Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Шрифт:
Строго говоря, вашим читателям неважно, для какого именно клиента сделан проект. Им что семья Ивановых, что семья Сидоровых – одно и то же, им главное – какую задачу вы решали. Но самим Ивановым и Сидоровым это важно.
Иногда помогает включить в договор условие об обязательном разглашении кейса. Но если клиент решительно против публикации, его вряд ли остановит договор.
Третья проблема – чувство, что всё одинаковое. Один кейс, второй, третий – примерно одни и те же запросы, одни и те же решения. Как будто самим даже скучно это писать. И вам действительно скучно. Но для вашего читателя это не пять кейсов подряд: это один
Полезная или экспертная публикация
Под полезным контентом понимаются любые материалы о том, как что-то делать или как что-то устроено. Например, «как поменять пробитое колесо на трассе», «как уплатить такой-то налог» или «что внутри сенсорного экрана». Это ваш опыт как эксперта, секреты ремесла, рабочие этюды, фрагменты курсов, лекций и мастер-классов – в общем, всё то, что могли бы рассказывать в вузах, техникумах и на платных курсах. Этот контент показывает вас как специалиста и помогает читателям решать насущные проблемы.
Возможно, этот контент не должен быть в соцсетях. Лет 10 назад полезный контент быстро набирал популярность, потому что в соцсетях было мало контента. С тех пор его стало в сотни раз больше, и уже сам факт, что кто-то хочет привнести в нашу жизнь что-то полезное – больше не повод обращать на это внимание.
Люди читают полезный контент, когда сами его ищут: в книгах, методичках, учебниках, на сайтах. Вашим полезным текстам будет лучше в поисковой выдаче: когда читатели сами что-то спросили у условного «Яндекса». А в соцсети люди пришли отвлечься, им не до вашей экспертности.
Можно предлагать что-то полезное под эмоциональным соусом: например, те, кто это читают, в чём-то молодцы; или это редкие знания, которые делают читателей особенными. Вот примеры таких тем, если бы мы вели соцсети продавца красок:
Вы неправильно красите! Три секрета опытного маляра для тех, кто собирается сделать ремонт
Окрашенные стены могут вас убивать. Как это проверить
Эти цвета дешевят ваш интерьер. Во что нельзя красить стены
Интерьер шизофреника: в какие цвета нельзя красить стены
Когда у полезного контента есть эмоциональный элемент, у него есть шанс в соцсетях. Если же это чистая польза для мотивированных читателей – лучше не растрачивать силы и сразу опубликовать его на сайте для поисковиков. Но тогда нужно убедиться, что люди реально ищут такие вещи. Для этого можно использовать, например, сервис wordstat.yandex.ru – он вам подскажет, что у людей в головах и за чем они приходят в «Яндекс».
Краска для стен моющаяся 13 000
Краска для стен и потолков моющаяся 03 100
Краска для стен моющаяся 00 806 интерьерная
Подбор цвета краски для стен 00 150
Цвета стен, увеличивающие пространство 00 112 запросов в поиске
Выбор цвета краски для стен 00 039
Краска для стен моющаяся 00 020 какую выбрать
Здесь видно, что у людей нет массового запроса на подбор краски для стен, чтобы увеличивать пространство. Если бы мы написали статью на эту тему, в поиске она бы собрала около нуля. То есть люди не знают, что им эта тема нужна. А значит, нужно создавать спрос – но для этого материалы нужно делать развлекательными и эмоциональными, а не просто «бу-бу-бу, как увеличить пространство»:
Они превратили просторную квартиру
в убогую нору. Как неправильный цвет убивает пространство квартиры (эмоция – возмущение)Маленькая квартира? Ее можно визуально увеличить одним простым приемом (узнавание себя)
Квартира 50 кв. м. выглядит на 100: увеличиваем пространство за счет цвета стен (удивление)
Заголовок полезной публикации. Допустим, в нашем канале всё нормально с ожиданиями читателя, они пришли именно за полезным контентом. Тогда важно, чтобы читатель узнавал в заголовке себя и свои проблемы. Сравните варианты:
Степень глянцевости краски и ее влияние на эксплуатационные характеристики в контексте использования в детской комнате
Семерка или двадцатка? Выбираем степень глянцевости краски под ваши задачи
Краска для детской, на которой можно рисовать: выбираем правильную степень глянцевости
Моющаяся краска для детской: что выбрать, чтобы не бликовало?
Как именно сформулирован заголовок синтаксически – не так важно: можно через «как», можно через «мы», можно через повелительное наклонение. Главное – содержание.
Заголовок может быть коротким или длинным, это неважно. Важно – чтобы он отражал то, ради чего читатель обратит внимание на публикацию:
Краска для детской: какую выбрать
Выбираем безопасную моющуюся краску для детской
Для детской: как выбрать безопасную водоэмульсионную краску, которая будет легко мыться и не слишком бликовать
Мы протестировали 10 вариантов красок для детской. Вот какие лучше всего моются и точно не навредят вашему ребенку
Лучше не использовать игровые и креативные заголовки, типа «Все краски детства» или «Раскрасим этот мир!». Они подошли бы, например, для журнала на борту самолета: когда нет интернета и больше нечем занять голову. Или когда вы выстроили с читателями такие отношения, что они ожидают от вас веселые игровые заголовки. В соцсетях лучше не нагружать читателей дополнительными загадками.
Договор с читателем. Если мы всё сделали правильно, то в нашу полезную публикацию придут замотивированные и внимательные люди. Но даже тогда хорошим тоном будет договориться с читателями, о чём пойдет речь: «Если ты продолжаешь читать, ты соглашаешься, что тебе это нужно и интересно».
Обычно договор заключается прямо в заголовке. Например:
Закуски под вино: пять рецептов на скорую руку – в тексте будут рецепты. Читатель не ожидает истории блюд или рассуждений о судьбе автора
Как я полюбил, разлюбил и снова полюбил тапас (плюс любимый рецепт) – текст обещает личную историю автора, а в конце мы увидим один рецепт, самый лучший
Вроде тексты про одно и то же, но у читателя формируются разные ожидания. Теперь его не смутит, если второй текст начнется с захода в духе: «Никогда не забуду день, когда я впервые попробовал тапас…» Мы согласились на такой заход, когда открыли текст с заголовком «Как я полюбил…».
Если не заголовок – то первый абзац. Там тоже можно договориться о содержании текста. Пример с краской в детскую:
Краска для детской: какую выбрать
Для этого поста мы изучили составы и сделали пробные выкрасы пяти популярных брендов водоэмульсионных красок для детской. Цель – найти ту краску, которую не страшно использовать в комнатах наших детей. Впечатления и субъективный рейтинг – в тексте и галерее.
Первый абзац формирует ожидание: всего проверили пять брендов, рейтинг субъективный, предназначение – краски, которые не страшно использовать в детской.