Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать

Организаторы выставок продают не квадратные метры и не стендовые конструкции. Их товар – посетители выставки.

Именно здесь, на нейтральной территории, вы встречаетесь лицом к лицу с представителями той самой целевой группы, о которой так много говорилось раньше. Именно на выставке у вас есть шанс познакомиться с новыми клиентами, наладить отно–шения и, возможно, подписать самый крупный контракт за свою карьеру.

Если ваш товар массового спроса, то целью участия может быть непосредственная его продажа на ярмарке как универсальной, так и специализированной (посвященной преимущественно кон–кретной товарной группе – продуктам питания, товарам легкой промышленности и т. п.).

Основной критерий выбора ярмарки – ее посещаемость. Если, к примеру, в вашем городе на сезонной ярмарке одежды-обуви полно народу, а на вещевом рынке в эти дни наблюдается неко–торое затишье, то берите на заметку и название ярмарки, и ее организаторов (если, конечно, сфера вашей деятельности соот–ветствует этому направлению). Не исключено, что участие в та–кой ярмарке поможет вашей фирме распродать месячный объем товара!

Выходя на ярмарку (на выставку, впрочем, тоже, но там это проявляется не столь ярко), необходимо заблаговременно осве–домиться у организаторов о наличии в списке участников ваших прямых конкурентов с аналогичным товаром (услугами).

Ежели таковых нет – распейте на радостях с оргкомитетом бутылку шампанского – когда еще так повезет?! Но, вероятнее всего, конкуренты сыщутся. Хотя бы один.

Возможно, эти граждане совсем из другого города, и ваше присутствие тоже будет для них неприятным сюрпризом, но вам-то от этого не легче! На участие в ярмарке затрачивается некое количество денег, и ваш мудрый шеф считает, что они непременно окупятся. И на прибыль тоже рассчитывает – для чего же еще в ярмарке-то участвуют?!

Если ассортимент и цены конкурентов вам примерно извест–ны, то прикиньте, насколько они смогут испортить вам торги (то ли более низкой стоимостью товара, то ли широким ассортимен–том, то ли более высоким качеством продукции, то ли еще чем), и исходя из этого принимайте контрмеры. Если же о конкурен–тах известно только то, что они таковыми являются, – поступайте на свой страх и риск. И не спешите заранее пугаться – почти на всякий товар находится покупатель.

Субъективный пример.

На предновогоднюю ярмарку в нашем городе съехалось пяте–ро производителей-продавцов дубленок из разных регионов. Четверо уже были на наших ярмарках и к присутствию конку–рентов относились стоически – в итоге оказывалось, что выруч–кой довольны все (хороший у нас город, да?).

Новички же подали заявку чуть ли не в последние дни, при–чем наши менеджеры честно обрисовали им ситуацию с изоби–лием дубленок на ярмарке. Те подумали-подумали и решили рискнуть.

После открытия экспозиции выяснилось, что у новоприбыв–ших основная масса дубленок по 500—600 условных денег, когда у «старожилов» – по 200—300. В итоге первые два дня ребята ходили хмурые, ибо продажи шли вяло: народ в основном щу–пал, примерял, но отдавать кровно заработанные деньжищи не торопился. У дубленщиков-«старожилов» торг шел как обычно. Нормально шел.

Лед тронулся на третий, предпоследний день ярмарки – у фирмы, впервые приехавшей к нам, народ размел практически весь ассортимент. Оказалось, что зажиточная публика, сравнив качество дубленок за 300 и за 500, пораскинула мозгами, созрела и сделала выбор…

Хотя ярмарка ярмарке рознь и трудно прогнозировать резуль–тат, участвуя впервые, однако качество товара, удачно подобран–ный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бой–кий, умеющий располагать к себе людей, стендист-продавец станут фундаментом успешного участия.

Как выбирать ярмарку, если несколько аналогичных меро–приятий проводятся, скажем, в течение месяца?

Не пытайтесь искать в подобном совпадении глубокий скры–тый смысл – скорее всего, у ярмарок разные организаторы, жест–ко конкурирующие между собой. Сравнивайте условия: количе–ство дней ярмарки, место проведения, уровень посещаемости (если не были сами, то хотя бы опросите друзей и знакомых, по–сещавших предыдущие ярмарки) и конечно цены. Насчет пос–ледних – попробуйте поторговаться – ярмарка, как-никак!

Возможно, скидку и дадут. Скорее всего небольшую, 5—10%, но если оргкомитет готов с ходу сбросить треть суммы и больше – еще раз взвесьте все «за» и «против»: у товарищей явно «горит» проект и они любыми путями пытаются набрать хоть мало-маль–ски пристойное количество участников. На участие в добротной, рейтинговой ярмарке скидок либо не дают вообще, либо дают с превеликим скрипом после ваших длительных просьб и уговоров.

У каждого из организаторов нужно запросить список участ–ников последней ярмарки аналогичного направления (или каталог, что лучше). Вы сразу увидите и количество участников, и направления их деятельности. Могут быть небольшие отклоне–ния – кто-то подал заявку в последний момент и в каталог не попал, кто-то, наоборот, информацию разместил, но на ярмарку не прибыл.

На заключительном этапе, заполняя заявку-контракт, обра–тите внимание на дополнительное оборудование. Кроме стан–дартного комплекта, входящего в стоимость (чаще всего это стол да пара стульев), могут понадобиться стеллажи, прилавки, вит–рины и т. п.

В каталогах ярмарок обычно дается краткая информация (в длин–ные опусы никто вчитываться не станет, поверьте): название пред–приятия, адрес, телефоны-факсы, e-mail, направление деятельности, преимущества вашего товара. Все! Писать историю создания вашей фирмы и биографию директора не нужно, равно как и расписывать длиннющий ассортимент товаров.

На этом ваши обязанности как рекламного менеджера, в об–щем-то, и заканчиваются в том случае, если фирма участвует в ярмарке. А вот если в выставке…

Чем же они отличаются? На первый взгляд особо ничем: те же ряды экспомест, те же снующие посетители.

На ярмарке продают? Да, но если на выставке вам, скажем, вдруг захочется приобрести для родимой фирмы некий прибор–чик (за ненормальное количество условных денег), неужто вам его не продадут?

Разница – в поставленной задаче. Нет, парни, продавшие вам на выставке приборчик, этому, понятное дело, рады, но задача уча–стия в выставке носит, безусловно, более серьезный характер.

Если у участников ярмарки цель – продавать, продавать и еще раз продавать, то на выставках для экспонентов главное – про–движение своих товаров (услуг). Не сиюминутная прибыль (нет, ну, если приборчик купят – это хорошо, чего уж там), а долго–временное воздействие на целевую группу.

А для кого же они проводятся, выставки различных направле–ний? Отчего из года в год фирмы платят немаленькие суммы за участие и, в большинстве своем, не жалуются?

Ну-с, поучаствуем в выставке?!

Вначале нужно сделать общий обзор: раскрываете специали–зированный справочник с планами выставок на ближайшие полгода-год по городам и странам; как вариант – можно загля–нуть на многочисленные веб-сайты, на которых размещены пла–ны организаторов выставок.

Обычно выставки сгруппированы по направлениям, так что отобрать нужные труда не составит. В немаленьком списке ока–жутся и узкоспециализированные, четко подходящие к деятель–ности вашей фирмы, и выставки с расширенной тематикой, но включающие необходимые направления.

К примеру, берем выставки «Компьютер» и «Компьютер, банк, офис». Название первой подразумевает, что будут пред–ставлены исключительно компьютерные технологии, тогда как во втором проекте будут наличествовать экспозиции всяческих хитрых банковских штуковин и офисных прибамбасов (причем пропорция экспозиций обычно определяется организаторами достаточно вольно – в зависимости от активности фирм того или иного направления).