Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать

О каталоге. При уплате вами оргвзноса стандартная инфор–мация о вас (название, логотип, реквизиты, текст объемом при–мерно в 150 слов) размещается бесплатно. Редактирование смыс–ловой части текста – целиком ваша забота, оргкомитет лишь в точности воспроизведет в каталоге предоставленную информа–цию, разве что грамматические ошибки корректор исправит.

Нужно ли брать дополнительные рекламные полосы в ката–логе (за дополнительные деньги, разумеется)? Если вам есть на чем сделать акцент – берите, и лучше цветные – больше возмож–ностей для дизайнера при подготовке макета и сильнее эффект. А посему при подготовке общей сметы затрат на участие в выс–тавке смело вписывайте цветной рекламный блок в каталоге. Вы–черкнет этот пункт ваш шеф – не унывайте, в следующий раз, может, и не сэкономит.

За что с вас, судя по информационному письму, должны брать деньги, но вряд ли возьмут?

Все перечисленное ниже базируется как на субъективном опы–те (моем и коллег), так и на твердой и незыблемой аксиоме на–счет того, что, как ни крути, а участников на все выставки все равно не хватит. Вот организаторы и борются за ваши симпатии, уступая порой в мелочах, но достигая главной цели – участия вашей фирмы именно в их выставке (и поступления ваших де–нежек именно на их расчетный счет).

В глубинке, как водится, с нужным количеством участников всегда сложнее, чем в столице. Посему на крупных, давно заре–комендовавших себя выставках с вас возьмут по полной програм–ме. А в неизбалованной провинции магическая фраза «у меня, кроме вашей выставки, есть аналогичные предложения из таких-то городов» производит, как правило, требуемый эффект: если уж не скидку получите, то от лишних затрат по целому ряду пунктов избавитесь.

А именно:

• Наценка за угловое расположение вашего экспоместа (поряд–ка 20%).

Если ваша экспозиция лучше просматривается при двух откры–тых сторонах, чем при одной – лучше в общем ряду застолбить место на углу. Самое занятное здесь то, что господа организаторы, монтируя угловое экспоместо, расходуют стендовых панелей и профилей меньше, а денег хотят получить больше. Но это если не принимать в расчет, что главным «товаром» организаторов явля–ются не стендовые панели, а посетители.

• Наценка за право выбора вами конкретного экспоместа.

Иначе говоря, стой там, где тебя поставили, что ли? Не-е-т, именно вот здесь должно располагаться экспоместо нашей фирмы, а ежели нет – не видать вам наших денег как своих ушей!

Расположение экспоместа имеет принципиальное значение на крупных выставках (там-то и ведется борьба за лучшие места, отсюда возникает данная наценка), а также в помещениях с од–ним входом-выходом. И действительно, станешь в дальней сто–роне – некоторые особо ленивые граждане и не дойдут до твоего медвежьего угла!

На небольших же выставках (до 1000 м²) и при наличии двух потоков движения посетителей расположение экспомест прак–тически не играет роли. Разве что в помещении есть различного рода закутки, туда, конечно, становиться не рекомендуется, а так – все ничего.

Доплата за размещение рекламного баннера (на территории выставки, но вне вашего экспоместа).

Ну, на закупленной-то квадратуре вы можете развешивать что угодно – вплоть до портретов любимого шефа размером 2 х 2 м. А как быть, если приглянулось местечко на пустой стене возле входа или еще где-нибудь? Смотрите по ситуации: чем больше организаторы заинтересованы в вашем участии, тем скорее они дадут бесплатное разрешение (если, конечно, на это местечко еще не выстроилась очередь). Вам разве что магарыч монтажникам выставить придется, да и то не всегда.

Существуют еще мелкие дополнительно-неожиданные затра–ты, как-то: лишняя пара бейджиков, подробная надпись на фри–зе экспоместа (стандарт – до 15 знаков, все остальное за допол–нительную плату), добавочный экземпляр каталога и т. п. Тут не мелочитесь – платите, это не тот порядок затрат, чтобы выклян–чивать скидку или дармовую услугу. Вы же не хотите прослыть жмотом? Если уж экономить, то по-крупному…

Собрав необходимую информацию по выставкам (города, даты, места проведения, стоимость участия), вы ее систематизи–руете (можно даже нарисовать таблицу для пущей наглядности) и несете шефу на утверждение. Далее, казалось бы, все просто – по каждой конкретной выставке принимается решение. Или от–рицательное, или положительное – в последнем случае насту–пает очередь заполнения заявки-контракта и процесс, как гова–ривали, пошел.

Однако вашему любимому шефу будет легко определиться лишь в том случае, если в рассматриваемый отрезок времени в данном регионе проводится лишь одна выставка, касающаяся сферы деятельности вашего предприятия. Здесь критерии про–сты: насколько фирму интересует данный регион по сравнению с другими, приемлема ли стоимость участия, нет ли накладок по датам с выставками в других городах и т. д.

А вот если где-то проводятся сразу две (а то и больше) выс–тавки, в которых было бы интересно принять участие, но с раз–ницей всего в месяц-два – какому из проектов отдать предпоч–тение?

Догадайтесь с одного раза, у кого ваш шеф запросит дополни–тельные данные? Чье мнение спросит (и не просто спросит, а еще и обосновать потребует)?

Будем разбираться с конкурирующими выставками!

Все значительно проще, если дело происходит в вашем городе и вы имели удовольствие посетить в прошлом году обе соперни–чающие выставки. Напрягайте память: где было больше участ–ников и посетителей? Если мероприятия проводились на раз–ных площадках, какое из помещений располагается в более вы–игрышном месте? О какой из выставок ваши коллеги, партнеры, друзья и знакомые отзываются лучше? Собираем воедино все данные и делаем выводы.

Если же не были ни на одной, то придется некоторое время уделить анализу. Раздобудьте каталоги (или хотя бы списки уча–стников) прошлогодних выставок, оцените количество экспонен–тов. Прогуляйтесь в библиотеку, запросите там архив местной прессы за искомый период – авось городские борзописцы про нужные вам выставки что-то накалякали!

Только имейте в виду, что не стоит полностью доверять ката–логам и статьям. Зачастую реальное количество участников вы–ставки меньше указанного в каталоге. Однако никакого подлога здесь нет: некоторые фирмы, не присутствуя на выставке, огра–ничились размещением рекламы в каталоге (так называемое «за–очное участие»).

Что же касается хвалебных (ругательных) статей в газетах, то они вполне могут быть заказными, т. е. публиковаться на правах рекламы. Если вы не обладаете даром находить информацию между строк, обратите внимание на то, как оценивают одну и ту же выставку конкурирующие газеты, что пишут журналисты, придерживающиеся противоположных точек зрения на развитие общества в целом. Истина, как часто бывает, где-то посередине.

Поэтому стоит больше внимания уделять изучению мнения тех, кто имел счастье (или наоборот) участвовать в одной из выставок (а кто в двух сразу – тот вообще герой). Только если уж придется звонить конкурентам, критично оценивайте ин–формацию – не факт, что вам расскажут правду. И, кстати, бу–дут правы: результаты участия в выставке – коммерческая тай–на. Поэтому если от вас постараются побыстрее отделаться двумя-тремя ничего не значащими фразами – не обижайтесь. На войне – как на войне.

О датах проведения. Во многих сферах бизнеса сезонная ак–тивность потребителей имеет определяющее значение. Знают это и организаторы, поэтому зачастую даты выставок назначаются на основе двух принципов:

• дополнительной стимуляции потребителей в период сезон–ной активности (вот он, чудо-товар – смотрите, пользуй–тесь, покупайте!);

• «раскочегаривания» целевой группы в период, отстоящий от пика активности на один-два месяца (народ ленив, пока его растормошишь – и благоприятный период для продаж наступил; лучше начинать заранее – пусть обдумывают, оп–ределяются…).