Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Суеты с продвижением контента много, и тут нет простого решения (кроме того, чтобы нанять отдельную команду из агентства, чтобы она занималась продвижением, дистрибуцией, а то и всем контентом сразу).

Можно представить так: у вас есть редакция – это молочный комбинат. При комбинате есть фирменный магазин, туда продукцию завозят буквально из цехов – это ваши собственные каналы в соцсетях. Но одного фирменного магазина мало. Нужно сделать так, чтобы эта продукция была во всех торговых точках города, региона и страны. Этим нужно целенаправленно заниматься. Если у вас весь завод будет обслуживать один фирменный магазин, это никогда не окупится.

Причем нельзя сказать, что продвижение важнее контента: если контент слабый, ему не поможет ни реклама, ни партнерские размещения. Также наоборот: гениальный контент сам по себе будет распространяться медленно.

Сколько нужно людей на продвижение? В «Палиндроме» команда из пяти человек обслуживает десяток проектов. Можно предположить, что для запуска продвижения внутри компании достаточно начать с одного менеджера-аналитика, а дальше по мере роста каналов усиливать команду. Но точно нужен человек, который за это отвечает.

А часто бывает так: организация нанимает редакцию, та доблестно выпускает материалы, они выходят в соцсетях компании, а дальше их никто никуда не носит и не продвигает. Руководство видит, что соцсети не приносят результатов, это их огорчает. Начинаются сомнения в целесообразности всей затеи. А нужно не редакцию распускать, а нанять одного человека, который будет заниматься продвижением.

Оценка эффективности соцсетей и продажи

Как понять, что наши действия приносят нужный результат? Как оценивать работу команды и нужно ли считать продажи? Привязывать ли их работу к лайкам или комментариям? А если нет – то к чему? Разложим это по полочкам.

Чтобы у нас была точка опоры, мы снова вспомним про воронку продаж и путь клиента. Вот как будет выглядеть мотивация и оценка эффективности в зависимости от этапа воронки.

Общее правило: на что работаем – то и оцениваем. На каждом этапе воронки перед нами стоят определенные задачи, например: привлечь максимум людей или удержать их внимание. Соответственно, оценивать работу нужно не по продажам, не по лайкам, не по числу подписчиков, а именно по тому, что мы делаем на этом этапе воронки.

А ошибка обычно такая: никто не думает о воронке и просто ведут соцсети, как у всех. И смотрят на то, что на виду: лайки, репосты, подписчики. Почему именно эти показатели? Потому что они видны и по ним можно сравнить себя с конкурентами. «Иванов набрал миллион подписчиков? Нам тоже надо!» Почему именно миллион? Почему именно подписчиков? Потому.

Далее в компании начинаются трудные времена, резко начинают смотреть на продажи от соцсетей – а их мало, потому что команда изначально не ориентировалась на продажи. Хуже того – она на них не влияет.

Тут нужно выдохнуть, снова нарисовать воронку продаж и посмотреть, к каким показателям мы идем. И смотреть на них, а не на то, на что смотреть удобно.

Верхний край воронки: работаем на охват, оцениваем охват

Верхний край воронки – это люди, у которых сейчас нет потребности в нашем продукте, кто не знает о нём; возможно, даже не знает о существовании такого вида товаров или услуг. Если это не ваш случай, смело пропускайте этот раздел, вам от него будет грустно.

Главный критерий эффективности при работе на верхний край воронки – охват: сколько людей увидели наши материалы суммарно во всех каналах. Желательно считать охваты по каждому жанру, например: отдельно смотреть на охват видеороликов, отдельно – в наших каналах, отдельно – на сторонних платформах. Статистику лучше собирать за два-три месяца: мы в целом растем или падаем? Вот пример:

Мы юридическая фирма, специализируемся на защите интеллектуальной собственности. Проблема в том, что слишком мало людей в принципе понимают важность этой защиты, поэтому нам нужно расширять верхний край воронки. Для этого мы снимаем видеоролики и пишем веселые истории о брендах и копирайте для сайтов типа «Пикабу» и VC.ru. Необязательно в историях дела нашей фирмы – можно и чужие, главное – веселые.

Мы отдельно считаем, сколько просмотров собирают наши видео-ролики. Анализируем самые удачные сюжеты, жанры, форматы, героев и музыку. Воспроизводим лучшие результаты.

Параллельно мы считаем, как работают веселые истории на «Пикабу» и VC.ru. Какая площадка дает больший охват? Какие темы лучше заходят? Просмотры и охваты растут, или людям уже надоело, и они перестали нас читать?

На этом этапе нам не так важно, чтобы нас читали именно предприниматели и правообладатели. Пока что мы просто формируем общекультурное знание о защите интеллектуальной собственности. Для этого нужна массовость.

Нормальный график роста охвата выглядит так: сначала всё растет быстро, а потом – медленнее. Это значит, что мы исчерпали возможности выбранных форматов, жанров и площадок для распространения материалов:

Когда мы выходим на плато, нужно искать новые форматы, жанры и способы распространения. Когда нащупали, график начинает выглядеть так (соответственно, повторяем упражнение через время):

Параллельно мы думаем, как продвигать подписчиков по воронке дальше: вот они узнали о нашей сфере, о нас и нашей услуге, а дальше что? Нужно запускать таргетированную или контекстную рекламу, собирать контакты заинтересованных людей, создавать лид-формы и лид-магниты, заниматься продажами. Это всё мы будем делать на следующих этапах воронки.

А вот оценивать эффективность работы на верхнем этапе воронки нужно только по охватам. Над чем работаем – то и оцениваем.

Продажи на верхнем крае воронки возможны, но зависят от специфики продукта и исполнения самой рекламы. Вот разные примеры, когда это может работать:

Простой продукт. У нас понятный и недорогой продукт, связанный с радостью, счастьем, чем-то приятным и хорошим, например косметика или недорогая одежда на маркетплейсе. Мы снимаем эмоциональные ролики про чудесное преображение девушки благодаря нашему продукту (например, волосы были спутанные и сухие, а стали волшебными). Эффект налицо, ролик сделан эмоционально и задорно, тут же легко оформить заказ. Когда ролик «залетит», вы увидите шквал продаж. Ключевое в этом случае – простой, недорогой и приятный продукт. Если его увидит миллион человек, у вас будет пятьсот заказов.

Нужно знание и доверие. У нас понятный продукт, но покупают его редко, например у вас салон автомобилей с пробегом. Всем ясно, зачем нужна машина, но покупать ее с рук страшно, потому что могут обмануть. Вы пишете и снимаете истории о том, как люди попадали впросак на авторынке, про схемы обмана, про криминальные истории, связанные с машинами. Это всё – популярный контент, людям нравятся такие истории. В конце обязательно говорите, что вы знаете все эти уловки, поэтому в вашем автосалоне только безопасные проверенные автомобили. И обязательно четко называете бренд, адрес и телефон.

Шквала продаж у вас не будет, но со временем часть клиентов будет приходить именно благодаря этим историям. Не будет прямой связи типа «опубликовали историю – пришло 100 человек», но попробуйте поспрашивать у покупателей в течение года, откуда они о вас узнали.

Большой чек, редкие заказы. Вам нужно мало клиентов, чтобы чувствовать себя нормально, например вы небольшое рекламное агентство. Пишете интересные охватные кейсы с драмой и эмоциями, публикуете их на популярных площадках. 10 тысяч просмотров дают три-пять обращений, вы довольны.

В первую очередь на этом этапе воронки важны эмоции и интерес людей – именно они дадут охват. Если вы сделали энергичную историю о своем продукте или сняли ролик с харизматичным героем, они разлетятся в рекомендательных системах, и у вас будет шанс что-то продать. Если с постным лицом стараться сразу выжать продажи из незнакомых людей, никто просто не обратит на это внимание. Поэтому сначала делаете интресно и эмоционально, и только потом – может быть! – продаете.

Если продукт требует долгой подготовки и созревания клиента, ни о каких продажах при первом контакте речи нет. Например, если у вас сложная специализированная CRM-система, а на рынке уже несколько таких, плюс переход с одной на другую сложный – это цикл сделки как минимум месяца на три, если не на год. Никто не бросит свою нынешнюю систему, увидев один ваш зажигательный клип.