BRANDHERO: оставить след

Личность собственника имеет особо важное значение в построении бренда со смыслом. Это ваша отправная точка.

Раздел 2. Кто твой клиент?

Анализ рынка и конкурентов

Мы выстраиваем бренд на своих ценностях и талантах. Я не рекомендую маниакально изучать каждый шаг конкурента. Но свой рынок вы должны знать и чувствовать. Для этого важно провести маркетинговый анализ на трех уровнях:

целевой аудитории (потребителей);

продукта (для «старого» продукта);

рынка и конкурентов.

Изучение потребителей помогает понять их цели, желания и мотивы. Как они принимают решения. На каком языке разговаривать с ними. Как воспринимают товары конкурентов. Это базис для всей дальнейшей работы.

Анализ продукта помогает выявить его ключевые преимущества, отличия от конкурентов, заложить фундамент для создания УТП.

Анализ рынка позволяет выявить спрос на ваш продукт, оценить слабые и сильные стороны конкурентов, ценообразование, выбрать стратегию позиционирования и рекламные каналы.

Не забывайте, конкуренты бывают:

из вашей ниши;

из вашей отрасли;

товары-заменители;

иностранные компании.

Например, вы продаете конфеты ручной работы. Парень захотел сделать девушке подарок. Он может купить конфеты ручной работы. Пойти в супермаркет и приобрести конфеты известного производителя. Подарить не конфеты, а какое-нибудь экопирожное. Вообще не дарить сладости, а купить мягкую игрушку.

Каждый из этих вариантов нужно учитывать. Вы не боретесь с конкурентами, вы боретесь за выбор в вашу пользу.

Не ограничивайте свой фокус только прямыми конкурентами. Посмотрите на игроков всей отрасли. Что интересного у иностранных компаний? Они часто опережают наш рынок на 5–10 лет.

Итак, составьте Excel-таблицу или MindMap из 5–10 ярких и ключевых конкурентов и пройдитесь по каждому из пунктов:

1) личность собственника;

2) целевая аудитория;

3) продукт и упаковка;

4) сайт;

5) реклама;

6) обслуживание;

7) «фишки» и уникальности;

8) слабые и сильные стороны;

9) список идей.

Таблица

Анализ конкурентов

Расшифруем каждый пункт и что анализируем в нем.

Личность собственника:

• компетенции;

• харизма и индивидуальность;

• сильные/слабые стороны;

• популярность и публичность;

• ценности, смыслы, миссия;

• авторская позиция (взгляд на рынок и жизнь).

Целевая аудитория:

• кто;

• сегменты;

• платежеспособность.

Продукт и упаковка:

• позиционирование;

• преимущества;

• УТП;

• линейка продуктов (какой основной);

• ценообразование;

• гарантии;

• упаковка.

Сайт:

• дизайн (эстетика и фирменный стиль);

• копирайтинг (текстовая структура);

• usability (удобство и читабельность);

• верстка и адаптивность (отображение в браузерах и мобильных устройствах);

• программирование (технические ошибки, скорость загрузки).

Реклама:

• offer (что продают);

• копирайтинг (обоснование выгод, преимущества, призывы);

• триггеры (на какие точки нажимают);

• сегментация и фильтрация (как отсекают не своих);

• усвоение рекламы и зрительное восприятие;

• дизайн и привлекательность;

• ключевые источники трафика;

• воронка и каналы продаж (какая цепочка касаний);

• рынки сбыта;

• партнеры и коллаборации.

Обслуживание:

• скорость обработки заказа;

• знание продукта;

• приветливость;

• заинтересованность;

• качество обслуживания;

• скрипты продаж

Оцените сильные и слабые стороны по каждому из пунктов: собственник, продукт, сайт, реклама, обслуживание. Оценка по шкале от 1 до 10. Например, сайт вы оцениваете на 7 баллов, а рекламу и продвижение на 3.

После полного анализа выпишите все фишки конкурентов. Составьте список идей для внедрения в отдельном документе. Что вы можете сделать у себя или можете сделать значительно лучше? Что будете внедрять прямо сейчас?

Не копируйте, а моделируйте лучшее из других отраслей. Система BRANDHERO отталкивается от собственника, где клиентами становятся люди, которым близки его ценности и философия продукта. Люди приходят на собственника. Они готовы разделять его идеи и философию. То есть здесь на первый план больше выходит сама личность собственника, нежели сам продукт.

Если у вас уже работающий бизнес и продукт, то также пройдитесь по всем пунктам. Сделайте маркетинговый аудит и SWOT-анализ. Проверьте все точки касания: от знакомства с вашим продуктом до обслуживания. Прослушайте звонки ваших продавцов. Оцените качество обслуживания и знания продукта.

Существует множество качественных, количественных исследований, фокус-групп. Эти исследования не могут быть основным и достоверным критерием принятия решения. Большинство известных брендов стали таковыми, потому что собственник поверил в свою идею, мечту и собрал вокруг себя звездную команду, вопреки исследовательским данным.

Если у вас уже действующий бизнес, лучше спросить своих идеальных клиентов.

• Как вас нашли?

• Почему обратились к вам, что привлекло?

• Какая ключевая причина (преимущество) покупки именно у вас?

• Почему они до сих пор с вами?

• Рекомендуют или готовы это делать?

• Что можно еще улучшить?

Соберите обратную связь и отполируйте свой продукт.

Какие инструменты использовать для анализа конкурентов?

1. Alexa и SimilarWeb – общий анализ трафика сайта и конкурентов.

2. Google Trands – выясните, что сейчас особо актуально, динамику спроса по месяцам и странам.

3. Serpstat – анализ рекламы и объявлений, ключевых слов и т. д.