Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать

Субъективный пример.

Лет пять назад делала наша фирма вывеску для одного про–дуктового магазина. Владелец, не мудрствуя лукаво, взял для своего детища наименование местной речушки. И то ладно – хоть не аббревиатура какая-нибудь непроизносимая, составленная из первых букв имен и фамилий хозяев!

Дизайнер сделал эскиз: шумят волны, птички в облаках но–сятся, название магазина гордо застыло посреди пейзажа – кра–сота!

Пошел наш контактер к заказчику. Возвращается – хохочет, будто ему анекдоты там рассказывали. И эскиз – утвержден!

Дело было так. Хозяин магазина, поглядев на эскиз, удовлет–воренно ткнул пальцем в волны:

– Так. Это, как я понимаю, означает, что у нас будет прода–ваться рыба.

Контактер кивает: мол, хоть золотыми рыбками торгуйте!

– Так, – палец заказчика уперся в облака, где носилась стая то ли чаек, то ли ворон, – это означает, что у нас будет прода–ваться птица.

Контактер снова кивнул.

– А где здесь видно, что у нас будет продаваться мясо?! Опытный контактер сумел выдержать паузу, глядя на заказ–чика честными глазами. И на этот раз кивнул хозяин магазина:

– А вообще эскиз хороший. Утверждаю! Вы думаете, заказчик шутил? Ну-ну.

В умение ‹держать лицо› входит и другое бесценное свойство: общаясь с хорошим контактером, вы никогда не заподозрите, что этот тип чего-то не знает. Даже привлекая к переговорам третье лицо – специалиста агентства по конкретному участку работы (полиграфия, наружная реклама, выставки и т. д.), он держится невозмутимо, словно говоря:

– Я, конечно, владею данным вопросом, однако более подроб–но вам все расскажет мой коллега – просто у нас так принято в агентстве, каждый несет свой чемоданчик.

В целом поведение контактеров отражает стратегию агентства по отношению к клиентам – доминирующую, жесткую, пассивную, гибкую (вариантов – уйма). Эти кадры – ‹лицо› агентства, имен–но по контактерам клиенты судят о профессиональной состоятель–ности РА, о перспективах работы с ним. Недаром в крупных агент–ствах зачастую (а в филиалах иностранных РА, еще именуемых ‹се–тевыми› – практически всегда) от эккаунт-менеджеров требуется хорошее знание иностранных языков – ведь львиную долю клиен–тов у ‹сетевиков› составляют транснациональные компании, про–двигающие на нашем рынке всемирно известные бренды.

Опытный контактер работает, не заглядывая поминутно в прайс, – основные цифры он знает назубок, а сложные заказы нужно рассчитывать индивидуально в любом случае – хоть с прайсом, хоть без оного (к примеру в полиграфии, где шаг влево, шаг вправо – совсем другая цена).

Так что если вам не удалось отобрать у контактера прайс и унести с собой в качестве сувенира – не огорчайтесь: это не хо–рошо и не плохо. Это вообще не показатель – просто агентство так работает.

Рано или поздно в вашем общении с контактером наступит момент, когда, углубившись в дебри заказа, ваш визави сочтет жизненно необходимым привлечь к беседе человека, глубоко знающего вопросы производства. И если у вас ‹гуманитарный› склад ума (равно как и образование), держитесь: вполне возмож–но, что на вас обрушится лавина незнакомых технических тер–минов, причем без пояснений!

2. Инженер по производству

Назовем его так, хотя эта должность может звучать по-разному – мастер цеха, старший печатник, технический директор – да мало ли как! Рекламное производство – штука обширная, и глубоко за–блуждается тот, кто ограничивает его исключительно работой ‹ум–ных машин› – печатающих, режущих, штампующих. Ручному тру–ду тоже есть место, и порой деятельность рекламистов-монтажников не имеет существенных отличий от работы их коллег, занимающих–ся, к примеру, строительно-отделочными работами.

Но вам-то как заказчику большинство информации, касающей–ся технологий, интересно лишь в познавательном плане. А вот на том, что непосредственно касается вашего заказа, стоит остано–виться подробнее.

Когда заказ стандартен и к тому же утвержден вашим люби–мым шефом, обсуждать особо нечего. Отпечатали два десятка комплектов постеров под щит 3 х 6 м, после чего разместили их на арендованных рекламоносителях. Изготовили пять тысяч бук–летов под формат А4, сфальцованных под евроформат. И т. д. и т. п. – просто и понятно.

А если оказывается, что установить собственные щиты (при долгосрочных рекламных кампаниях) выгоднее, чем арендовать по грабительской цене? Если вдруг выяснилось, что конкуренты только что отпечатали и распространили буклет, как две капли воды напоминающий тот, который вы собираетесь изготавливать?

Кроме идеи потребуется скрупулезный, точный расчет – как делать, по какой технологии, – и вот тут-то без инженера-про–изводственника не обойтись никак.

Попутно объясню, почему иногда выгоднее устанавливать соб–ственные рекламные щиты. Если вы планируете размещать рек–ламу на бигбордах (3 х 6 м) всего-то один-два месяца, а потом переключиться на другие СМИ, то да, аренда рекламоносите–лей – путь единственно верный. Но если кампания рассчитана на полгода-год, то желательно все просчитать и сравнить.

Цена аренды за размещение рекламы, которую берет с вас фир–ма, владеющая щитом, существенно отличается от оплачиваемой ею ‹прямой› аренды (городским властям согласно утвержден–ным расценкам). Оно-то верно – окупать изготовленную конст–рукцию надо, платить зарплату работникам и получать какую-никакую прибыль тоже.

Только вопросик имеется: во сколько раз одна цифра превы–шает другую? В полтора раза? В три? В пять?

Берите в руки калькулятор и умножайте стоимость вашей еже–месячной аренды щита у РА, к примеру, на 12 (при годовой кам–пании). Это первая цифра.

А сколько бы вы заплатили городским властям, будучи сами хозяевами щита? Есть разница? Теперь найдите подрядчика, го–тового изготовить и смонтировать конструкцию под щит. Сум–мировав затраты, получаете вторую цифру – и сравниваете с первой. Что выгоднее: арендовать щит или ставить собственный?

Результаты могут разниться (в зависимости от порядка цен на изготовление щитов и размещение рекламы в вашем городе), но помните, что по окончании кампании щиты-носители можно и продать! Если они установлены в хорошо просматриваемых ме–стах и имеют товарный вид, не исключено, что какое-то РА со–гласится их приобрести, пусть и по цене ниже, чем вы платили за изготовление. Считайте, господа, считайте!

Но вернемся к персоне инженера по производству. В стабиль–но работающих агентствах эта фигура – одна из ключевых, ведь производство рекламной продукции (любой – от маленького ка–лендарика до огромного щита) имеет массу технологических ню–ансов, ориентир на сжатые сроки, а главное – качественная про–дукция в итоге.

Гнать брак – себе дороже. Это, к примеру, швейная фабрика может схалтурить – и ничего, конечный потребитель на другом конце страны, купив плохо пошитую шмотку, обругает неведо–мых производственников – да и дело с концом: зашьет разошед–шийся через неделю шов, заменит змейку – и станет носить. Деньги-то уплачены, а к реализатору попробуй предъявить пре–тензию! Видели, что покупали? Видели…