Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Проще всего работать с этим этапом воронки в рассылке или чатботе, а не в канале соцсетей. Например, мы предлагаем рассылку про тайные места Алтая и тонкости туризма в регионе. Те, кто на нас подписывается, – потенциальные клиенты, это максимально заинтересованная аудитория. Осталось сделать так, чтобы им было интересно читать эту рассылку хотя бы раз в две недели. Когда у нас откроются продажи – работать с этими подписчиками, то есть отправлять им письма, приглашать на мероприятия, общаться и снимать возражения.

Если же мы работаем со средней частью воронки только в соцсетях, смотрим на состав подписчиков нашего канала:

Число читателей – оно не должно резко падать и может медленно расти. Не нужно требовать от такого канала взрывной рост подписчиков – это будет означать, что мы сделали удачный развлекательный материал, но совершенно не факт, что эти люди станут целевыми клиентами.

Реакции, вовлеченность, читаемость – считаем, сколько люди ставят лайков, пишут комментариев, делают репостов или хотя бы просто читают наши материалы. Это косвенные признаки того, насколько люди вникают в наши материалы.

Вовлеченность считается как процент от числа подписчиков, например, если на нас подписано 10 тысяч человек, из них материалы читают 2 тысячи, и мы получаем в среднем 200 лайков и комментариев, то имеем читаемость 20 % и вовлеченность 2 %.

Вот пример измерения эффективности в средней части воронки. Мы всё еще строим сообщество путешественников на Алтай, канал называется «Алтай-тур: клуб путешественников». На нас должны подписаться те, кто уже прямо серьезно раздумывает о поездке. Мы публикуем материалы о маршрутах, бытовых условиях, сборах, еде, в общем – работаем с возражениями.

Проводим прямой эфир, зовем в гости опытного туриста. Читателям предлагаем задать ему вопросы, например в гугл-форме или через бота, чтобы всё было анонимно. Хороший признак, что мы работаем в правильном направлении – большое количество вопросов; либо вопросы должны быть живыми и со временем их не становится сильно меньше. Это значит, что люди действительно думают о путешествии, и мы действительно работаем с их страхами и возражениями.

Другое дело – если реакция читателей будет вялой. Это повод разобраться, каких людей мы привлекаем. Например:

Мы собрали слишком опытных, они и без нас ездят в путешествия. А нас смотрят, потому что мы выдаем базу, с которой они согласны. Мы для них клуб подтверждения их правоты.

Нас читают начинающие, а им наши материалы сложноваты. Они смотрят наш контент и решают, что им будет слишком сложно в туре, поэтому просто пассивно наблюдают и ловят наш красивый эмоциональный контент.

Мы настолько долго ведем канал, что новички, которых мы привлекли два-три года назад, уже давно преисполнились в понимании туризма. Они читают нас просто по привычке, а новых мы давно не привлекали.

Людям приятнее мечтать о поездках, чем готовиться и ездить.

Агентство, которое привлекало нам людей, нагнало ботов или нерелевантную аудиторию.

Всё это полезные открытия, потому что теперь мы можем скорректировать стратегию или собственные ожидания.

Работа с аудиторией для продаж. На среднем этапе можно начинать продавать. Но не рассчитывайте, что сейчас опубликуете пост и сразу продадите на миллион. Придется суетиться.

В случае со средним этапом воронки уместно работать с живыми людьми и их запросами. Вот есть люди, они выбрали нас, давайте с ними по-человечески поговорим и придумаем, как сделать им хорошо. Например:

1. Приглашаем людей задать вопросы или поучаствовать в прямом эфире.

2. После эфира проводим квалификацию лидов: короткий опрос про впечатления от эфира, мол, было ли вам полезно.

3. Тех, кто сказал «полезно», мы считаем лидами, то есть потенциальными клиентами. С ними связывается менеджер и обсуждает будущую поездку: планируют ли, когда, в чём сомнения, какой информации не хватает. Эти данные записываются в таблицу. Кто уже готов – с теми подписывают договор. У кого остались сомнения – с теми говорим.

4. Мы изучаем таблицу, чтобы понять, какую аудиторию привлекаем и насколько она нам полезна. Корректируем стратегию, если нужно.

Например, может оказаться, что наш продукт настолько сложный и требует от людей такой вовлеченности, что в текущем виде люди его боятся. Они на эмоциях подписались на наш канал, посмотрев красивые виды Алтая, а теперь, с одной стороны, боятся ехать, а с другой – не хотят предавать мечту. Вот и сидят развлекаются за наш счет. Возможно, нужно сделать для них более простой продукт. Или более простой контент?

Средняя часть воронки – это вдумчивая работа с аудиторией. Мы можем глубоко разобраться в потребностях этих людей, а они будут готовы с нами это обсуждать. Если вдобавок с людьми будут говорить живые менеджеры или продавцы (а не роботы и скрипты), это даст наибольший эффект.

Подготовка к старту продаж и напоминания после. Часто делают так: начинают рассказывать о продаже за какое-то время до открытия, причем несколько раз.

В случае с турпоездками: «Через две недели откроется бронирование на летний сезон. Места такие-то, диапазон цен такой-то. Если хотите этим летом отдыхать там-то – готовьтесь, о старте дополнительно сообщим». Некоторые читатели сделают себе пометку: «Когда откроется, надо будет брать». Другие зададут вопросы – занесите их в отдельную таблицу. Третьи заранее начнут обсуждать это с семьей. Так к старту продаж у нас будет подготовленная аудитория.

В некоторых компаниях маркетологи постепенно повышают цены на продукт – это повод несколько раз о нём напомнить. Мол, на этой неделе скидка 15 % по предзаказу, на следующей – 10 %, потом – 5 %.

Есть и более сложные механизмы подготовки аудитории, например прогревы, о них будет ниже. Но суть одна: так как одного сообщения о старте продаж мало, нужно несколько раз напоминать о покупке.

Проблема выжигания. Главный минус напоминаний – они могут снижать вовлеченность людей в остальные материалы. Одно дело, когда коммерческие посты занимают 10 % от выпуска, а людям с вами в целом интересно. Но если маркетологов не останавливать, они могут забить вашу ленту коммерцией, выжимая из аудитории всё. Канал перестает быть интересным.

В лучшем случае при выжигании от вас отписываются – это хорошо, потому что потом этих людей можно вернуть. А в худшем ваш канал попадает в архив или перестает рекомендоваться пользователям. Просмотры и вовлеченность падают, все ваши усилия по созданию лояльного сообщества перечеркнуты, а реабилитироваться можно только за счет новой аудитории – старая на вас уже поставила крест.

Нижняя часть воронки: когда люди пришли покупать

Когда люди пришли покупать, мы смотрим только на то, чтобы им было удобно это сделать. Звучит очевидно, но в реальности проблем на этом этапе – гора: