Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

То же самое, если продукт дорогой и сопряжен с рисками – тогда нельзя ожидать, что люди пойдут покупать благодаря одному контакту с эмоциональным видеоклипом или постом. Например, будущие родители не выберут роддом из-за одного поста одного блогера: они как минимум изучат отзывы, сходят на прямой эфир с врачом, позадают вопросы в чате. А если будущие жильцы покупают квартиру в строящемся доме, не стоит думать, что один вирусный ролик с известным блогером заставит их выстроиться к вам в очередь. Людям страшно относить свои деньги за недостроенный объект, поэтому придется снимать их возражения на протяжении многих месяцев. Для этого нужен следующий этап воронки. И не нужно стоять над душой у редакции с вопросом: «Где продажи?»

Редакция развлекает людей, а продавать должны продавцы. Если продажник не может за одно холодное письмо закрыть сделку, то нелепо ждать этого от соцсетей.

Проблема: а сколько этот пост нам принесет? Вот классический повод для споров между маркетологами и редакцией, когда речь заходит об оценке эффективности.

Позиция маркетинга: мы тратим деньги на контент и хотим знать, сколько конкретный пост принесет лидов и продаж. Если мы не знаем этого, мы эти деньги можем направить в «Директ», где они дадут более предсказуемый результат.

Позиция редакции соцсетей: мы занимаемся развитием отношений с клиентом, а не продажами; мы должны долго формировать лояльность, отвечать на боли и снимать возражения. Это невозможно измерить деньгами с одного конкретного поста. Мы можем измерять эффект только от всех соцсетей разом в долгосрочной перспективе с помощью качественных исследований.

В этом споре правы оба. Просто маркетолог и редакция не согласовали стратегию и не настроили многоканальную аналитику. Это можно исправить.

Для начала – стратегия: нацелен ли этот пост на продажи? Работает ли он на аудиторию, готовую купить? Выходит ли он в том канале, в котором будет готовая купить аудитория? Например, если это пост в развлекательный журнал, целью которого будет знание о товарной категории, то нет – никаких продаж мы от него не ожидаем. Если же этот пост – коммерческое предложение в нашем канале для лояльных читателей, то да – продажи будут.

Спрогнозировать продажи легко:

1. Публикуем пост, добавляем ссылку с UTM-меткой и измеряем конверсию: «Число подписчиков – просмотры поста – переход на сайт – покупка».

2. Записываем эти конверсии. Теперь их можно использовать для прогнозов будущих продаж.

3. Через месяц публикуем аналогичный пост и замеряем конверсии. Если они существенно ниже – ищем проблемы.

Второй компонент для разрешения этого спора – многоканальная аналитика и правильная модель атрибуции.

Многоканальная аналитика – это когда вы собираете данные об одном человеке в разных каналах коммуникации и на протяжении долгого времени. Пример:

Человек впервые увидел вашу рекламу в соцсетях, кликнул и попал на сайт. Он получил от аналитической системы опознавательный знак – трекер.

Через время человек вернулся на сайт, но уже через поисковую выдачу Яндекса. Он всё еще не заказал продукт, но подписался на соцсети. Мы его запомнили: «Этот у нас уже второй раз».

В третий раз он пришел к нам из соцсетей и теперь уже заказал.

В итоге мы видим не только последний источник захода на сайт, но и все предыдущие контакты покупателя с нами: из каких соцсетей к нам приходил, с каких постов, на каких страницах был.

Модель атрибуции – это то, как мы определяем вклад каждого канала коммуникации в состоявшуюся сделку. Есть модель атрибуции «по последнему клику», то есть «после какого поста человек купил, тот пост мы и считаем коммерчески успешным». Есть взвешенные модели, когда мы учитываем все посты и все точки касания, например: человек читал нас в соцсетях, заходил в блог на сайте, потом смотрел нас в YouTube и уже оттуда пришел покупать. И все эти каналы мы засчитываем.

В любом случае у вас с маркетологом должен быть способ посмотреть: «Вот наш платящий клиент. Вот посты, которые он прочитал из наших соцсетей до момента покупки. Все они внесли вклад в эту продажу». Без данных все разговоры об эффективности конкретных постов не имеют смысла.

А еще нужно быть готовым к неприятной правде: возможно, ваши лучшие клиенты не читают ваши соцсети. Чем раньше вы это узнаете, тем быстрее перестанете тратить ресурсы на ненужное. Но это нужно увидеть на данных, а не интуитивно.

Цепочка транзакций для верхнего края воронки. Вот полезная практика при работе с верхним краем воронки: выстроить для потенциальных клиентов цепочку транзакций от простых и ни к чему не обязывающих ко всё более сложным. Лучше всего это работает в сложных продуктах, где нужно формировать доверие:

При первом контакте читателю предлагают совершать какое-то простое и ни к чему не обязывающее действие, например подписаться на канал или написать ключевое слово в комментариях, чтобы получить гайд. Покупать сейчас ничего не надо.

Дальше подписчику предлагают чуть более сложное действие, но всё еще не требующее денег, например подписаться на рассылку, связанную с нашим продуктом.

Следующий шаг – что-то, требующее времени и внимания, например посещение прямого эфира. Всё еще без покупки за деньги, но теперь человек платит нам своим временем. Во время эфира должно произойти что-то полезное для человека, например он получит ответы на свои вопросы.

После эфира можно предложить недорогой продукт, который решал бы одну из проблем человека. Если продукт действительно ему полезен, читатель будет готов заплатить. Иногда это может быть даже платный контент, например какая-то расширенная методичка, гид, книга или набор регламентов.

Теперь можно предлагать более дорогие продукты. Но можно это сделать и раньше – смотря какой продукт.

На каждом этапе читатель тратит на нас комфортный для него объем времени, внимания или денег. Подписаться на канал легче, чем прочитать гайд. Сходить на эфир легче, чем купить базовую версию продукта. И на каждом этапе человек убеждается в пользе продукта для себя и делает осознанный выбор. А для нас это значит, что человек всё более замотивирован для дальнейшего общения с нами – в том числе для покупки.

Звучит хорошо, но есть минусы:

Будет большое продуктовое хозяйство – ты эти гайды поди сделай. В одной компании блогом, соцсетями, гайдами и чеклистами занималась команда из 17 человек. Плюс сам продукт нужно адаптировать: делать более дешевые версии, запускать урезанные продукты, в общем – суетиться.

Особенно это больно, когда у компании ограничен ресурс и нужно выбирать: улучшать основной продукт или делать более дешевые упрощенные версии. И так как более дешевый продукт даст меньше выручки и по сути используется как рекламный инструмент, это всегда будет нелюбимый ребенок и его развитие будут откладывать.

На каждой ступеньке этой лестницы будет падать суммарная конверсия: миллион просмотров развлекательных роликов превратятся в 10 тысяч подписчиков, 500 скачиваний гайда, 80 человек на эфире, 20 пользователей недорогого продукта, 5 полноценных платников.

Но зато, когда всё настроено и работает, у вас не будет озабоченных маркетологов с воплем «Где деньги?». Все этапы воронки посчитаны, каждый потенциальный клиент – учтен.

Средняя часть воронки: работаем на вовлечение, оцениваем вовлечение

Допустим, мы работаем на уже сформированном рынке и наша задача – собрать заинтересованную аудиторию. Впоследствии эти люди будут у нас покупать. Предположим, что мы строим сообщество туристов, чтобы они потом покупали наши путевки на Алтай.