Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать
Шрифт:
Каждый из этих принципов имеет свои плюсы и минусы, равно как и выставка, проводящаяся в соответствующий период. Тут уж вам выбирать, исходя из стратегии и тактики родимой фирмы.
Что еще важно для сравнения конкурирующих выставок, про–водимых в других городах?
Помещение. Идеальный вариант – съездить и увидеть все соб–ственными глазами. Если же таковой возможности нет, оцени–вайте схему: удобство расположения экспомест, проходы, зако–улки, входы-выходы…
Рекламная кампания. Чем в большем количестве масс-медиа вы встретили рекламу выставки (превосходно, если в специали–зированных), тем больше организаторы заботятся об успехе про–екта. Хороший признак.
Особые условия. Если оргкомитет, к примеру, клятвенно обе–щает вам, что
И, естественно, цены на участие. Демпинг – штука нехорошая лишь в том случае, когда снижать цены приходится вам. А вот если демпингует один из организаторов, этим можно воспользоваться – если, конечно, проект не таков, что вам придется томиться в своем экспоместе в полупустом зале (но за очень-очень низкую цену).
Итак, информация собрана, вы в целом свою миссию выпол–нили – слово за шефом. Правда, приняв решение об участии, он вас может озадачить проблемами оформления экспоместа, из–готовления раздаточного материала, рассылки приглашений и т. д. – но это уже совсем другая история и, если не прерваться в нужный момент, грозящая стать бесконечной…
Рекламная кампания
Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы.
Да вы что? Так-таки и сказали?! Надо же, как в вас руковод–ство верит! Или же все-таки – так нередко бывает – попросту недооценивает важность термина «рекламная кампания», или, что случается еще чаще, трактует этот термин по-своему…
Вы не забыли, что идет война за ваши деньги? Что нельзя ве–рить сладкоречивым робингудам, обещающим провести реклам–ную кампанию дешево и сердито?
– Мы! Только мы проведем вашу рекламную кампанию! Су–перэффективно!
– Рекламная кампания, рекламная кампания! Почти задарма! Кричат робингуды, надрываются. Ну, да у них работа такая – любыми средствами привлекать рекламу (и деньги!) именно в свое, родное масс-медиа. И аргументы находят – хорошие, весо–мые, и скидку дают – только дайте, дайте нам рекламу!
Просить-то они могут, вот только называть размещение рекламы звучным термином «рекламная кампания» – в корне неверно. Ибо односторонне, как флюс. А понятие «рекламная кампания» значи–тельно шире и предполагает комплексный и продуманный подход.
А вас шеф зачем послал? Провести, к примеру, рекламную кам–панию на радио? А почему не на ТВ, не в прессе? Почему акцию не провести? Почему…
«Мы тут с замами посовещались, и я решил» – вот и вся моти–вация. Действительно, зачем тратить деньги на какие-то непонят–ные маркетинговые исследования, изучать повадки и привычки целевой группы? Куда проще вызвать заместителей, потолковать с ними четверть часа и, не откладывая в долгий ящик, начать про–ведение рекламной кампании.
Вот и славненько. Провели! И деньги вложили немалые. Ждем результата – чтоб клиенты пачками в офис повалили. Ждем-ждем, никак не дождемся…
И ходит потом ваш Иван Иваныч грустный и злой, всех рекламщиков матюгами кроет. А вам-то что делать?
Нет, я понимаю: прочитав с полдюжины толстых книг по рек–ламе и маркетингу, вы уверены, что сможете написать реклам–ную кампанию самостоятельно? И вы ее, без сомнения, состави–те, да вот только будут ли достигнуты желаемые результаты?
Суть ведь не в том, чтобы вписать в план кампании максималь–ное количество рекламоносителей. Порой достаточно двух-трех, но именно тех, которые «накрывают» целевую группу. Накопив некоторый опыт (для каждого он различен – год в рекламе по–рой считается и за два, и за три, и за пять), вы, вполне возможно, будете составлять кампании для родимой фирмы не хуже само–го распрекрасного рекламного агентства. Но сейчас, в начале пути, обратитесь к профессионалам.
Да, есть опасность нарваться
на дилетантов (включат в план пять газет да три радиостанции, причем не обосновав решения, и сидят гордые, будто Нобелевскую премию отхватили), на хапуг (с удовольствием используют весь ваш рекламный бюджет, при–чем именно в тех масс-медиа, где агентствам дают максималь–ные скидки – и плевать на эффективность!) и на других мало–приятных типов.Но выбор-то за вами! Если возникает обоснованное (да хоть даже и подсознательное!) сомнение в профессионализме рекламщиков, в их честности (относительной, понятное дело, – война ведь!), если явно проступает стремление ободрать вас как липку и пустить по миру – бегите от таких «партнеров» куда подаль–ше, причем побыстрее!
Важно также, чтобы рекламное агентство (РА), с которым вы вознамерились работать, находилось с вами примерно в равной «финансовой категории». Это не означает, что если у вашего шефа «BMW», то авто такого же класса должно быть у директо–ра РА. Просто для крупного агентства заказчик с небольшим бюджетом, мягко говоря, неинтересен (а значит, и полноценной отдачи ждать не стоит), а мелкое РА попросту не сможет «пере–варить» объемы, необходимые крупному рекламодателю.
Можно, конечно, отмахнуться от данной рекомендации, но тогда не обижайтесь, если агентство будет хронически запаздывать с вы–полнением ваших заказов или (неизвестно, что хуже) отодвигать ваши заказы на второй план – более крупные клиенты требуют пер–востепенного внимания, а вы подождете (с вашим-то бюджетом!).
Стоит ли сразу говорить агентству цифру бюджета реклам–ной кампании? Что бы там ни утверждали толстенные буржуин–ские учебники, скажу кратко и однозначно: нет! Ну, может быть, через годик-два, когда работа с РА пройдет испытание временем и, главное, вы четко сможете дать определение по каждому из пунктов коммерческого предложения – не завышены ли расцен–ки, можно называть цифру бюджета рекламной кампании.
А еще лучше – не надо. Ибо агентство расслабится, будет впи–сываться в вашу цифру и перестанет утруждать себя поиском менее затратных (но не менее эффективных!) рекламных путей. Пусть трудятся, ломают голову, как сэкономить ваши денежки – ведь за это вы им и платите! Ну, не только за это, но все-таки правильное расходование средств рекламодателя есть основной принцип работы с агентством – иначе зачем оно вам?!
Очень часто менеджеры по рекламе, желая показать собствен–ное «я», приходят в РА с уже придуманной идеей кампании. Не ломайте зря голову! Ваша основная функция – контроль над расходом средств и управление общим ходом рекламной кампа–нии. Поверьте, мало что так усложняет работу рекламного аген–тства, как «творческий клиент». «Я сам немного дизайнер (ху–дожник, сценарист и т. д.)» – жуткая фраза, на деле означающая, что заказчик уже успел вбить себе в голову некий стереотип – как все должно быть сделано агентством, и переубедить его чрез–вычайно сложно. «Творческая личность» упрямо стоит на сво–ем, походя отбрасывая предложенные варианты – увы, в рекла–ме, как я говорил ранее, у нас разбирается каждый.
Лучше предоставьте профессионалам делать свое дело. И идти в РА нужно не с идеей, а с проблемой. Ах, в вашей фирме нет проблем? Так Иван Иваныч говорит? Что, совсем-совсем – и со сбытом, и с новыми клиентами? Тогда почему вы здесь – выхо–дит, что ваша фирма, как «Форд», в рекламе не нуждается?
Говорите, не проблема, а задача? Пусть будет так, вот и хоро–шо было бы ее, эту самую задачу, поставить перед агентством предельно ясно и доходчиво.
Чем больше информации получит РА, тем выше вероятность правильного подхода к организации кампании. Не стоит считать, что рекламщики владеют ситуацией в сфере деятельности вашей фирмы – порядок цен, основные конкуренты, целевая группа и прочее, – все это излагать придется вам. Иногда в форме воль–ного рассказа плюс ответы на вопросы менеджеров РА, но чаще рекламисты предлагают клиентам заполнить небольшую анке–ту, способную прояснить ситуацию по предстоящей рекламной кампании.