Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры

Одним из смельчаков, попытавшихся, по собственному выражению, «извлечь какое-либо тепло из лица „черного квадрата“», явился уроженец Киева польского происхождения, выросший в традициях русской культуры, – Казимир Малевич (Kazimierz Malewicz) (1878-1935). В юности Малевич окончил пять классов сельскохозяйственного училища и, обладая душой крестьянина, всю жизнь тянулся к Земле-матушке. В греческой мифологии Диана Эфесская – Мать-Земля – изображалась с черным лицом и черными руками. Если для других черный цвет носил страннообразующий смысл (вплоть до отрицательного), то для молодого Казимира он являл собой гармонию цветовой палитры глубоких черных теней и бесконечно яркого света. «Статика и скорость» – радикально новые понятия, возникшие под влиянием полотен импрессионистов, введены в «художественный оборот» именно Малевичем – как подсказки для дальнейшего развития художественного искусства. «Кубизм» обязан такой подсказкой Сезанну, «футуризм» – Ван Гогу. Супрематическое соединение несоединимого в одной форме, по убеждению Малевича, являлось философской системой, раскрашенной новыми направлениями его «произведений» как познание. Во время первого показа картины-иконы «Черный квадрат» на второй «Последней футуристической выставке картин», проходившей в галерее Добычиной в Петрограде в декабре 1915 г. (за два года до Октябрьской революции), Малевич расположил ее высоко в «красном углу» выставочного зала (рис. 1). В своем ироническом ответе, адресованном Бенуа, Казимир Малевич заявил, что его квадрат является «голой иконой без оклада, <…> иконой моего времени». Помещая свою «черную икону» в «красный угол», на почетное место традиционных икон, Малевич рассматривал ее в качестве «tabula rasa» (чистой доски) – подготовительного условия для реформирования всех художественных ценностей. И даже PR-символов! Строго говоря, «Черный квадрат» Малевича не имеет идеально квадратной формы. Пары его сторон не параллельны и не равны. А все четыре угла не являются прямыми. И вообще, первое название картины, данное самим Малевичем своему творению, было «Четырехугольник».

Так же и в PR: всегда важнее донести идею, образ, смысл – которые и формируют необходимый для адекватного восприятия «общественностью» имидж. Что же касается черного цвета, то и здесь есть свои условности, которые применительно к PR-бизнесу в большей степени выражают скрытый смысл, чем отражают явную подоплеку реального «общественного сознания». С бойкой руки безымянного «PR-геро-страта» по стране гуляет термин «черный PR». Авторы, являясь совершенными противниками навешивания PR-ярлыков, считают важным напомнить читателям, что бытие не одномерно. И черное – это вовсе не черное, а скорее… белое. И наоборот. Черный цвет – символический аналог цвета белого. Дело в том, что эти два самых сильных монохромных цветосочетания одинаковы по силе воздействия на человеческую психику. Потому-то каждое из них и является экстремальным цветовым абсолютом. Хотя у каждого народа они трактуются по-своему.

Например, у одних цвет траура – черный, у других, наоборот – белый. На Тибете существует ритуал, согласно которому человеку, выбранному в качестве священной жертвы, пол-лица красят в черный, а пол-лица – в белый цвет. Черный отражает начальное, зародышевое состояние всех процессов. В алхимии черный («имиджевый» цвет) соответствует materia prima (первооснове, первичной материи). Черный ассоциируется с первоначальной оккультной, бессознательной мудростью, происходящей из невидимого, скрытого духовного источника. Недаром библейский Ной вначале выпустил черного ворона, а потом белого голубя. Углерод (преобладающий, кстати, в живых организмах), может быть черным – в виде угля или графита. А алмаз, тоже состоящий из углерода, чист и прозрачен, как слеза. Черный цвет также символизирует время – в противоположность белому, выражающему вечность. 

Рис. 1. PR-символ новых, чистых, как школьная доска (tabula rasa), «связей с общественностью» – абсолютно черный квадрат

Таким образом, авторы утверждают: не бывает «черного пиара». А есть сложные, т. е. не всегда очевидные и совсем не одномерные «связи с общественностью», которые в новом информационном обществе обозначаются как Public Relations.

Глава 1
из которой читатели-непрофессионалы с удивлением для себя откроют, что PR – это «Связи с общественностью», а читатели-профессионалы с нескрываемой радостью обнаружат, что на российских просторах этих связей уже пруд пруди

PR в России меньше, чем «ПР»

Виды деятельности, относящиеся к связям с общественностью, политическому PR и PR для бизнеса, во многом соотносятся с консультационными услугами. Однако классический консалтинг применяется PR-компаниями лишь в качестве наиболее эффективного инструмента при выполнении заказов. Кроме того, владение специфическими технологиями выделяет PR-компании в особый сегмент рынка консультационных услуг. Сюда относятся: политический консалтинг, избирательные технологии, политический маркетинг, антикризисный PR, лоббирование, коммуникационная деятельность, спонсоринг, реклам-но-пропагандистские технологии, Media-Relations (MR), Government Relations (GR), Investor Relations (IR), имиджелогия, информациоло-гия, клиентистика и др. Не случайно поэтому количество PR-компа-ний составляет немногим более 10 % от общего числа консалтинговых компаний России. Вместе с тем, как показал анализ, востребованность услуг специалистов по связям с общественностью определяет рост числа PR-агентств, центров, компаний и групп в субъектах Российской Федерации.

В ходе изучения рынка PR-услуг в Российской Федерации авторами была разработана универсальная анкета, ответы на вопросы которой в сочетании с результатами других исследований позволили сделать интересные обобщения. Исследование носило название «Цивилизованный рынок услуг в области связей с общественностью/PR в России», а анкета участника экспертного опроса была структурирована следующим образом.

• Когда, по Вашему мнению, в России празднуется День работника по связям с общественностью (PR-мена/PR-леди)? Какие обязательные элементы, на Ваш взгляд, должны сопровождать это мероприятие?

• Нужен ли, по Вашему мнению, федеральный интегрированный рейтинг компаний по связям с общественностью, PR-структур? Кто его должен составлять? Где он должен публиковаться? С какой периодичностью (ежегодно, по полугодиям и т. п.)? Какой основной критерий должен быть положен в основу рейтинга?

• Какие, на Ваш взгляд, тенденции (положительные/отрицательные) преобладают на российском рынке услуг в области связей с общественностью?

• Какие, по Вашему убеждению, структуры (учреждения, организации), должны осуществлять подготовку профессиональных работников по связям с общественностью? Кто должен готовить «резерв кадров» для компаний по связям с общественностью, PR-структур?

• Опишите, пожалуйста, основные проблемы, связанные с вопросами специализации деятельности компаний по связям с общественностью, PR-структур.

• Какой, на Ваш взгляд, фактор (с точки зрения заказчика) является решающим при выборе компании по связям с общественностью, PR-структуры?

• Является ли гольф наиболее предпочтительным видом бизнес-спорта для Вашей PR-компании в качестве корпоративного? Если «да», служит ли гольф маркетинговым инструментом для продвижения на рынке, формирующим привлекательный имидж PR-компании у заказчиков? Если «нет», почему?

• Участвует ли Ваша PR-компания в какой-либо дисконтной программе для максимального привлечения клиентов? Если «да», каков процент дисконта? Если «нет», готова ли Ваша компания к участию в дисконтных программах, способствующих развитию Вашего бизнеса? Какая величина дисконта (в процентах) более всего приемлема для Вас?

• Насколько готовы российские специалисты по связям с общественностью к интеграции и сотрудничеству с коллегами из СНГ? Что мешает и/или что способствует этому?

• Является ли, по Вашему убеждению, рынок услуг в области связей с общественностью/PR в России цивилизованным? Если «да», в чем это проявляется? Если «нет», что следует для этого сделать?

С очень большой степенью обстоятельности и ответственности респонденты отвечали на вопрос «Какие тенденции преобладают на российском рынке услуг в области связей с общественностью/PR?» Среди положительных тенденций (рис. 2) были выделены: институ-циализация профессии «Связи с общественностью», внесенной в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих»; профессиональный рост мастерства участников, особенно лидеров рынка PR-услуг; структурирование PR-отрасли; специализация компаний; предоставление широкого комплекса PR-услуг; интеграция PR-агентств в консорциумы; дифференцированный подход к клиентам, а как следствие – «активный интерес малых и средних товаропроизводителей к PR-услугам»; регулярное проведение профессиональных PR-конкурсов – Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник», Конкурса на получение премии в области связей с общественностью «PRоба – Golden World Awards», Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло», Открытого всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», Российском конкурсе студенческих PR-проектов РАССО и др.; организация PR-конференций, особенно региональных; значительный рост доверия к профессиональным PR-агентствам, компаниям, центрам, работающим в субъектах Российской Федерации.

К отрицательным тенденциям (рис. 3) респонденты отнесли: существующий до сих пор относительный перекос в уровне профессионального развития политического PR и PR для бизнеса; недостаточно развитую инфраструктуру PR-бизнеса, особенно в субъектах федерации; преобладание столичных (преимущественно московских) PR-агентств в общем информационном PR-пространстве; слабую «точечную подготовку» PR-специалистов в учебных заведениях и неотлаженную систему их дальнейшего трудоустройства и переподготовки; недостаточно активное привлечение региональных специалистов по связям с общественностью к работе в общественных советах и других общественных органах; большое количество PR-дилетантов на рынке и в то же время недостаточную компетенцию заказчиков, вызванную низким уровнем информационной культуры вообще. Было также отмечено, что до сих пор PR-специалисты не получили достаточных рычагов воздействия на первых лиц, а рекламные и PR-подразделения крупных предпринимательских структур имеют порой «малый вес» в глазах руководителей, формирующих рекламный бюджет. Среди отрицательных тенденций респонденты отметили и «размещение оплаченных PR-материалов в СМИ под видом редакционных», а в политическом PR – «подмену PR-технологий трюками и все больший рост значения административного ресурса».