Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса
Шрифт:
Теперь проведем простой логический анализ данного сообщения, выявляя противоречия:
– из заголовка сообщения мы узнаем о том, что в одной из известных компаний начались задержки зарплат, но в самом тексте сообщения сведения о задержках зарплат занимают приблизительно третью часть, причем середина сообщения и заключительная часть содержат сведения о несколько иной тематике;
– отмечается факт, что невыплата зарплат произошла в компании «в первый раз за недолгую историю» ее существования, что не может не заставить нас задуматься о том, что компания может долго не просуществовать либо не обладает профессиональным менеджментом.
К тому же, неизвестно о какой именно компании идет речь: Acme Corporation, 000 «АКМЕ Корпорейшн» или Акме.
В итоге выводы могут быть самые разные, но далекие от позитивных.
Типичный пример информационного голема — организованный выброс компромата на ряд конкурентов, при котором у получателя информации создается впечатление, что создателем голема является атакуемое лицо.
Информационные споры в суде нередко заходят в тупик, потому что доказать факт распространения недостоверной информации весьма непросто. В соответствии со статьей 152 ГК РФ лицо (физическое или юридическое) вправе требовать по суду опровержения порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. При этом для удовлетворения такого иска необходимо доказать факт распространения ответчиком сведений об истце, порочащий характер этих сведений и их несоответствие действительности. При отсутствии хотя бы одного из указанных обстоятельств иск не может быть удовлетворен судом.
Например, если ответчик сможет убедить суд в том, что распространенные сведения не содержат утверждений о нарушении истцом законодательства, деловой этики, обычаев делового оборота или норм морали – судебная атака распадается, как карточный домик.
Но самый неприятный для атакуемых нюанс заключается в том, что если распространяются не сведения о фактах, а субъективное мнение, личные суждения автора о сообщаемых фактах, то доказать недостоверность этих сведений будет просто невозможно. Свобода автора в выражении суждений гарантирована статьей 10 Конвенции о защите прав человека
Постановление Федерального арбитражного суда Московского округа
от 9 марта 2004 года № КГ-А41/390-04, КГ-А41/3503-03 [169]
Основанием для этого спора стало распространение на сайте www.metaltorg.ru, принадлежащем ответчику (000 «Мегасофт»), сведений, которые не соответствовали действительности, порочили деловую репутацию и негативно сказывались на предпринимательской деятельности истца.
Сведения были не самого положительного характера. Вот некоторые из них:
– «очень безответственная фирма»;
– «это ужасная компания по отношению к персоналу…»;
– «работа по качественному обслуживанию клиентов поставлена у них плохо. Постоянные задержки отгрузки, откровенная ложь о наличии металла на складе…»;
– «люди работать не умеют. Динамят, деньги не возвращают, скрываются (в частности, Баринов Сергей) и т. п. Козлы, в общем…»;
– «а еще они динамят по срокам, я свой вагон четыре недели ждал вместо трех дней» и т. д.
Другими словами, спор возник из-за размещения информации на разделе сайта «Черный список», который представлял собой интернет-форум: различные пользователи оставляютанонимно свое мнение по какому-либо вопросу, то есть сведения размещались не владельцем, а посетителями.
Между тем суд, оценив представленные по делу доказательства, пришел к выводу о том, что распространенные ответчиком сведения являются порочащими деловую репутацию истца.
Ссылка ответчика на то, что сведения в виде сообщений распространялись не им, а анонимными посетителями принадлежащего ему сайта www.metaltorg.ru, доступ к которому является свободным, была отклонена судами первой и апелляционной инстанций с указанием на то, что сама возможность появления порочащих сведении на страницах данного интернет-саита является следствием создания ответчиком как его владельцем соответствующих технологических условий.Постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа
от 21 августа 2007 года по делу № А56-50637/2005 [170]
Арбитражный суд признал издателя газеты – Закрытое акционерное общество – распространившим недостоверную информацию. Суд признал, что информация о том, что истец был связан с «событиями криминального характера», а также о том, что один из граждан, «арестованных по подозрению в убийстве», «является первым владельцем и организатором» истца, не соответствует действительности и порочит деловую репутацию истца.Постановление Федерального арбитражного суда Московского округа
от 16 мая 2006 года № КГ-А40/3899-06-П по делу № А40-44105/04-26-224 [171]
Истец (Закрытое акционерное общество) обратился в арбитражный суд по факту направления ответчиком письма в налоговый орган, содержащего недостоверную информацию. В письме указывалось, что в работе истца имеются факты ухода от налогов, вывода капиталов, двойной бухгалтерии. Также в письме указывалось, что реальная заработная плата сотрудников дирекции во многом превышает объявленную для налогообложения, и иные сведения.
Когда суд установил, что документов, подтверждающих достоверность указанных сведений, у ответчика не имеется, и, следовательно, у ответчика не имелось оснований утверждать о нарушениях, суд пришел к заключению, что его действия не являются добросовестными и по существу являются злоупотреблением правом, а распространяемые сведения порочат деловую репутацию истца.
Для более объективного обзора приведем и другой ряд примеров арбитражных разбирательств, в которых истцы не смогли доказать факта нарушения деловой репутации.Постановление Федерального арбитражного суда Волго-Вятского округа
от 21 августа 2008 года по делу № А17-6394/2007 [172]
Муниципальное предприятие (далее – МП) обратилось в арбитражный суд с иском о признании информации, приведенной в статье, не соответствующей действительности и порочащей деловую репутацию. Иск был подан к трем лицам: автору статьи; редакции интернет-газеты, в которой эта статья была опубликована, и к общественной организации, которая являлась учредителем этой редакции.
Основанием для разбирательства послужили следующие фразы:
– «рейдерский партнер "Гринвеста" – МП»;
– «образовалась задолженность за счет отопления жилого фонда, и возместить ее должно было государство»;
– «…обошлось городской казне в 2,5 млн + 50 тыс. + 1 20 тыс. + 511,5 тыс.».
В процессе разбирательства МП настаивало на том, что спорные словесные конструкции не являются выводами автора, а носят повествовательный характер, в связи с чем могут быть проверены на соответствие действительности.
Но судебные инстанции с его позицией не согласились. Первая фраза не содержала сообщения о фактах и событиях, которые могут быть проверены на соответствие действительности, поскольку выражают личное мнение автора относительно взаимоотношений «Гринвеста» и МП. Две другие фразы не содержатупоминания об МП, в связи с чем возможность признания их порочащими репутацию МП отсутствовала.Постановление Федерального арбитражного суда Московского округа
от 29 сентября 2008 года № КГ-А40/9016-08 по делу № А40-68064/07-51-450 [173]
Истец – 000 «Русская бизнес-недвижимость» – пытался доказать в суде, что ряд сведений, упоминаемых в одной из статей, противоречат действительности и порочат его деловую репутацию. Приведем эти фразы:
– «Так, принявший участие в пресс-конференции член комитета Госдумы по безопасности П. привел в качестве примера деятельность самарской группы компаний RBE, которую возглавляет бизнесмен Ш. По сведениям парламентария, эта структура проявила себя в рейдерских захватах не только промышленных предприятий и муниципальной недвижимости в Поволжье, но и объектов Минобороны. Еще летом прошлого года в Самаре разразился скандал, связанный с приватизацией местного Дворца спорта ЦСК ВВС…Тогда же в СМИ появилась информация о том, что собственником объекта должны были стать структуры RBE»;
– «Не менее громкий скандал разразился и вокруг незаконной приватизации в пользу группы компаний RBE самарского военного санатория "Волга"»;
– «В интервью СМИ зампред правительства Самарской области Алексей Щербаков заявил, что и в Саратовской области имели место попытки захвата ряда предприятий самарской группы RBE».
Но все судебные инстанции, участвовавшие в разбирательстве, признали, что спорная информация представляет собой мнение отдельных людей об освещенных ими в интервью событиях. При этом было признано, что фраза № 2 соответствует действительности, поскольку констатирует только интенсивность обсуждения темы, связанной с приватизацией самарского военного санатория.
Но самое интересное, что суды отметили факт отсутствия взаимосвязи между упоминаемой «группой компаний RBE» и фирменным наименованием истца – 000 «Русская бизнес-недвижимость». Несмотря на то, что сокращенное наименование этого общества на английском языке – RBE, суды все равно посчитали, что взаимная связь между ними не доказана.Кстати, компромат сам по себе не так уж и страшен для развития компании.
Компромат «непрофессионализма», как вид компромата, опасен преимущественно для middle-и top-менеджеров. Но сам факт непрофессионализма в действиях компании обычно не влечет для нее существенного понижения статусности. К примеру, новость о том, что в сентябре 2008 года государственный немецкий банк K/W по ошибке перевел 300 млн евро американскому инвестиционному банку Lehman Brothers, после того как он подал заявление о банкротстве, была сразу же признана простой технической ошибкой. Представитель Министерства финансов Германии Торстен Альбиг, конечно же выразил свою озабоченность происшедшим и желание «пролить свет на техническую ошибку» [174] … Но по большей мере никаких существенных репутационных рисков компания K/W не понесла.
Компромат «неправомерно нажитого богатства», конечно же неприятен для большинства крупных бизнесменов, но некоторые из них сами способствуют созданию излишней «демонизации» собственной личности, провоцируя в средствах массовой информации дебаты вокруг собственных, якобы весьма «страшных» дел, отводя тем самым общественный интерес от действительно неприятных для них фактов.
Компромат «клятвопреступления» в наши дни также никого уже не удивит. Даже в тех случаях, когда обнародуется информация о картельных сговорах или нарушениях прав потребителей, компании обычно не несут существенных имиджевых потерь. Не несут компании существенных потерь и в случае обнародования фактов протекционизма или взяток со стороны их сотрудников. В главе 5 было приведено несколько известных разбирательств и скандалов, связанных с дачей взяток, но в каждом случае все ограничивалось штрафами и иногда уходом в отставку части руководства.
Так, упоминавшийся уже скандал в компании Siemens AG повлек за собой не только взыскание штрафа, но и бурный общественный резонанс. Государственный обвинитель США одобрил Siemens AG за активные усилия по анализу и ликвидации последствий нарушений. Основываясь в том числе и на этом факте, ведущее агентство по федеральным правительственным контрактам США – Агентство по тыловому обеспечению Министерства обороны США издало официальное распоряжение о том, что эта корпорация остается ответственным подрядчиком при размещении государственных заказов США [175] .
Обнародование факта сотрудничества со спецслужбами также едва ли может привести к существенной потере компанией своих позиций. В последние годы в прессе открыто обсуждалось сотрудничество германской разведки БНД и корпорации Siemens AG. Выяснилось, что ряд ответственных руководящих лиц корпорации активно сотрудничали с БНД, а сама корпорация не только поставляла подслушивающие устройства для спецслужб многих стран мира, в том числе России, Египта и Омана. Кроме того, существовала практика направления инженеров концерна в страны, куда доступ спецслужб был ограничен (например, в Иран) [176] . Но, как ни удивительно, этот скандал практически не ослабил Siemens AG.Значительно
сложнее противостоять компромату, связанному с неуважением к религии или связям с организованной преступностью. Несмотря на тот факт, что многие транснациональные компании взаимодействуют с религиозными организациями, информация о таком взаимодействии старательно замалчивается. Это необходимо для того, чтобы при выходе на рынки с чуждой религией не возникло неприятных коллизий.От связей с организованной преступностью любая транснациональная корпорация также старается всеми силами открещиваться. Любая трансакция, связанная с незаконным распространением наркотических веществ или оружия, вызывает у современных предпринимателей шок, поскольку в случае скандала под угрозу будет поставлено будущее любой корпорации. А если конкурентам удастся доказать связь с какой-либо террористической организацией, то от их визави может остаться только благозвучное наименование, но без бывшей империи.
Впрочем, неизвестно какой силы удары смогут вытерпеть современные империи. Взять, к примеру, германский фармацевтический концерн Bayer AG — достоверных фактов и скандалов было достаточно для приведения практически любой компании в состояние паралича.
В 2001 году Bayer AG попал в эпицентр скандала, связанного со смертью более чем 50 человек в разных странах мира. Эти смерти связывали с тем, что они употребляли препарат Lipobay, отвечающий за снижение холестерина в крови [177] . А несколько ранее, в 1992 году, произошел вообще страшнейший в современной истории случай – широко обсуждалась ситуация, что якобы из-за употребления лекарственных средств концерна, изготовленных на основе зараженных продуктов крови, порядка 5000 европейцев, больных гемофилией, были заражены ВИЧ [178] . Утверждалось, что компания знала о том, что лекарства заражены вирусом, но, несмотря на то что лекарственный препарат был запрещен для распространения в США, за пределами этого государства он продолжал распространяться [179] . Хотя бы одного из этих фактов хватило бы для крушения не одной империи, но…
Между тем Bayer AG не только функционирует, но и занимает ведущие позиции в рейтингах.Активно используется в конкурентной борьбе и компромат, основанный на личной жизни влиятельных лиц или разглашении сексуальной жизни данных лиц.
В середине 2000-х особую интригу создали внезапно разглашенные аспекты личной жизни действующего на тот период главы Всемирного банка Пола Вулфовица. Крупнейшие средства массовой информации представляли общественности его романтические отношения с подчиненной Шаха Ризой, старшим советником по связям с общественностью, едва ли не как «общеизвестный факт». Между тем настоящий скандал разразился уже после того, как этический комитет Всемирного банка рекомендовал в 2005 году Ризу в подчинение к государственному департаменту США. При переводе на новое место работы Ризе была необоснованно повышена заработная плата, да и само повышение в должности (которое было несколько ранее) стало предметом для всяческих обвинений. Все остальное сделали успешные PR-атаки [180] . Давление на нового главу Всемирного банка, основным направлением работы которого стала борьба с коррупцией, оказалось чрезмерным, и все его оправдания, которые, кстати, представляются весьма адекватными и своевременными, уже не имели особой важности.
Успешная «реализация» скандала с экс-главой Всемирного банка Полом Вулфовицем привела к целому ряду аналогичных скандалов с другими влиятельными лицами планеты.
Так, против главы Международного валютного фонда Доминика Стросс-Кана было начато служебное расследование (которое проводилось сотрудниками известной юридической фирмы). В качестве обвинения назывались подозрения в служебном романе с его подчиненной – сотрудницей африканского отдела МВФ Пироской Надь, а основанием послужили показания ее мужа – бывшего руководителя Центрального банка Аргентины Марио Блехера [181] .
Несмотря на тот факт, что вопросы обнародования интимных подробностей личной жизни топ-менеджеров самого высокого ранга уже мало кого удивляют и общественное мнение во многих странах мира стало гораздо более толерантным в обсуждении такого рода вопросов, многие PR-акции оказываются весьма успешными. В большинстве случаев жертв подобных атак не спешат оставлять деловые партнеры. Однако иногда такие атаки оказываются весьма действенными, и жертвы атак, даже несмотря на тот факт, что они удержали имеющиеся ранее позиции, существенно теряют «виртуальные» имиджевые рейтинги.
Интересен пример PR-атаки на Макса Мосли – президента Международной ассоциации автоспорта (FIA). В 2008 году британский таблоид News of the World опубликовал материал, в котором говорилось о многочасовой садомазохистской оргии Макса Мосли с пятью лондонскими проститутками. Помимо фотографий, видеоролики – фрагменты оргии были размещены на сайте. Однако современного потребителя таким компроматом едва ли удивишь. Но были нюансы…
Дело в том, что проститутки были одеты в форму заключенных концентрационных лагерей времен Второй мировой войны. Причем самое неприятное заключалось в том, что одному из предков Мосли приписывалось прессой сотрудничество с нацистами.
Между тем, несмотря на массированную волну критики и требования покинуть пост от крупнейших автопроизводителей и ведущих автоклубов мира, Мосли не только сохранил свое место, но еще и обратился в суд с иском о нарушении права на неприкосновенность частной жизни.
Несмотря на тот факт, что Мосли сохранил свой пост, его репутации был нанесен, наверное, безоговорочный урон. Европейская и американская общественность обсуждала прежде всего не его интимные секреты, а увлечение нацизмом, которое было реализовано достаточно странным образом.
Пример Мосли показывает, что использование компромата не всегда может достичь свой цели, и оно если и может иметь успех, то лишь в случаях грубого нарушения компрометируемым лицом норм морали или закона. Причем если компрометируемое лицо сумеет адекватно ответить на вызовы, то в лице общественности оно может получить поддержку как «невинно обвиненная жертва».
Примеры с сексуальным компроматом убедительно показывают, что необходимо активно противостоять компромату. Причем победить информационный голем можно не только судебным обжалованием или указанием на происки конкурентов и воззваниям «об очевидности надуманности обвинений». Зачастую гораздо правильнее признать недостойность своего поведения и покаяться в грехах перед общественностью. Как, например, это сделали Билл и Хилари Клинтон после скандала с Моникой Левински. Их достаточно простой на первый взгляд «месседж» обществу, сводящийся к простой фразе: «Мы не всегда были верны друг другу», проявил, с одной стороны, их сильный характер, а с другой – оставил на усмотрение общества решение осуждать их или не обращать на их личную жизнь внимания.
Сам факт информационных атак, которые даже иногда имеют под собой веские и неопровержимые основания, вовсе не всегда может уничтожить атакуемого.
Достаточно взглянуть на некоторые факты из биографии одного из виднейших мировых политиков последних двух десятилетий – Сильвио Берлускони.
В 1990 году он отрицал членство в масонской ложе Propaganda 2, но был признан виновным в лжесвидетельстве и освобожден от наказания по амнистии,
В 1994 году он был обвинен в подкупе офицеров финансовой полиции, контролировавших его холдинг Fininvest, Тогда же приговорен к 33 месяцам тюрьмы, но в 2001 году апелляционный суд оправдал его.
В 1995 году против него возбуждено дело о подкупе судьи, в 1986 году отменившего приватизацию пищевого концерна SME (Fininvest планировал купить концерн после этого решения). В 2007 году Берлускони был оправдан.
В 1996 году он предстал перед судом по обвинению в незаконном финансировании Социалистической партии Италии,
В том же году его обвинили в махинациях при покупке в 1992 году его клубом «Милан» футболиста Джанлуиджи Лентыны, но дело было прекращено из-за истечения срока давности,
В 1997 году Берлускони был признан виновным в финансовых махинациях при подкупе кинокомпании Medusa в 1989 году. Он получил 16 месяцев тюрьмы, но в 2001 году был оправдан апелляционным судом.
В 1998 году возбуждено дело о предоставлении группой Fininvest фальшивой отчетности, В сентябре 2005 года он был оправдан,
В 1999 году Берлускони предстал перед судом по обвинениям в присвоении имущества и налоговых махинациях при покупке земли под Миланом. По трем эпизодам он был оправдан, еще по одному расследование прекращено.
В 2000 году Берлускони было предъявлено обвинение в подкупе судьи, чье решение позволило ему в 1992 году получить издательство Monadadori. Дело прекращено из-за истечения срока давности,
В 2005 году Берлускони заподозрили в подкупе своего бывшего адвоката Дэвида Миллза, в ходе процессов 1997–1998 годов умолчавшего о махинациях Fininvest.
В 2006 году против Сильвио Берлускони заведено дело об уклонении от уплаты налогов его телекомпанией Media set [182] .
Однако, несмотря на все эти факты, фигура Берлускони является одной из ключевых как в европейской политике, так и в итальянском бизнесе. Причем появление новых големов уже, наверное, не только не ослабляет, но и усиливает его. Общественное сознание просто привыкло к той роли борца-антагониста, которую, сами того не ожидая, отвели для него его оппоненты.
Еще один пример – известная корпорация Hugo Boss во время Второй мировой войны разработала и производила униформу и штатскую одежду для солдат и офицеров вермахта, а также для других правительственных органов нацистской Германии, включая и СС [183] . Между тем настоящая эпоха процветания у этой корпорации началась только во второй половине XX века.
Кстати, факт производства самолетов во время Первой мировой войны существенно не отразился на другой германской транснациональной корпорации — BMW.
Кстати, тему поддержки фашистского режима некоторые транснациональные корпорации весьма умело обошли, проанонсировав создание фондов для поддержки лиц, труд которых эксплуатировался в годы войны [184] . Известно, что Siemens AG в годы Второй мировой войны использовал труд заключенных концентрационных лагерей и военнопленных, а также узников гетто [185] , и если продолжать эту тематику, то многие известные компании Германии, Италии и Японии прямо или непосредственно были вовлечены в какие-либо негативные события. Например, тот факт, что основатели корпорации Adidas — братья Дайслеры были убежденными членами нацистской партии, фактически не отразился на последующей репутации этой компании, которая добилась наибольшего расцвета как раз во второй половине XX века, после Второй мировой войны [186] .По-видимому, секреты лидеров, которым приходилось встречаться не с одним информационным големом, прежде всего в собственной уверенности и непоколебимости перед наличием компромата (уже не совсем важно – мнимого или действительного). Джон Адаир отмечает, что дух лидера при виде опасности остается таким, как всегда. Невозмутимость укрепляет способность спокойно взглянуть на проблему, не допускать поступков или высказываний, продиктованных паникой, а собранность активизирует поиск разумного выхода из сложившегося положения. Для любого лидера очень важно сохранять спокойствие перед лицом опасности и уметь в критической ситуации сконцентрироваться для ее преодоления [187] .