Академия для шефа

Менеджер в своей работе использует различные инструменты, которые могут противоречить корпоративным стандартам. Если сейл проповедует доктрину: «пришел–увидел–обманул», а цель компания быть «ум, честь и совесть», то каким бы классным ни был бы специалист, он по своим психологическим качествам фирме не подходит.

Не подходит и простоватый грубоватого склада человек в качестве менеджера по продаже произведений искусств. Покупателю будет сложно поставить знак равенства между ним и, к примеру, картиной или скульптурой. Вызывают недоверие молодые люди на кассах в супермаркетах и женщины- продавцы технических товаров.

Впрочем, к каждой ситуации надо подходить избирательно. Очаровательная женщина прекрасно продаст автоматические ворота частному покупателю. Ведь кроме ворот покупатель приобретает престиж — понятие совместимое с женским очарованием. Те же ворота, но предложенные дилеру, требуют от менеджера по продажам голого прагматизма и знание технических характеристик. Здесь женщине, даже с великолепной подготовкой, придется не только постоянно доказывать свою состоятельность, но и сражаться с химерами — привычными гендерными стереотипами.

Увы, но в сознании каждого человека существует набор стереотипов, благодаря которым оценивается любая информация. Если внешность и поведение продавца совпадают с устоявшимся мнением, возникает доверие, и отношения могут быть продолжены. Если совпадения нет, появляется недоверие, переломить которое при определенных усилиях, возможно, но гораздо продуктивнее заранее поставить на нужную позицию человека с требуемым набором свойств и внешних данных, дабы использовать естественный процесс идентификации на благо бизнесу.

§ 4. Производство продаж или Минер ошибается только раз

Невзирая на некоторые характерные особенности, отдел продаж — обычная производственная структура. Однако трудно представить, что бы завод или фабрика, планируя поставлять на рынок качественную продукцию, не имело бы станков, оснастки, чертежей, технологий и т. п., а торговый зал супермаркета — витрин, полок, холодильников.

Зато ОП, ни подготовленных к трудовой деятельности, — пруд пруди.

Между тем, качество (оно же и ресурсы для развития) работы продавца зависит от:

 организации работы отдела и продавца;

 техники продажи;

 техники переговоров.

В общем случае работу менеджера с клиентом можно разделить на четыре части: подготовка, привлечение, превращение потенциального клиента в реального и удержание/развитие. В этой «системе координат» организация работы продавца требует от компании определенных усилий (таб. 27).

Этап	Задача	Необходимо для работы
Подготовка	Эффективно работать с лояльной предложению целевой аудиторией	Определение стратегии продаж и каналов сбыта;
		определение характеристик ЦА, ее потребностей;
		выработка стандарта работы с ЦА;
		создание ценности и дополнительной ценности товара;
		Для активных продаж: создание
		базы потенциальных клинетов;
		моделей коммерческих писем;
		текстов/сценариев холодных телефонных звонков к потенциальным клиентам
		текстов/сценариев переговоров с потенциальными клиентами.
		Для пассивных продаж:
		создание статей, рекламных текстов, и т. д. «заточенных» под формат целевого сегмента, с описанием выгод от использования товара;
		задействование СМИ, рекламы, PR;
		участие в выставках, конференциях и т. д.;
		организация событий для ЦА;
		наработка у персонала навыка телефонной коммуникации
Привлечение	Вызвать интерес к товару и желание к проведению переговоров о его покупке	Обеспечение
		по «активному» каналу
		действий по привлечению потенциальных клиентов;
		по «пассивному» каналу
		маркетинговых действий направленных на создание «входящего потока» потенциальных покупателей и контроля над входящими звонками/посещениями
Превращение з потенциальных клиентов в реальных	Проведение переговоров с потенциальным клиентом с целью заключения сделки	Проведение переговоров (по телефону или «вживую») с потенциальными клиентами о продаже продуктов компании
		Классический алгоритм переговоров о продажах выглядит состоит из шести этапов:
		установление контакта;
		выявление потребностей;
		презентация товара;
		работа с возражениями;
		завершение сделки;
		выход из контакта
Удержание/развитие клиентов	Сохранить клиентов и продолжить с ними работать дальше	Сохранение лояльности клиентов;
		выявление их новых и будущих потребностей;
		создание предложений, удовлетворяющих новые и будущие потребности;
		консультации клиентов по его развитию/повышению эффективности

Таб. 27

Подготовка к проведению продаж (по материалам www.seven.com.ua)

Организация работ менеджера по продажам подразумевает, как минимум, наличие:

 для презентации продукта — библиотеки проспектов, в бумажном и электронном виде;

 для торга с клиентом — коммерческого предложения, утвержденной системы скидок, счетов;

 для поддержки сбытовой трансакции — грамотного продвижения;

 для проведения трансакции — места продаж, эффективной упаковки, поставленной система принятия решений, налаженного бизнес–процесса продаж, информации о клиентах, конкурентах и системы «отстройки» от них;

 для результативной работы — системы мотивации и знаний, грамотно построенной внутренней деловой коммуникации в компании;