Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

не работают кнопки записи или покупки;

ссылка на сайт ведет на старую версию, в то время как все заказы принимаются на новой;

сервис аналитики ссылок заблокирован в России, и все российские клиенты при переходе по вашим ссылкам видят ошибку, а вы не видите, потому что работаете из-за границы;

или у большинства пользователей включен VPN, а ваш сайт этот трафик воспринимает как подозрительный и показывает читателю «капчу» – проверку на робота, люди ее не проходят;

старый контактный телефон, вы забыли его обновить;

человек, который отвечал на сообщения в группе, почему-то перестал это делать и никому не сказал;

сайт адаптирован только для просмотра с компьютера и плохо работает на мобильных телефонах при переходе из соцсетей;

продукция в каталоге и при поиске не совпадает – когда люди что-то ищут, они находят неактуальные артикулы и не могут их заказать;

закончилась лицензия на модуль онлайн-оплаты или переадресации ссылок, люди при попытке купить видят ошибку.

Звучит дико, но всё это – реальные случаи из практики, в том числе из ИТ-компаний. Чем крупнее ваше ИТ-хозяйство, тем больше всего там может пойти не так. Буквально на неделе, когда пишутся эти строки, Ильяхов обнаружил у себя в соцсетях ссыку на продажу одного из своих курсов – а этот курс давно не продается. Люди из соцсетей Ильяхова пришли, заплатили и ждут, а курсы не приходят. Ай-ай-ай.

Такое бывает из-за расфокуса, или когда у продукта нет одного ответственного: никто не смотрит на всю коммуникацию и банально не «прокликивает» путь клиента. Так что прежде чем городить сложные критерии оценки, прокликайте всю цепочку продаж, нажмите все кнопки, позвоните по всем телефонам.

Когда всё в порядке, просто поддерживаем комфортный для читателей уровень рекламной активности, согласуя всё с маркетингом. Например:

Регулярные промоакции по поводу и без. Есть привычные распродажи, которые завезли из Европы и США: «Черная пятница» и «Середина лета»; есть нейтральные межсезонные и предновогодние распродажи.

Ситуативные предложения. Например, если вы продаете канцтовары – наборы для школьников; если у вас можно подарить что-то мужчине или женщине – предложения для соответствующих праздников.

Просто тематические и спонтанные подборки. За окном жарко? Подборка одежды на жару. Все обсуждают «Формулу 1»? Вот наше моторное масло.

Если с вами в целом интересно и вы не перегрузили читателя рекламой, всё это будет работать. Составляйте календарь коммерческих постов и ровненько всё публикуйте.

Оценивать эффективность редакции на этом этапе можно только по исполнению плана: сделали ли вовремя анонсы промоакций, правильно ли разместили материалы, ответили ли на комментарии, проверили ли ссылки и рекламные UTM-метки. Максимум, что редакция здесь может, – предложить снизить рекламную активность, чтобы не выжечь аудиторию. А вообще к этому моменту все решения приняты, осталось сделать.

Прогревы

У прогревов дурная репутация, потому что лучшие мастера этого жанра либо в СИЗО, либо за границей. Но это не значит, что метод плохой – всё зависит от того, зачем его применять.

Суть прогрева в том, чтобы за сравнительно короткое время провести читателя по воронке сверху вниз: от состояния «я даже не знал, что такое бывает» до сделки. При обычной работе с соцсетями мы делаем то же самое за несколько месяцев, а во время прогрева – за неделю.

Обычно автор публикует материалы прогрева в «сториз». Там они могут быть просмотрены только в заданном порядке, а через короткое время пропадают, что создает некоторое ощущение срочности.

Последовательность публикаций такая:

1. Проблематизация. Выкладываются материалы, которые формулируют в голове читателя проблему, например «после декрета я поняла, что не могу полагаться на чужие финансы, нужно быть сильной и независимой». Иногда так: «Я мечтала о сумке Hermes, но у меня не было денег, это было ужасно. А потом я смогла себе позволить сумку Hermes. И я сказала себе: „Эта малышка может всё“». Таких материалов обычно несколько, их задача – чтобы читатель узнал себя и почувствовал, что у него тоже есть такие проблемы. Это работа с верхней частью воронки, поэтому сами материалы должны быть эмоциональными.

2. Продукт. Представляем продукт, который призван решить созданную ранее проблему. Желательно не терять эмоциональный накал, например: бросил муж, героиня прошла через испытания и в результате личностной трансформации создала собственный онлайн-курс (обычно прогревами продают именно такие продукты).

3. Работа с возражениями. Допустим, читателям курс кажется дорогим и поверхностным. Нужно проговорить эти возражения. Для этого публикуют отзывы, отвечают на вопросы и даже снимается оригинальный контент по мотивам возражений. Например, один блогер в ответ на возражение «это дорого» снял целую серию видеоклипов о том, как сегодняшние инвестиции окупятся в будущем – буквально сериал.

4. Срочная сделка. В конце прогрева обычно предлагают купить что-то прямо сейчас, объясняя это, например: осталось всего 10 мест на курсе или только сегодня у нас скидка, а уже завтра будет повышение цен.

Дальше могут начаться манипулятивные приемы. Самое жесткое из того, что мы видели, – это отработка возражения сектантскими методами. Почти буквально так: «Близкие, родители, супруг – все они будут говорить, что это глупая затея. Но они просто не дают тебе раскрыть свой потенциал. Не слушай тех, кто не верит в тебя». Без дураков, это одна из базовых стратегий привлечения людей в секту – изоляция их от семьи и транслирование тезиса «мы тебя понимаем, а они – нет». Осуждаем такое. Если видите такое в соцсетях – пишите в прокуратуру.

Когда и почему эффективны прогревы. Два главных свойства прогрева – эмоции и интенсивность. Людей эмоционально раскачивают, а потом давят на чувство упущенной выгоды, чтобы человек купил, не успев опомниться. Прогрев – это не место для взвешенных решений, там люди покупают на эмоциях. (Обычно! У вас может быть не так!)

Прогрев действует на определенные группы людей: на тех, кто изначально был восприимчив к эмоциональному посылу блогера. Если кто-то всерьез читает условную Оксану Волшебную, он также всерьез воспримет ее прогрев.

Почему прогревы могут быть вредны (по крайней мере, для вас). Прогревы ориентированы на продажу на эмоциях, и они в этом эффективны. Но у многих людей со временем приходит осознание, что они совершили ошибку, например: безрассудно купили курс, хотя не было времени заниматься, или ожидали мгновенных трансформаций в жизни, а они на самом деле медленные и болезненные. В итоге организатор прогрева получает много недовольных клиентов.

Недовольные появляются и при обычной работе. Но из-за прогревов таких людей становится в несколько раз больше, ведь прогревы подталкивают именно к необдуманным решениям. Прогрев – это источник краткосрочной выручки и недовольных покупателей. Каждый недовольный может пойти на вас вой- ной: оставлять гневные отзывы, жаловаться в соцсети и даже обращаться к юристам. Сколько это может стоить бизнесу – вам виднее. Может быть, что нисколько.

Как использовать прогревы, если вы просто спокойный нормальный бизнес. Прогревы учат нас тому, что продажи в соцсетях не приходят сами по себе. О своем продукте нужно рассказывать: долго, много и не стесняясь. Но вместо того чтобы катать клиентов на эмоциональных качелях и давить на срочность, можно попробовать что-то такое:

Делать множество публикаций о ваших продуктах. Не один скромный анонс, а серию, растянутую во времени.

Рассказывать не только о самом продукте, но и проблемах, которые он решает, показывать сценарии использования; демонстрировать продукт в разных ситуациях. Показывать много.

Собирать вопросы потенциальных покупателей и отвечать на них в публикациях. Прямо вести эту работу: обратная связь и ответы.

Привлекать к работе отдел продаж, а не просто сидеть и ждать, что люди сами всё купят.