BRANDHERO: оставить след

Удобство

Многие готовы заплатить за удобство. Когда вы заказываете срочную или ночную доставку, вы готовы за это переплатить.

Принадлежность и статус

Принадлежность к определенной касте. Желание находиться в кругу особых и избранных людей, которые могут себе позволить обладать чем-то редким или малодоступным для других.

И еще счастье, любовь, наслаждение, жадность, безопасность.

Что покупает В2В клиент?

• Прибыль.

• Экономия.

• Автоматизация и время.

• Авторитет.

• Уважение.

• Власть.

• Возможность оставить след.

Пару лет назад я выяснил, что авторитет, власть, «оставить след» для состоявшихся бизнесменов являются более важными мотивами, чем прибыль и экономия. Когда у тебя есть семья, дом, машина, процветающий бизнес, возникает желание оставить после себя позитивную вмятину во вселенной. Передавать знания, заниматься меценатством, воплощать детские мечты или наконец-то создать что-нибудь стоящее для этого мира.

Если обобщить, основными потребностями людей являются: самовыражение, одобрение со стороны общества, любовь, желание жить дольше, желание благополучия своим близким. Самый сильный мотив будет отталкиваться от системы ценностей конкретного человека и народа. Периодически у человека меняются как обстоятельства, ценности, так и мотивы. Сегодня важно одно, завтра – другое.

На принятие решения влияют привычки, отношения, верования, обычаи. Привычки – поступки отдельной личности, а обычаи – массы людей или народа. Индивидуальные и общественные привычки играют огромную роль в жизни людей. Считается, что 3 из 4 поступков человека – привычные (шаблонные) поступки. В каждой стране есть свои обычаи и традиции. Важно учитывать это при создании бренда и рекламной кампании.

Покупатели более склонны приобретать продукты, к которым относятся положительно. Поэтому важно выяснить, что именно сдерживает ваши продажи. Возможно, стоит пересмотреть позиционирование, рекламу или сам продукт.

Инсайт

Инсайт – это правда клиента, в которой он себе не признается или не хочет признаваться. Это неактулизированная потребность в чем-то, правда жизни. Как правило, это те вещи, о которых потребитель не говорит. Или неожиданная правда – то, что вы чувствовали, знали о себе, но не могли сформулировать. Это озарение, как упавшее на голову яблоко. Реальная причина выбора.

Например, если человек знает, что не будет снимать обувь, он может надеть дырявые носки. Одеть свитер на мятую рубашку. Когда люди гуляют в парке, они хотят выпить шампанского или вина, так почему не создать бутылку вина со штопором и набором одноразовых стаканчиков. Или вспомните, рукавицы с пальцем для сенсорной кнопки – не хочется же снимать их в мороз. Задача бренда – через рекламу сформулировать эту правду для потребителя.

Потребители часто ленивые. Иногда 10 ступенек наверх могут стать преградой к покупке вашего продукта и двукратному сокращению продаж. Казалось бы, просто подняться на второй этаж, но все же проще купить на первом. Большинство водителей предпочтут отказаться идти в магазин через дорогу. Переход станет непреодолимым барьером. Единицы людей читают инструкции, заполняют анкеты, им просто лень. Они хотят взять и сразу пользоваться, получить готовое.

Маркетологам и владельцам бизнеса свойственно сильно переоценивать проактивность потребителя. Им кажется, что клиент будет перечитывать сотни статей, активно искать информацию о товаре, следить за новинками. Да, бывает 3–5 % таких клиентов. Но мир далеко не жаждет вашего продукта, на старте вы мало кому интересны.

Мы думаем, что бизнесмен – это очень серьезный «дядя» в кожаном кресле, но он такой же человек, как и мы. Он сидит в соцсетях, смотрит «видосики» на ютубе и иногда ходит в ночной клуб.

Потребитель свои интересы ставит всегда на первое место. Хочет получить большее за меньшее. Ощутить свое превосходство и значимость, когда «отжал» скидку, поторговался. Часто не желает быть экспертом, но хочет чувствовать себя таким, чтобы сделать безопасный выбор.

90 % потребителей идут за мейнстримом, трендами, основной массой. Они любят быть со всеми и как все. Не готовы выделяться. Люди не хотят думать. Они готовы принять другой выбор, если он правильно упакован и искренне им представлен.

Любой клиент хочет себя чувствовать единственным и абсолютно уникальным. Казаться лучше, чем он является. Различного рода реплики брендов и вся индустрия подделок строится на этом. Ты не можешь себе позволить ходить в майке от Gucci, но ты достоин этого, купи реплику за 10 «баксов». Будь умнее, зачем переплачивать? Майка она и в Африке майка.

Часто брендовые товары покупаются не из нужды, а чтобы с помощью этих символов послать сообщение и показать, что я могу себе это позволить, что я круче, чем есть на самом деле. С помощью бренда я хочу поднять свою самооценку. И потребитель часто готов переплачивать за бренд только ради этого восприятия и ощущения особенности.

Чтобы грамотно определить инсайт своего клиента, необходимо переместиться в его голову, стать им, внимательно наблюдать и общаться.

Как выявить инсайт для нового продукта?

1. Изучите, понаблюдайте и пообщайтесь со своим идеальным клиентом.

Как себя ведет? Что постит в соцсетях? Чем интересуется? На что жалуется?

2. Выявите истинное желание.

Чего на самом деле хочет ваш клиент, и за что он реально готов заплатить?

Мне нравятся яхты, и я хочу одну себе, но не готов ее купить.

3. Определите барьеры, препятствия, стереотипы и суждения.

Что останавливает ЦА обратиться и оплатить ваш продукт прямо сейчас? Какие стереотипы присущи ЦА касательно вашего рынка и продукта? Бытует мнение, что все креативщики пьют виски, закусывая «косячком», придумывают идеи и реализуют свои же фантазии за немыслимые деньги своего клиента. Или что все строители – безответственные алкаши.

4. Анализ информации и определение инсайта.

На основе анализа своей ЦА и сбора всей информации мы формируем единый потребительский инсайт. Если инсайтов больше одного, запустите небольшую рекламную кампанию и протестируйте каждый из них.

Обращайте внимание на противоречия в поведении своей ЦА, что ее раздражает, в чем скрыта неудовлетворенность и от чего она поистине кайфует.

Если у вас уже есть продукт, опросите своих идеальных клиентов:

Почему они выбрали вас, что именно повлияло на их выбор в вашу пользу?

• Что зажигает их в вашем подходе, продукте, услугах?

• Как изменилась их жизнь после сотрудничества с вами?

• За что они готовы заплатить кроме цены?