Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры
Шрифт:
Рис. 2. Положительные тенденции российского рынка PR-услуг
Внимание экспертов привлек вопрос, затрагивающий проблемы специализации при выполнении заказов и формирования клиентской базы, – и он же вызвал у них наибольшие затруднения. Прежде всего опрошенные определили наличие противоречий между предприятиями-заказчиками и противоречия (но другого порядка) между политическими группировками (фракциями). Специалисты отмечали, что рынок PR-услуг имеет весьма узкие сегменты, особенно в субъектах Российской Федерации, и характеризуется так называемой «сезонностью». Это, по мнению экспертов, не позволяет PR-агентствам специализироваться только лишь на одном виде услуг. Другой проблемой является отсутствие специалистов, хорошо владеющих PR-практикой и одновременно обладающих глубокими познаниями, касающимися определенных областей науки или отраслей народного хозяйства (например, медицина, строительство, производство и т. д.). Именно этот вопрос оказался самым трудным, поскольку более 10 % опрошенных оставили его без ответа. Вместе с тем каждый пятый респондент сформулировал
Рис. 3. Отрицательные тенденции российского рынка PR-услуг
Решающими при выборе PR-агентства, компании по связям с общественностью, PR-структуры в качестве исполнителя заказа или генерального подрядчика работ являются, по убеждению экспертов, весьма разнообразные факторы. Наличие приоритетных факторов определяет степень доверия заказчиков, а также надежность специалистов и позицию на рынке среди конкурентов. Первое место по итогам опросов заняла «репутация». Второе – «авторитет». На третьем месте «известность». На четвертом – «стоимость PR-услуг». На пятом – «рекомендации влиятельных лиц». На шестом – «удачно реализованные PR-проекты». На седьмом – «опыт работы». Как видим, компания, обладающая устойчивой деловой репутацией, имеет больше шансов, чем компания с высоким «уровнем раскрутки на рынке», но проводящая демпинговую политику цен.
Настороженно был воспринят блок вопросов о скидках (дисконте) на предоставляемые услуги: «Участвует ли Ваша компания в какой-либо дисконтной программе для максимального привлечения клиентов? Каков процент дисконта? Готова ли PR-компания к участию в дисконтных программах, способствующих развитию бизнеса? Какая величина дисконта (в процентах) более всего приемлема?» Здесь мнения разделились примерно поровну. Половина «за», половина – «против». Принципиальные противники участия в каких-либо дисконтных системах мотивировали свою позицию так: «возможна не скидка, а невыполнение одного из видов работ». Другое обобщенное мнение противников дисконта – «в максимальном привлечении клиентов нет необходимости». Сторонники же создания единой системы скидок на отдельные виды работ для заказчиков PR-услуг определяют минимально допустимый предел дисконта в интервале от 5 до 10 %. Более трети оптимистично настроенных PR-экспертов остановили свой выбор на 10-15 %. Дальше интерес к «дисконтным уступкам для клиентов» идет на убыль (табл. 2). Большинство опрошенных заявили, что готовы к участию в предложенной единой системе «хоть сегодня», а некоторые отметили, что формируют скидки и бонусы для каждого клиента индивидуально[1].
Таблица 2
Средняя величина приемлемых скидок при оказании PR-услуг для
максимального привлечения и удержания клиентов в рамках дисконтных
программ, программ лояльности или Клубов постоянных клиентов
Респонденты с готовностью отвечали на блок вопросов, касающихся проблем PR-образования. Среди них: «Какие структуры, учреждения, организации должны осуществлять подготовку профессиональных работников по связям с общественностью? Кто должен готовить „резерв кадров“ для компаний по связям с общественностью, PR-структур?» К наиболее характерным ответам можно отнести следующие: университеты с «классической» формой обучения по заказу компаний, вузы (как государственные, так и частные), межвузовские учебные центры, специальные курсы (но преподавать спецпредметы должны не бывшие преподаватели марксизма-ленинизма и истории КПСС, а специалисты, имеющие практический опыт работы). Треть опрошенных высказалась за открытие новых кафедр, факультетов и даже вузов для обучения по специальности № 350400 «Связи с общественностью».
Итоговый блок вопросов анкеты касался развития цивилизованного рынка PR-услуг: «Является ли рынок услуг в области связей с обще-ственностью/PR в России цивилизованным? Если „да“, то в чем это проявляется, а если „нет“, то что следует для этого сделать?» Здесь эксперты, исследовавшие проблему, высказывали не только свое личное мнение, но и постарались подробно, обстоятельно и взвешенно выйти на системные обобщения, дать направления стратегического развития, определить перспективу профессионального роста. Многие отметили, что понятие «цивилизованный рынок» является не совсем корректным – поскольку рынок есть рынок. Либо он есть, либо его нет. Рынок PR-услуг в России есть, подчеркнули 60 % специалистов. Однако отсутствуют институты этого рынка – биржа заказов, информационный банк, банковское кредитование PR-проектов, страхование PR-рисков и т. д. Четвертая часть опрошенных настаивает на выработке свода единых правил (кодекса), обязательных для всех PR-структур. Каждый десятый респондент уверен, что российский рынок PR-услуг еще находится в стадии формирования, при этом были отмечены следующие признаки: не полностью определился круг участников, нет своей единой «площадки», существует разброс цен от «спасибо» до многократно превышающих мировые, нет общепринятых «кузниц» (школ) кадров с фундаментальными российскими разработками в этом направлении, учеба зачастую строится на переводных западных учебниках. В ходе анкетных опросов, интервью специалисты подчеркивали, что рынок PR-услуг не автономен, это лишь инфраструктура. Поэтому коренные проблемы, по мнению опрошенных, находятся не в его сфере ведения. Лишь цивилизованное общество использует цивилизованные PR-ин-струменты. Исходя из этого, рынок PR-услуг будет приобретать более цивилизованные формы, лишь незначительно опережая общественные процессы. На сегодняшний день рынок PR-услуг
в Российской Федерации, по мнению авторов, еще достаточно разнороден – как по качественному, так и по количественному составу его участников, что наглядно отражено на диаграмме (рис. 4).Рис. 4. Рынок PR-услуг в Российской Федерации
PR в Центральном федеральном округе
Более 80 % PR-компаний Центрального федерального округа (рис. 5) находятся в Москве. А в других субъектах федерации наиболее активно оказывают PR-услуги специалисты из Московской и Воронежской областей. За ними следуют профессионалы, представляющие Владимирскую, Калужскую, Орловскую, Тамбовскую, Тверскую, Тульскую и Ярославскую области. Сравнительно небольшое число PR-компаний находится в Белгородской, Брянской, Ивановской, Костромской, Курской, Липецкой, Рязанской, Смоленской областях.
В индустрии бизнес-услуг Центральный федеральный округ занимает особое место. Во-первых, как было указано выше, большая часть PR-компаний сконцентрирована в Москве, а во-вторых, в последнее время весьма заметна тенденция к повышению уровня PR-услуг в субъектах федерации округа, что видно на примерах Московской, Воронежской, Владимирской, Калужской, Липецкой, Орловской, Тамбовской, Тверской, Тульской и Ярославской областей. Средняя численность штатных сотрудников в PR-компаниях Центрального федерального округа (без учета Москвы) составляет примерно до 10 человек или немногим более. А в Москве наблюдается совсем другая картина. Так, несмотря на достаточно большой разброс крайних значений по численности персонала – от 5 до 250 человек, наиболее характерны для московских PR-компаний штатные расписания, укомплектованные 10-12 специалистами. На втором месте компании, имеющие 20-25 сотрудников. Далее следуют команды профессионалов, насчитывающие 30-50 человек, а завершают десятку оптимальной численности PR-агентств группы в 100-115 специалистов. Для наглядности и с целью более подробного отражения реальной картины кадрового потенциала указанные данные сведены авторами в диаграмму, представляющую численность персонала PR-компаний в абсолютных цифрах, а количество компаний в каждой PR-категории – в процентах (рис. 6).
Рис. 5. Рынок PR-услуг в Центральном федеральном округе (без Москвы)
Рис. 6. Средняя численность PR-специалистов, работающих в PR-компаниях
Москвы
Средний годовой оборот PR-компаний Москвы, раскрывших уровень своих доходов, находится в интервале от 90 тыс. до 60 млн долл. Хотя, впрочем, верхнего предела не существует. Взаимосвязь между выручкой и численностью персонала авторы показали на гистограмме (рис. 7). Отбросив крайние значения, в «топе-10» мы сгруппировали финансовые показатели PR-компаний Москвы, указав рядом с суммой заработанных за год долларов количество участников данного процесса. Как видим, численность персонала пусть не очень сильно, но влияет на емкость финансовых потоков. На гистограмме видно, что команда численностью в 8-10 человек вполне способна осилить заказы «мощностью» 250 тыс. долл., однако дальше для реализации клиентских запросов требуется подключение дополнительных специалистов. С численностью от полусотни до 80 человек можно смело формировать годовой портфель заказов на сумму до 5 млн долл. Но потом опять необходимо пускать в ход «тяжелую артиллерию». Только с помощью 100-115 специалистов, постоянно находящихся в штате PR-компании, можно рассчитывать на освоение приличных сумм в 20-60 млн долл. Хотя на гистограмме есть и исключение, когда 9 млн долл. «добыты» за год непосильным трудом 35 PR-трудящихся.
Рис. 7. Сравнительная гистограмма, показывающая соотношение штатной численности и годовых финансовых оборотов PR-компаний Москвы
Как показал анализ, шкала величин заработной платы сотрудников московских PR-компаний от минимальной до самой высокой (в зависимости от должности) включает следующие значения:
• 7,5 тыс. руб.;
• 9 тыс. руб.;
• 15 тыс. руб.;
• 22 тыс. руб.;
• 27 тыс. руб.;
• 30 тыс. руб.;
• 39 тыс. руб.;
• 90 тыс. руб.
По наблюдениям авторов, в Центральном федеральном округе (с учетом Москвы) преобладает политический PR, и хотя PR для бизнеса уступает ему лишь незначительные доли процента, компании, занимающиеся политическим консалтингом и предлагающие PR-услуги политической элите, сгруппированы, по преимуществу, все-таки в Москве.
Заказчиками всех видов услуг, осуществляемых профессионалами по связям с общественностью, являются губернаторы, мэры, главы администраций, главы муниципальных образований, кандидаты в депутаты законодательных собраний, лидеры политических партий и движений, руководители организаций крупного, среднего и малого бизнеса всех форм собственности, директорский корпус ведущих предприятий базовых отраслей промышленности и отраслей народного хозяйства.
Первоочередным и важнейшим интеграционным фактором PR-биз-неса являются прочные горизонтальные связи, членство PR-компаний в профессиональных объединениях: Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР), Вольном обществе социальных технологов (ВОСТ), Национальной рекламной ассоциации (НРА), Российской Ассоциации маркетинга (РАМ), Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта (РАСС), Российской Ассоциации Студентов по Связям с Общественностью (РАССО), Ассоциации Центров политического консультирования (АЦПК), Объединении специалистов по связям с инвесторами, Торгово-промышленной палате Российской Федерации, а также в международных профессиональных объединениях по связям с общественностью.