согласовать, в какой период проекта будет уместно задействовать совместное предприятие».